Torna Stranger Things, una serie… di branded content infiniti

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20 Maggio 2022
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Stranger Things è una serie di successo americana disponibile su Netflix. Per la quarta stagione in uscita il 27 maggio alcuni brand hanno lanciato delle campagne in co-marketing con la piattaforma streaming, tra cui Domino’s Pizza che ha dato inizio a un’iniziativa promozionale in stile retrò ma allo stesso tempo tecnologica. La serie non è nuova al mondo pubblicitario e del marketing. Essa, infatti, come ogni prodotto televisivo e cinematografico contiene dei product placement

In occasione dell’uscita della quarta stagione di “Stranger Things”, prevista per il 27 maggio, Domino’s Pizza ha deciso di lanciare una campagna in collaborazione con Netflix. Questa iniziativa di co-marketing tra i due brand riprende elementi della serie, come i poteri psichici della protagonista Undici (Millie Bobbie Brown) usati per la creazione di un nuovo modo per ordinare la pizza. 

L’impresa di ristorazione ha ideato, infatti, un sistema che permette ai clienti di fare ordini con la ‘forza del pensiero’. I consumatori potranno fare le proprie scelte tramite le tecnologie di riconoscimento facciale e eye-tracking che, in base a specifici movimenti del volto e degli occhi, riconoscono gli elementi sullo schermo da selezionare. Per poter usare questa nuova tecnologia bisogna essere in possesso di un account già attivo con la funzione Easy Order che facilita l’inoltro degli ordini in base a quelli fatti precedentemente e salvati sul profilo. È richiesto, inoltre, di scaricare l’app Domino’s Mind Ordering, diversa dalla normale app per effettuare gli ordini. Come parte della campagna viene dato agli utenti anche modo di esplorare una versione virtuale della segreta struttura governativa dove è situato il laboratorio.

Il cortometraggio di tre minuti pubblicato da Domino’s Pizza è ambientato nel mondo di Stranger Things e presenta due personaggi della serie: Dustin Henderson (Gaten Matarazzo) e Lucas Sinclair (Caleb McLaughlin). Il film inizia con degli esperimenti sull’uso della mente da parte degli scienziati del Hawkins National Lab ma le cose sembrano non andare come previsto. L’inquadratura poi si sposta sui due ragazzi in bici diretti verso una pizzeria di Hawkins, nell’Indiana. Questi entrano e fanno il loro ordine alla cassa, quando il locale viene colpito da un apparente blackout. Ritornata la luce, nel reparto cucine uno dei dipendenti nota un ordine scritto su un foglietto apparso dal nulla. Questa stranezza porta Dustin ad affermare sospettoso “E se qualcuno ordinasse una pizza con la mente” e a voler indagare.

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Domino’s ha precisato che gli strumenti ideati per questa iniziativa non memorizzano alcun dato facciale che possa essere utilizzato per identificare le persone ma semplicemente calcola i movimenti, come l’inclinazione del viso, la chiusura degli occhi o l’inarcamento delle sopracciglia.

Come parte della campagna, infine, la catena userà per i propri clienti una serie limitata di scatole a tema anni ’80 per le pizze medie e grandi e inserirà nell’applicazione dei riferimenti a Demogorgon, mostro antagonista nella serie TV. Questo tuffo nel passato non si limita ai box ma anche al ritorno di Noid, un personaggio pubblicitario creato per Domino’s dall’animatore Will Vinton e utilizzato come antagonista del marchio negli anni ’80. Questa icona del brand era già stata ripresa l’anno scorso nella campagna dedicata al sistema driver-less usato per il servizio di delivery in America.

Immagine promozionale usata per il countdown della campagna. Nel visual è visibile il box in stile retrò anni ’80 usato per questa iniziativa di co-marketing con Netflix; credits: Domino’s Pizza

IL PRODUCT PLACEMENT NELLA SERIE “STRANGER THINGS”

Il Product Placement è una sorta di pubblicità alternativa che comporta la comparsa di brand all’interno di film, serie TV, videogiochi e in programmi televisivi di intrattenimento come, ad esempio, un talk show o un reality show. 

Stranger Things vanta numerosi product placement, tra cui Chevrolet, Claire’s, Pepsi, Levi’s, Reebok, Sneakers, Cheetos, Cadillac, Converse, Kellog’s, Casio, Adidas e Nike. In questa serie di produzione Netflix ci sono dei brand che sono più presenti di altri o che hanno una presenza più concentrata in una data stagione. Alcuni esempi sono Coca-Cola, Burger King ed Eggo.

Coca-Cola è uno dei marchi più frequenti all’interno del mondo di Stranger Things comparendo in tutte le stagioni. In certi casi viene mostrata anche la bibita New Coke messa sul mercato senza successo nel 1985. I consumatori, infatti, si mostrarono insoddisfatti e contrari a questo cambiamento. Così l’azienda statunitense si vide costretta a rimettere in circolazione la ricetta originale ancora oggi in vendita. 

Il motivo di questa scelta da parte della multinazionale? La volontà (e la speranza) di Coca-Cola di rilanciare con successo la bevanda. Il brand, infatti, ha lavorato a questa promozione per mesi e ha distribuito circa 500 mila lattine, anche via e-commerce.

Burger King compare nella terza stagione in cinque episodi. Pochi secondi di scena dedicati al fast food americano, tramite la presenza nello sfondo o le interazioni con i personaggi, per un totale di due minuti. In questa occasione la catena aveva anche lanciato un nuovo panino capovolto dal nome “Upside Down Whopper”, un vero e proprio co-branding tra Netflix e Burger King.

Eggo è un marchio americano non presente in Italia che appartiene al gruppo Kellogg’s. Questo prodotto è uno dei simboli nella serie, alla quale viene spesso associato essendo il prodotto dolciario preferito di Undici. Il successo di Stranger Things ha contribuito all’incremento delle vendite e alla riconsiderazione sul mercato del marchio. 

Questa tecnica pubblicitaria non agisce sulla sfera emotiva in maniera invasiva e non risulta autocelebrativa o autoreferenziale agli occhi dello spettatore. Proprio per questi motivi, è un metodo ben accetto dal consumatore finale e permette alle aziende di creare associazioni mentali nel target di riferimento. Rappresenta una strategia win-win per ogni azienda.

Ci leggiamo presto!

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La Gazzetta del Pubblicitario è una realtà nata nel 2019 dalla voglia di raccontare storie creative legate a brand di successo, o piccole realtà che con un’idea si sono fatte strada tra il grande pubblico: un telescopio puntato verso il mondo pubblicitario, che proverà ad analizzare le parti più interessanti del processo creativo che portano ad una campagna di successo.

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