Prendere una squadra dalla lega inglese più bassa e portarla sul tetto del mondo, con i migliori giocatori a livello internazionale pronti a lottare su ogni pallone? È quello che è successo allo Stevenage, grazie alla partnership con il colosso del fast food!
Se non avete mai sentito parlare dello Stevenage non vi preoccupate, potreste essere in ottima compagnia. Perché fino a qualche anno fa, questo piccolo club della quarta divisione del calcio inglese era noto probabilmente a pochi, oltre i circa 3000 tifosi attirati dalle sfide casalinghe della squadra. Burger King ha però creduto nel progetto di questo team a nord di Londra, decidendo di fare da sponsor alla squadra fin dal 2018. Risultato? Lo Stevenage, durante la campagna in questione, è stata la formazione più utilizzata nella modalità carriera a FIFA.
Vuoi ascoltare la storia di questa campagna? Ascolta l’episodio di Brandy!
Una felice definizione del calcio dice che si tratta dell’esperanto del mondo. Una lingua comprensibile per tutti, senza distinzioni di provenienza, lingua o cultura. In un certo senso anche i videogiochi e i fast food si avvicinano a un’idea del genere, anche se forse con meno romanticismo. Ad unire con efficacia queste tre realtà ci hanno pensato gli uomini marketing di Burger King, guidati dalle agenzie David Miami e David Madrid, non nuovi a iniziative inconsuete, ma che si rivelano poi efficaci.
Lo Stevenage non appartiene all’elite della Premier League, ma nonostante questo è riuscito a ottenere fama e notorietà. Merito di Burger King che non solo ha deciso di investire circa 50mila euro per sponsorizzare la squadra. È stato il CEO del piccolo club inglese a spiegare le intenzioni della catena di fast food: “La loro volontà è quella di trasformare il club nella più grande squadra online attraverso la popolarità del videogioco e dei social media“.
Obiettivo da raggiungere grazie alla #StevenageChallenge: i giocatori di FIFA di tutto il mondo sono stati invitati a scegliere proprio lo Stevenage per la loro modalità carriera, acquistando le maggiori stelle del calcio mondiale. Messi, Cristiano Ronaldo, Neymar, tutti con la maglia a strisce bianche e rosse in campo con il nome Burger King ben in evidenza. Non solo, perché per i migliori gol realizzati e postati sui social media o per il completamento di alcune sfide dedicate ecco in palio panini e bibite gratuite messe in palio dalla catena di fast food.
I risultati sono tutti lì da vedere: più di 25mila gol condivisi online, con lo Stevenage diventato la squadra più utilizzata nella modalità carriera di FIFA. Anche il marketing di Burger King è rimasto sorpreso da quanto successo: «Neanche noi avevamo mai sentito parlare di questa squadra, ma ci siamo resi conto che, pur essendo in fondo alla quarta divisione dell’Inghilterra, sarebbero apparsi nello stesso videogioco in cui compaiono i giocatori più costosi al mondo. È per questo che abbiamo deciso di sponsorizzarli»
Bene quindi le cifre online, ritorni economici che però si sono anche fatti sentire nella realtà. Come riferisce il Sun, popolare giornale inglese che si è occupato tra gli altri di questa storia, per la prima volta nella storia del club tutte le magliette messe in vendita, al prezzo di 43 sterline l’una, sono andate esaurite.
Le impression che la campagna generare furono di circa 1,2 miliardi. Mica male per un’umile squadra della quarta divisione, che vide accrescere esponenzialmente la sua brand awareness, nel giro di poco tempo.
Certo si può dire che fino a questo punto l’investimento sia stato positivo e vincente per tutte le parti in causa. Grazie a calcio, fast food, videogiochi e quel pizzico di intuizione e fantasia che nel marketing non ha mai fatto male.
I riconoscimenti
Anche i premi non tardarono ad arrivare: le agenzie che collaborarono, David Miami e David Madrid ottennero i più prestigiosi riconoscimenti del mondo della pubblicità.
Ai The One Show del 2020 i team dei creativi si sono spartiti ben otto premi: quattro Matite d’oro in ambito social media, branded entertainment e gaming; tre Matite di bronzo nelle categorie user generated content e direct marketing; una Matita d’argento per la categoria riservata all’innovazione
Ai D&AD Awards 2020 la campagna ha ottenuto 3 Matite gialle, Mentre ai Clio Awards raccolse un argento nella categoria Games.
Ai Cannes Lions è stata premiata come miglior campagna, portando a casa il Gran Prix sia nella categoria Direct che Social & Influencer. Insomma, un’apoteosi.
La collaborazione portò i suoi frutti a entrambe le parti: Burger King trovò un accesso a uno dei settori più redditizi e, grazie agli oltre 17 milioni di videogiocatori che ogni anno si sfidano su Fifa, ha promosso il suo marchio nel calcio che conta, anche se solo virtualmente. Poco più a sud rispetto all’ubicazione dello Stevenage i migliori club della Premier League mettono all’asta per decine di milioni uno spazio sulla propria maglia. Burger King riuscì, attraverso la creatività, a emularli ma a una cifra nettamente inferiore.
Anche il piccolo club dell’Hertfordshire ne trasse giovamento, ampliando la sua brand awareness e entrando definitivamente nella storia.
Image Credits Cover: Stevenage F.C.
