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A cura di Laura Primiceri

Una partnership finita male: la storia di Apple e U2 in un gioco di favori

Tempo di lettura: 6 minuti

Cosa succede quando si mettono insieme il marchio di tecnologia più iconico degli ultimi 40 anni e una delle rock band più celebri e influenti del pianeta? Verrebbe da dire, una collaborazione stellare. Quando però Steve Jobs decise di coinvolgere gli U2 nel marketing Apple le cose non andarono come sperato. Vi raccontiamo questa curiosa storia.

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APPLE, GENIUS ANCHE NEL MARKETING

È difficile trovare qualcosa da dire sul marketing di Apple che non sia già stato detto. Il suo padre padrone Steve Jobs ebbe il merito non solo di circondarsi delle menti più brillanti e innovative e aver dato vita a dei prodotti entrati nella storia del design e del costume (oltre che della tecnologia), ma anche di aver saputo comprendere meglio e prima di tanti altri l’importanza della pubblicità e della comunicazione. Apparentemente semplici, con un tocco di understatement e di minimalismo, le campagne Apple hanno fatto tremare i polsi degli addetti ai lavori sin dal 1984 con lo storico spot del Super Bowl. Negli anni ’80 come ancora oggi, la Mela non ha mai lasciato nulla al caso quando si è trattato di advertising. La storia che vi raccontiamo oggi coinvolge questo gigante e un gruppo musicale che tentò di sfruttarne la potenza, finendo in un triste fail.

LA RIVOLUZIONE ITUNES

Siamo nel 2004. Steve Jobs è ancora saldamente al comando di Apple. L’Iphone non esiste ancora, il prodotto di punta è l’iPod, il lettore di musica digitale. Con iTunes, Apple sta cercando di riportare la quiete in un mondo, quello della musica, scosso dalla tempesta Napster e da tutti gli strascichi che si è portata dietro. I primi anni 2000 sono quelli della grande pirateria musicale: la diffusione globale di internet a banda larga spinge le persone a scaricare la propria musica anziché comprarla, le grandi major vanno in sofferenza, gli artisti vedono le casse svuotarsi. Partono cause milionarie che durano anni, ma serve una risposta immediata per arginare il problema. Questa risposta arriva da iTunes, il marketplace Apple che permette di acquistare musica digitale del tutto legalmente, versando le royalties agli artisti che acconsentono a digitalizzare il proprio catalogo e renderlo disponibile in piattaforma.

Il mercato inizia a dare segni di ripresa grazie a un’astuzia tipica di Jobs: l’utente acquista iPod attirato dal suo design e dalla qualità di ascolto superiore che promette. Per farlo funzionare deve scaricare iTunes. Per poter inserire i brani nel lettore deve comprarli da iTunes (inserire la propria musica precedentemente scaricata è possibile, ma è una procedura lunga e macchinosa e spesso non va a buon fine). Acquistare da iTunes è semplice, comodo, basta un tocco. Questo è lo scenario che gli U2 si trovano di fronte quando si rendono conto che la pirateria (insieme a una evidente carenza di idee e spinta creativa) sta danneggiando le loro finanze. Ecco allora l’idea: perché non proporre una partnership ad Apple?

LA PROPOSTA INDECENTE DA DUBLINO

Bono Vox e soci sono sempre stati noti per la loro ritrosia nei confronti della pubblicità. Fino ad allora non erano mai apparsi in alcun commercial, non avevano mai legato la propria immagine o musica ad alcuna operazione di promozione. Le uniche eccezioni erano le iniziative benefiche e filantropiche (per la verità numerose) che li vedevano coinvolti. La situazione economica era però critica ed era venuto il momento di rivedere alcune storiche prese di posizione. Ecco quindi che Bono contatta Steve Jobs per una proposta clamorosa: avrebbero concesso gratuitamente la nuova canzone che stavano per fare uscire in cambio di una promozione globale legata ai prodotti Apple e un modello “dedicato” di iPod

L’edizione limitata di iPod proposta voluta da Bono, oggi autentica chicca per collezionisti.

La canzone è Vertigo e l’album How to dismantle an atomic bomb. Jobs inizialmente è diffidente, dubita che la proposta di Bono sia valida. Oltretutto, non accetta deroghe al design di iPod (come non le ha mai volute per nessun prodotto Apple). Gli U2 propongono un modello nero con la ghiera rossa, riprendendo la copertina dell’album, mentre il lettore fino ad allora era sempre stato bianco. Il mediatore della questione è Jony Ive, designer, amico di Jobs e mente dietro l’aspetto di tutti i più popolari prodotti Apple. Ive vola a Dublino per incontrare la band e discutere del progetto. Alla fine Bono la spunta e nasce l’iPod in edizione speciale. In cambio, Vertigo diventa la colonna sonora del nuovo spot. Lo ricordate? È quello famosissimo delle silhouettes nere.

