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A cura di Giulia Zanoni

Spot d’autore: 10 spot televisivi girati da grandi registi

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Tempo di lettura: 8 minuti

E se vi dicessimo che Woody Allen ha girato una serie di spot per Coop, Wes Anderson uno per H&M e Fellini uno per Barilla, pensereste che vi stiamo prendendo in giro? Non è così! Le incursioni dei big del grande schermo in quello piccolo sono più frequenti di quello che pensate o ricordate. 

Abbiamo scelto per voi 10 spot d’autore che sono una vera chicca!

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Tra gli spot pubblicitari  che maggiormente hanno avuto e hanno tutt’oggi la capacità di tenerci attaccati allo schermo e di non annoiarci, ci sono gli spot d’autore, ossia quegli spot pensati, ideati e girati da famosi registi cinematografici. Ad esempio, è proprio notizia di questi giorni che il famoso regista Giuseppe Tornatore è stato ingaggiato dal commissario per l’emergenza Domenico Arcuri per girare lo spot per sensibilizzare sulla campagna vaccinale contro Covid-19.


Un tempo  esclusivamente televisivi, ma che oggi vivono – se non addirittura nascono – nella dimensione digital,  questi spot in Italia hanno radici proprio alla nascita della televisione italiana, il famoso Carosello, contenitore pubblicitario che andava in onda sulla RAI tutte le sere tra il 1957 e il 1977. Già allora, infatti, si registrano le prime incursioni dei grandi nomi del cinema all’interno del piccolo schermo, come lo spot di Asti Cinzano girato dall’agenzia creativa CPV insieme a Ermanno Olmi.

Ermanno Olmi per Asti Cinzano, anni Sessanta

Durante gli anni Ottanta e Novanta queste contaminazioni tra i due mondi diventano sempre più frequenti, ma è solo allo scoccare del  nuovo Millennio che se ne vede il vero e proprio boom. All’interno del macrocosmo pubblicitario in cui i messaggi lanciati dai brand iniziano a sovraffolarsi e, a volte, sovrapporsi, lo spot d’autore si staglia in maniera evidente: un prodotto emozionale, figlio d’arte del regista che lo crea e che vi infonde tutta la sua capacità narrativa e stilistica. Lo spot d’autore contiene in sé, e nella sua breve durata, tutta la semantica, le significazioni, i messaggi propri della cifra registica di chi lo crea e che va a convergere sul prodotto pubblicizzato.

Dagli anni Ottanta ad oggi tantissimi sono gli spot d’autore che hanno fatto la storia del piccolo schermo. Noi ne abbiamo scelti per voi dieci: alcuni sono talmente famosi che mentre leggerete il ricordo verrà a galla nella vostra memoria più vivido che mai, altri sono delle vere e proprie chicche che abbiamo scovato per voi!

1) “1884 Apple’s Macintosh” – Ridley Scott (1984)

Il mondo dell’utopia negativa di Blade Runner  fu decisivo per Steve Jobs nello scegliere Ridley Scott come regista di questo spot, considerato addirittura il più grande advermovie mai realizzato e nato per essere trasmesso durante gli intervalli pubblicitari del XVII Superbowl nel 1984. Il richiamo infatti è proprio a quell’universo distopico descritto nell’omonimo libro da George Orwell  e l’intento era proprio celebrare e consacrare l’inizio di una rivoluzione tecnologica senza precedenti, in occasione del lancio sul mercato dei computer Macintosh di Apple. E, in effetti, a posteriori possiamo ben dire che, come tante altre intuizioni di Jobs, anche questa fu azzeccata!

“1884 Apple’s Macintosh” – Ridley Scott (1984)

2) Barilla, “Rigatoni (Alta Società)” – Federico Fellini (1985)

Quando dici Italia, stai dicendo due cose: pasta e Fellini. Questo magico binomio venne messo in campo nel 1985 da uno dei marchi di pasta italiani più famosi del mondo, Barilla.

Il rapporto del regista romagnolo con il piccolo schermo era fatto di contrasti: Fellini contestava e contrastava la capacità della televisione di non creare niente di profondo con i suoi linguaggi e che non solo non invogliasse, ma addirittura impedisse la creazione del pensiero critico degli spettatori. Lo stesso telecomando, strumento “diabolico” usato per lo zapping non fa altro che creare “una marea di spettatori impazienti, indifferenti, distratti, vagamente razzisti, perché quell’apparecchietto è un plotone di esecuzione che toglie la faccia, la parola, ti cancella”.

Eppure nell’ultimo decennio della sua attività, Fellini girò molti (e ben remunerati) spot televisivi, tra cui “Rigatoni (Alta società)”, dove in circa un minuto si condensa lo stile felliniano, sempre al limite tra sogno e realtà e in cui una serata al ristorante stellato ci ricorda che il vero sfarzo è la semplicità di un piatto di pasta Barilla.

