La Gazzetta del Pubblicitario lancia The Matchday Index, l’osservatorio permanente del team autore della newsletter Contropiede dedicato alla creatività con cui i club di Serie A e Serie B raccontano le proprie partite sui social. Una classifica che accompagnerà l’intera stagione e che non guarda ai risultati sul campo, ma alla capacità delle società di costruire identità, sorprendere e coinvolgere attraverso la comunicazione. Ecco come funziona.
Nel calcio esistono classifiche praticamente per tutto. Punti, gol, assist, possesso palla, expected goals, spettatori, ricavi, valore delle rose e performance sui social. Mancava, però, uno strumento capace di seguire per un’intera stagione un aspetto diventato sempre più importante nella comunicazione dei club: la creatività con cui viene raccontato il Matchday.
Da questa idea nasce The Matchday Index, il nuovo osservatorio editoriale ideato da Contropiede, la newsletter de La Gazzetta del Pubblicitario dedicata al marketing, alla comunicazione e al business dello sport.
Non è una classifica sportiva e non vuole esserlo. Vincere una partita non aiuta a vincere il Matchday Index, così come perderla non penalizza in alcun modo il club. L’oggetto dell’analisi è esclusivamente la comunicazione.
L’obiettivo è costruire, giornata dopo giornata, una fotografia del livello creativo espresso dal calcio professionistico italiano e premiare, alla fine della stagione, il club che avrà mostrato maggiore continuità e qualità nel racconto dei propri appuntamenti sul campo.
Quali squadre partecipano al Matchday Index?
La partecipazione è automatica e comprende tutti i club di Serie A e tutti i club di Serie B.
Non esistono iscrizioni, candidature o submission da parte delle società. È la redazione di Contropiedea monitorare durante la stagione i profili ufficiali dei club e a valutare i contenuti pubblicati.
Serie A e Serie B partecipano allo stesso Index. Un club della massima serie può quindi essere preceduto o superato da una società di Serie B e viceversa: ciò che conta è esclusivamente la qualità del lavoro creativo.
Che cosa intendiamo esattamente per “Matchday”?
Per evitare interpretazioni differenti è importante delimitare con precisione il campo di osservazione.
Ai fini di The Matchday Index, il Matchday è la grafica principale pubblicata dal club su Instagram per presentare una gara ufficiale.
L’analisi non riguarda quindi genericamente tutta la comunicazione prodotta intorno alla partita, ma prende come riferimento il contenuto principale attraverso il quale la società annuncia e rappresenta visivamente l’appuntamento con il match.
Questa scelta permette di confrontare prodotti che svolgono sostanzialmente la stessa funzione comunicativa, pur lasciando ai club la massima libertà nell’interpretarla.
Ed è proprio qui che nasce la competizione creativa: lo stesso compito (raccontare che oggi si gioca) può essere risolto attraverso linguaggi, riferimenti culturali, illustrazioni, fotografie, concept, storytelling e direzioni artistiche completamente differenti. Perché i Matchday? Beh, perché è l’elemento social a cui nessun club rinuncia mai creando un terreno univoco di confronto. Oltre ad essere uno spazio di piena espressione creativa degli ultimi anni.
Come vengono valutati i Matchday?
The Matchday Index è un indice editoriale, non un algoritmo.
La classifica viene elaborata dalla redazione di Contropiede attraverso l’osservazione e il confronto dei lavori pubblicati dai club. La valutazione si concentra su cinque principi fondamentali: creatività, originalità, coerenza con l’identità del club, qualità esecutiva e capacità di coinvolgere la community.
La creatività riguarda la forza dell’idea alla base del contenuto. L’originalità considera la capacità di proporre qualcosa di riconoscibile e non semplicemente replicare formule già ampiamente utilizzate. La coerenza valuta quanto il progetto sappia dialogare con storia, territorio, colori, tono di voce e posizionamento del club. La qualità esecutiva riguarda invece la realizzazione concreta dell’idea, dalla direzione artistica alla cura grafica. Infine viene considerata la capacità potenziale del contenuto di parlare alla community e di trasformare la semplice comunicazione di servizio in qualcosa capace di generare attenzione, appartenenza o conversazione.
Questi criteri rappresentano la bussola editoriale attraverso cui vengono confrontati i progetti.
