Spotify Wrapped 22 all'insegna del coinvolgimento

Sono usciti i report che riassumono le tendenze musicali dell’anno di milioni di ascoltatori in tutto il mondo. Quest’anno Spotify ha puntato su interattività e creatività per la sua campagna di lancio.

È diventato uno dei momenti più attesi dell’anno: quando arriva il report di Spotify tutti ne parlano, condividono i propri dati e sono ansiosi di mostrare le proprie abitudini, passioni e interessi, che hanno contraddistinto gli ultimi 365 giorni dell’anno. Spotify dal canto suo ci ha preso gusto e quest’anno insieme al Wrapped ha lanciato una campagna interattiva, fatta di parole crociate, enigmi e quiz.

Interattività al primo posto

Così per le strade delle più grandi città del mondo abbiamo potuto ammirare enormi billboard che invitavano a scoprire i generi musicali più riprodotti o indovinare chi fosse l’artista più ascoltato al mondo. (Allerta spoiler: quest’anno si classifica al primo posto Bud Bunny, rapper e produttore portoricano). È l’effetto voluto da chi questa campagna l’ha ideata: «Vogliamo che le persone non si sentano solo avvolte, ma giochino» – ha dichiarato Alex Bodman, vicepresidente di Spotify, in una conferenza virtuale. Più che negli scorsi anni si è puntato dunque sul maggior coinvolgimento dei consumatori, attraverso un concetto che è diventato evidente anche nel mondo della pubblicità: il pubblico non è solo fruitore passivo della comunicazione, ma ne è co-autore, cioè capace di rielaborare, rimodulare e interpretare i messaggi, facendoli in qualche modo evolverli in maniere ogni tanto inaspettate.

A Milano, per citare uno dei luoghi in cui la campagna ha avuto le sue implicazioni maggiori, gli autori hanno inserito gli artisti all’interno di indovinelli e labirinti, invitando di fatto i passanti a interagire. È così che troviamo allusioni alle canzoni più note e ascoltate dagli utenti italiani, raccontati attraverso un tone of voice colloquiale, diretto e autentico. Si è voluto giocare, attraverso una comunicazione immediata, con i luoghi comuni e i meme che ci hanno accompagnato durante tutto l’anno. Un gabbiano spicca tra i tornelli della metro di Cadorna, facendo riemergere alla memoria il brano di Gianni Celeste. O ancora, si cita un film cult come the Truman Show per sottolineare la ripetizione tanto attesa dell’evento del Wrapped. Si invita a rispondere a domande retoriche usando l’ironia che caratterizza tutto l’evento. E così via in un crescendo che fa presa sullo spettatore e su chi usufruisce del servizio.

Oltre la campagna, Spotify ha aggiunto importanti features all’interno dell’app, capace di restituire un report davvero accurato e dettagliato. È possibile sapere quante volte si è ascoltata una determinata canzone e in quale giorno. Ma la novità più importante anche in termini di engagement è quella che rivela la personalità in base ai dati d’ascolto. Qualcuno potrebbe essere stato rappresentato come un avventuriero, capace di gettarsi in generi nuovi e artisti diversi. Qualcun altro invece potrebbe essere rimasto nella sua confort zone ascoltando sempre i soliti cari artisti. I fan hanno imparato a conoscere le 16 diverse personalità che il brand ha creato e hanno avuto la possibilità di condividerle, anche attraverso un filtro di Snapchat creato per l’occasione. Insomma si è pensato davvero a tutto.

E la privacy?

L’obiettivo della campagna è quello di spingere le persone a condividere i propri dati. Potranno farlo attraverso tutte le applicazioni di messaggistica più note, invitando amici e sconosciuti a commentare e a interagire. Una vera e propria cassa di risonanza che amplifica il valore del marchio per ogni utente che pubblica, invita, e fa a gara con gli altri. La società ha rivelato che nel 2021 più di 120 milioni di ascoltatori hanno condiviso le proprie playlist e mix personalizzati che l’applicazione restituiva. Un dato che fa un certo effetto se si considera che nel 2017 erano solamente “30 milioni” le persone coinvolte. E fa ancora più strano pensando a tutta l’importanza che la privacy ha assunto negli ultimi anni, a partire dalle campagne che tutti i brand hanno portato avanti sull’argomento.

In un certo senso l’azienda non solo ottiene dati su gusti musicali, orari di ascolto, durata media delle riproduzioni e trend più seguiti da parte di tutti i suoi abbonati, ma spinge persino a condividerli e a confrontarli volontariamente, attraverso l’uso dei social network.
Inoltre gli artisti e i creator potranno usufruire dei dati attraverso una piattaforma che permetterà di esplorare le abitudini dei propri fan. Tutto ciò mentre i numeri ci dicono che Spotify continua a crescere, conquistando sempre più porzioni di mercato. Nel terzo trimestre di quest’anno la società ha registrato 451 milioni di utenti medi mensili, in aumento rispetto ai 381 milioni dell’anno precedente e superando le proiezioni degli analisti che si erano fermati a 450 milioni. E le entrate pubblicitarie? Non sembrano risentire la crisi che tutti gli altri attraversano, dato l’aumento del 19% nel terzo trimestre.

Come negli anni precedenti la campagna è stata concepita internamente ed è stata diffusa su 37 città in tutto il mondo attraverso billboard tradizionali e digitali, TV, social media e l’applicazione stessa.

I competitor intanto non possono che ammirare Spotify e quello che ha costruito. Amazon Music Unlimited è ancora indietro mentre Apple Music ci sta seriamente provando: quest’anno ha presentato un’aggiornamento della funzione Replay, che vuole imitare il Wrapped di Spotify, riassumendo le tendenze, le abitudini d’ascolto e ripercorrendo gli highlights dell’anno appena trascorso. La strada però è ancora lunga.