Barilla, “Rigatoni (Alta Società)” – Federico Fellini (1985)

3) Coop – Woody Allen (1992- 1993)

All’inizio degli anni Novanta, Woody Allen venne ingaggiato da Coop per girare una serie di minispot che andassero a celebrare la genuinità dei prodotti selezionati e venduti dalla catena italiana di supermercati. Il risultato sono cinque cammei di ironia e paradosso in pieno stile Allen: Alien, Art Gallery, Farmhouse Apple, Cocktail Party e Workers. Vediamone alcuni più da vicino.

Il primo spot in ordine di apparizione, Alien, ci stupisce subito: non siamo in un supermercato, ma su una navicella spaziale dove due alieni, di ritorno sul loro pianeta, parlano di dove poter andare a fare la spesa sulla terra, prima di rientrare a casa, concludendo che l’unico supermercato dove non ci siano additivi e conservanti, è proprio la Coop.

Il successivo, Art Gallery, presenta una scena molto minimalista: siamo in un museo e due uomini e una donna ammirano pezzi di carne esposti come fossero opere d’arte, che spiccano per il colore rosso su una scena dai colori neutri. La voce fuori campo commenta “la qualità è un arte” e ci fornisce la chiave di lettura di tutto lo spot: la Coop, come un vero e proprio artista, firma le sue opere d’arte, le carni, che sono così belle (e buone) da essere esposte in un museo a stregua di una vera e propria opera.

Anche Farmhouse Apple e Cocktail Party mantengono lo stile di Allen nei dialoghi incisivi, ma a differenza dei primi, non è più presente uno stile minimalista, ma una scenografia ricca e meno surreale dei precedenti.
Dopo quasi un anno, Allen torna, con il quinto e ultimo spot per Coop, che si differenzia da quelli dell’anno precedente per un elemento chiave perchè per la prima volta siamo all’interno di un supermercato Coop. Ma se il luogo non è più surreale, lo è la storia: un uomo decide di andare a vivere all’interno del supermercato, stanco dell’oppressione che sente da parte della società.

Coop – Woody Allen (1992/93)

4) Dolce e Gabbana – Giuseppe Tornatore (1994)

Il lancio del primo profumo femminile del brand, vede la regia di Giuseppe Tornatore e la recitazione di una splendida Monica Bellucci. Quando all’inizio dicevamo che alcuni spot di questo elenco avrebbero aperto un vero e proprio “cassettino della memoria”, sicuramente questo è uno di loro: la scena iniziale, con il polpo sbattuto sugli scogli, rimane indimenticabile per molti noi figli degli anni Novanta.

Il lancio della fragranza racchiude tutti i leitmotiv tanto cari ai due stilisti: la scelta di girare in bianco e nero dona sensualità alle scene, la Bellucci è la bellezza italiana per eccellenza, la location è la Sicilia, terra a cui i due si ispirano sempre. E la musica, beh, la musica è quella del grande Maestro Ennio Morricone che aveva già avuto modo di collaborare con Tornatore in Nuovo Cinema Paradiso.

La sensualità di D&G, provocante senza mai essere volgare, si sprigiona in maniera soffusa e diffusa in 30 secondi di girato in cui nessuno degli attori dice mai una parola, quasi come a unire a doppio filo il prodotto, che viene presentato solo alla fine, e queste scene, quasi che esse stesse scaturissero, impalpabili e intense, dalla fragranza stessa.

Dolce & Gabbana – Giuseppe Tornatore (1994)

5) “Chanel N.5” – Baz Luhrmann (2004)

Lo sguardo fantastico, luccicante, sfarzoso e quasi olografico di Baz Luhrman racconta, agli inizi del nuovo millennio, una delle fragranze più conosciute e amate di tutti i tempi, l’iconico “N.5” di Chanel. La protagonista è la meravigliosa Nicole Kidman e l’atmosfera, dai toni e colori onirici, e la storia a cui rimanda sono quelli di Moulin Rouge: il ragazzo comune che si innamora di una stella del cinema e la loro storia passionale, romantica, ma destinata ad avere una fine. 

Eppure anche se “l’amore è eterno finchè dura”, il suo ricordo rimane indelebile nella memoria proprio grazie al profumo di lei, “Chanel N.5”.

“Chanel N.5” – Baz Luhrmann (2004)

6) “Coco Mademoiselle”, Chanel – Joe Wright (2011)

Rimaniamo in casa Chanel, dove uno dei registi di punta parlando di advermovie è sicuramente Joe Wright che per la maison francese ha girato ben tre spot con protagonista la sua musa Keira Knightley. Quello in questione è del 2011 per il lancio della fragranza Coco Mademoiselle, una fragranza fresca e leggera, ma allo stesso tempo “rock” e contemporanea.

Il profumo, infatti, tra tutti i cosmetici, è quello che più vive non solo della qualità del prodotto, ma anche dell’immaginario che vi viene collegato e che suscita in chi lo utilizza e maggiore è l’abilità nella casa produttrice di realizzare un universo definito entro cui il consumatore possa spaziare con la mente, maggiore sarà la desiderabilità del prodotto. Le fragranze sono uno stato d’animo e nessuno (o quasi) ne possiede solo una: si cambiano in base alla stagione, all’occasione e al mood. 