I like non decidono la classifica
Un elemento è particolarmente importante: The Matchday Index non è una classifica delle performance social.
Numero di follower, like, commenti, condivisioni e visualizzazioni non determinano il posizionamento.
La scelta è intenzionale. Mettere direttamente a confronto le interazioni ottenute da club con community di dimensioni profondamente differenti finirebbe inevitabilmente per favorire le società con la maggiore base di tifosi. Senza contare che molto spesso quantità e qualità dell’engagement nel mondo del calcio può dipendere da fattori assolutamente differenti dalla fattura creativa dei post.
L’Index vuole invece provare a isolare il valore creativo del lavoro.
Una società con una community relativamente piccola può quindi conquistare il primo posto davanti a uno dei principali brand calcistici italiani se la sua proposta viene ritenuta migliore.
Come vengono assegnati i punti?
Al termine di ogni giornata vengono selezionati i cinque migliori Matchday tra quelli pubblicati dai club di Serie A e Serie B.
Il primo classificato ottiene 10 punti, il secondo 7 punti, il terzo 4 punti, il quarto 2 punti e il quinto 1 punto.
Tutti gli altri club non ricevono punti per quella giornata.
Il sistema è volutamente selettivo: entrare nella Top 5 significa essersi distinti all’interno di un bacino che comprende le due principali categorie del calcio italiano.
I risultati dei diversi turni vengono progressivamente accumulati e alimentano The Matchday Index per l’intera stagione.
Perché il punteggio viene rapportato alle partite giocate?
Serie A e Serie B non disputano lo stesso numero di partite e durante la stagione possono verificarsi ulteriori differenze nel numero di Matchday effettivamente giocati dai singoli club.
Per evitare che la quantità di occasioni disponibili per conquistare punti determini automaticamente un vantaggio, il punteggio finale di ciascuna squadra viene rapportato al numero di partite disputate.
L’Index non si limita quindi alla semplice somma dei punti conquistati.
In termini pratici, il punteggio accumulato da una società viene diviso per il numero di gare giocate prese in considerazione dall’Index. In questo modo la graduatoria restituisce una sorta di rendimento creativo medio per Matchday, rendendo maggiormente confrontabili club che nel corso della stagione possono avere avuto un numero differente di occasioni per entrare nella Top 5.
Un club che conquista 40 punti in 20 partite, per esempio, avrà un indice pari a 2,00 punti per partita. Un club con 45 punti ottenuti però in 30 partite avrà un indice di 1,50. Pur avendo raccolto più punti complessivi, il secondo avrà espresso un rendimento medio inferiore.
È questo valore normalizzato a determinare la posizione nella classifica del Matchday Index.
Cosa succede quando gioca soltanto la Serie A o la Serie B?
Esiste un secondo elemento da correggere.
Nel corso della stagione non tutti i turni coinvolgono contemporaneamente entrambe le categorie. Può accadere nei turni infrasettimanali e accade necessariamente per le giornate aggiuntive previste dal calendario della Serie B rispetto a quello della Serie A. O turni infrasettimanali della massima serie con la cadetteria ferma.
In queste occasioni il numero dei potenziali competitor si riduce sensibilmente.
Con meno squadre in gara, infatti, aumenta matematicamente anche la possibilità di entrare nella Top 5. Assegnare lo stesso numero di punti di una giornata nella quale competono entrambe le categorie produrrebbe quindi una distorsione.
Per questo motivo, quando il turno riguarda soltanto una delle due categorie, i punti assegnati vengono dimezzati.
La distribuzione diventa quindi:
1° classificato: 5 punti
2° classificato: 3,5 punti
3° classificato: 2 punti
4° classificato: 1 punto
5° classificato: 0,5 punti
Il principio rimane lo stesso: rendere il più possibile comparabili opportunità competitive differenti.
Un esempio pratico
Immaginiamo che in una normale giornata con Serie A e Serie B contemporaneamente il Club A vinca il turno, conquistando 10 punti. Nella giornata successiva arrivi terzo e ne raccolga altri 4. Il suo bottino sale così a 14 punti.
Successivamente si disputa un turno che coinvolge soltanto la sua categoria. Il Club A vince nuovamente, ma questa volta riceve 5 punti, perché il valore del turno è dimezzato.