Lo spot di Joe Wright rispecchia in pieno quello che vuole evocare “Coco Mademoiselle”: i toni pastello, come quelli della fragranza, e l’atmosfera romantica sono il set attraverso cui si muove Keira che interpreta una ragazza femminile e rock, che guida la sua moto color crema e che nel gioco della seduzione detta le regole, con lo sguardo deciso, ma lasciando trapelare ogni tanto un sorriso sbarazzino.

“Coco Mademoiselle”, Chanel – Joe Wright (2011)

7) “The One Street of Dreams”,  Dolce e Gabbana – Martin Scorsese (2013)

Martin Scorsese omaggia, con il commercial girato per Dolce e Gabbana per il profumo “The One”, grandi nomi del cinema e della musica italiana del secondo Novecento: Fellini per le atmosfere oniriche e Antonioni per la rappresentazione urbana di una città vacua, mentre la colonna sonora è “Il cielo in una stanza” di Gino Paoli.

In una New York deserta, i protagonisti, Scarlett Johansson e Matthew McConaughey, si muovono su una Giulietta Spider durante quello che sembra l’incontro tra due amanti che non si vedono da un po’ di tempo.

La scena finale si sposta su un rooftop che si affaccia sullo skyline di New York e il dialogo dei due diventa quello dolceamaro di un addio, ma pervaso dal desiderio di tornare in un passato ormai lontano.

Il prodotto appare alla fine, annunciato dal voiceover della Johansson. Scorsese, di lontane origini italiane, in questo spot vuole omaggiare la terra della sua famiglia proprio a NYC, la città che più di tutte al mondo vive di commistioni di tradizioni e culture, in un commercial che rappresenti una situazione quasi atemporale e, per questo, sempre eterna. “The One” diventa il profumo che arriva da un’altra terra, ma che, nella sua valenza di essere “unico”, mira a guadagnarsi l’atemporalità.

“The One Street of Dreams”,  Dolce e Gabbana – Martin Scorsese (2013)

8) “Apple FaceTime” – Sam Mendes (2014)

Cosa sarebbe stato il 2020 senza FaceTime? Preferiamo non saperlo e nemmeno provare a immaginarlo. 

La chiamata con video integrata nel dispositivo senza bisogno di scaricare alcuna app, viene lanciata da Apple nel 2014 tramite questo spot girato da Sam Mendes, il regista di American Beauty, Skyfall e Revolutionary Road solo per citarne alcuni. Lo spot fa leva su emozioni semplici e commoventi e credo che non ci sia bisogno di grandi parole per descrivere la potenza di questo mezzo, soprattutto alla luce della situazione che stiamo vivendo: quanto è bello trovare modi alternativi per sentirsi vicini a chi amiamo quando si è lontani?

“Apple FaceTime” – Sam Mendes (2014)

9) “Come Together”, H&M – Wes Anderson (2016)

“Vorrei vivere in un film di Wes Anderson, vederti in rallenty quando scendi dal treno” cantava I Cani nel 2011. La locomotiva a cui si riferisce la canzone è quello del lungometraggio del regista Il treno per il Darjeeling  (2007).  Qualche anno dopo, H&M, il colosso svedese del fast fashion, chiama Anderson per registrare il  tradizionale short film natalizio del brand, ambientandolo proprio su un treno, facendo evidentemente richiamo al film di quasi dieci anni prima. 

Il protagonista, in questo caso, è Adrien Brody nei panni di un capotreno e la cifra stilistica è inequivocabilmente quella di Wes Anderson: i colori vividi, definiti e irrealistici, lo stile squisitamente retrò e le inquadrature perfettamente simmetriche, girate in piani sequenza. Ovviamente tutti i personaggi dello short film indossano i vestiti H&M, ben esaltati dalle inquadrature riprese in camera frontale.

“Come Together”, H&M – Wes Anderson (2016)

10) Coca Cola – Taika Waititi (2020)

Il regista di Jojo Rabbit, mette da parte il suo lato sarcastico, per dare risalto a quello sensibile nello spot natalizio di Coca Cola del Natale 2020 di cui vi avevamo parlato anche nella classifica dei 5 spot più belli del Natale appena passato. Una storia commovente, il viaggio di un papà che ha la missione di portare a Babbo Natale la letterina della figlia. Un viaggio che sembra non arrivare a destinazione, ma in realtà, l’unico desiderio espresso dalla bambina è il più puro e semplice: il ritorno a casa del proprio papà per poterlo riabbracciare!

Coca Cola – Taika Waititi (2020)

Speriamo che questa panoramica, seppur non completa, vi abbia dato la voglia di approfondire il curioso mondo degli advermovie e noi, come sempre

Ci leggiamo presto!

Giulia Zanoni

giulia@lagazzettadelpubblicitario.it

Dell’ultimo periodo della mia vita, mi piace sempre dire che ho cambiato tre città in tre anni e, quindi, altrettanti lavori, tutti ascrivibili all’interno di quel mondo bellissimo che si riassume in due parole, “digital marketing”. Sono partita dai piani editoriali e sono arrivata, oggi, all’ADV, lavorando sia per le multinazionali che per le agenzie creative. Sono qui per raccontarvi quello che ho imparato da tutte le mie esperienze, ma soprattutto quello che vorrei ancora conoscere!

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