Il totale diventa quindi 19 punti.
Se a quel momento il club ha disputato 10 partite valide per l’Index, il suo punteggio sarà:
19 ÷ 10 = 1,90
È il valore 1,90 a rappresentare il suo rendimento nel Matchday Index e a essere utilizzato per il confronto con gli altri club.
Dove viene pubblicato The Matchday Index?
Il progetto vive attraverso tre canali complementari.
Sul profilo LinkedIn de La Gazzetta del Pubblicitario, dopo ogni turno, viene pubblicato il carosello semplice dedicato alla Top 5: il formato più immediato per scoprire quali club si sono distinti.
Su Contropiede, la newsletter sportiva gratuita de La Gazzetta del Pubblicitario, troveranno spazio nell’uscita del martedì le motivazioni editoriali della classifica e l’analisi dei progetti selezionati: non soltanto chi ha vinto, dunque, ma soprattutto perché un determinato Matchday è stato considerato particolarmente efficace.
Sul sito de La Gazzetta del Pubblicitario viene invece costruito l’archivio permanente del progetto e viene aggiornata la classifica generale, consentendo di seguire l’andamento dell’Index durante tutta la stagione.
Cosa mostra la classifica?
La classifica generale permette di osservare il rendimento creativo dei club nel corso dell’anno.
Per ciascuna società vengono considerate la posizione e il punteggio risultante dal rapporto tra punti conquistati e partite disputate.
Questo significa che The Matchday Index non fotografa semplicemente chi ha prodotto il singolo contenuto migliore, ma prova a raccontare la continuità creativa.
Una grande intuizione può consentire di vincere una giornata. Restare ai vertici dell’Index per mesi richiede invece la capacità di trovare continuamente nuove idee e mantenere elevato il livello della propria comunicazione.
Ed è proprio questa continuità uno degli elementi che il progetto vuole portare alla luce.
Perché nasce The Matchday Index?
Perché il Matchday è ormai molto più di una grafica che ricorda ai tifosi l’orario della partita.
È diventato uno spazio editoriale.
Per un club rappresenta un appuntamento ricorrente attraverso il quale costruire il proprio immaginario, raccontare il territorio, recuperare elementi della propria storia, dialogare con la cultura pop, sperimentare nuovi linguaggi visuali e rafforzare il rapporto con i tifosi.
In alcuni casi bastano una fotografia e poche parole. In altri vengono costruite illustrazioni, opere grafiche, riferimenti cinematografici, contaminazioni artistiche o piccoli mondi narrativi.
Dietro un contenuto che il tifoso incontra per pochi secondi nel proprio feed possono esserci ricerca, art direction, copywriting, fotografia, graphic design e una precisa strategia di branding.
The Matchday Index nasce per dare visibilità a questo lavoro.
Una classifica, ma soprattutto un osservatorio sulla creatività
La componente competitiva è importante perché rende il progetto leggibile: ogni turno ha cinque vincitori e l’intera stagione conduce a una classifica.
Ma l’ambizione del Matchday Index va oltre il podio.
Seguire sistematicamente i Matchday di Serie A e Serie B significa costruire, giornata dopo giornata, anche un osservatorio sull’evoluzione della comunicazione calcistica italiana.
Quali linguaggi stanno emergendo? Quanto pesa il territorio nella costruzione dell’identità? Quali club sperimentano maggiormente? Quanto il calcio italiano riesce a contaminarsi con arte, moda, cinema, musica e cultura digitale? E quali realtà riescono a costruire uno stile talmente coerente da essere riconoscibili ancora prima di leggere il proprio nome?
Sono domande che una singola classifica non può esaurire, ma che una stagione intera di osservazione può aiutare a raccontare.
Perché oggi una società di calcio non comunica soltanto ciò che succede nei novanta minuti.
È un brand che produce contenuti ogni giorno, dialoga con community globali, offre visibilità ai propri partner e compete per l’attenzione delle persone in un ecosistema nel quale calcio, entertainment e cultura si sovrappongono continuamente.
The Matchday Index vuole misurare e raccontare una piccola ma significativa parte di questa trasformazione.
Giornata dopo giornata, idea dopo idea, fino a individuare il club che al termine della stagione potrà essere considerato il campione della creatività dei Matchday del calcio italiano.