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Apple avrebbe poi potuto utilizzare la musica anche durante i suoi eventi e l’immagine degli U2 per l’intera campagna pubblicitaria. Questa prima parte della collaborazione ebbe un discreto successo, dal momento che i creativi Apple riuscirono a incastrare la musica degli U2 in modo che sembrasse quasi una loro scelta, piuttosto che una proposta di un Bono Vox abbastanza disperato. La campagna con le silhouettes viene considerata ancora oggi una delle migliori tra quelle pensate a Cupertino. La collaborazione decolla con dichiarazioni in pompa magna, sia di Apple che della band.

BENE, MA NON BENISSIMO

How to dismantle an atomic bomb si rivela un buon successo, quasi un ritorno alle origini per gli U2. Oltre a Vertigo, sono contenute in questo album City of Blinding Lights (nella colonna sonora di Il diavolo veste Prada) e la delicata Sometimes you can’t make it on your own. Dischi di platino, premi, primo posto in classifica quasi ovunque, una bella ripresa dopo i meno fortunati Pop e All that you can’t leave behind. Tutto bello? Dov’è il pasticcio? Viene dopo!

Fast forward di dieci anni, siamo a settembre 2014. Steve Jobs è morto e al suo posto c’è Tim Cook. Un giorno, tutti gli utenti iPod del mondo si svegliano e si ritrovano sul loro dispositivo, senza aver fatto nulla, Songs of Innocence, il nuovo album degli U2. È un errore? No, Apple parla di “regalo”. Proseguendo sulla scia di quanto fatto due lustri prima (con in mezzo un altro lavoro, No line on the horizon, passato decisamente sotto traccia), gli U2 chiedono di nuovo aiuto alla Mela e la Mela risponde. Il nuovo cd viene aggiunto automaticamente a tutte le librerie iTunes e da qui passa negli iPod. Di tutti. Fan e non. Anche quelli che gli U2 proprio non li sopportano. La band viene poi invitata ad esibirsi all’annuale evento di presentazione dei nuovi prodotti condotto da Cook.

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La reazione degli utenti non si fa attendere ed è piuttosto violenta, tanto da far ricordare questa mossa come una delle più infelici della storia a livello marketing. Si parla di spam, di invasione della privacy, di decisioni unilaterali e chi più ne ha più ne metta. Apple prova a correggere il tiro: regala l’album, ma prima di aggiungerlo alla libreria chiede il permesso (sotto forma di una pop up informativa con i pulsanti si/no). Anche così però la cosa viene percepita malissimo e le proteste continuano. Chi si è ritrovato Bono e soci coattamente nelle orecchie e non è interessato ha un ulteriore motivo di rabbia: l’album regalato non si può cancellare! Apple è “costretta”, sull’onda delle proteste, a pubblicare una procedura per rimuovere le canzoni indesiderate. Il danno di immagine per band e azienda è tangibile, i titoli sulla stampa sono duri e critici.

ANCHE LA CATTIVA PUBBLICITÀ È PUBBLICITÀ

Bono Vox non ha mai rinnegato del tutto la scelta, fedele all’adagio “bene o male purché se ne parli”. A posteriori, dichiarò di aver peccato di megalomania e di essere stato spinto dal timore che nessuno avrebbe ascoltato la nuova musica. Il disco fu inizialmente stroncato e solo in tempi recenti rivalutato, ma quello che fece riflettere fu la portata dell’indignazione popolare in rapporto a un evento di così poco conto. Il timore era soprattutto riguardo al precedente che si era venuto a creare: Apple può davvero decidere cosa dobbiamo o non dobbiamo ascoltare? Il caso U2 restò fortunatamente un unicum, nessuno più si azzardò a imporre qualcosa in maniera così invasiva. Un passo falso per un’azienda apparentemente perfetta come Apple, un esperimento sfuggito di mano per gli U2.

Forse a riconsiderare questo episodio in chiave moderna viene da sorridere, vista la situazione in cui ci troviamo ora. Come abbiamo detto quando abbiamo parlato del caso Fedez-Coca Cola, ormai musica e advertising sembrano essere diventati un binomio inscindibile senza che nessuno si scandalizzi più troppo. Ma allora erano altri tempi e gli U2 hanno finito per pagare un caro prezzo per una pratica adesso diventata usuale.

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Laura Primiceri

laura.primiceri@lagazzettadelpubblicitario.it

Se fossi un verso di una canzone sarei "Tanta nostalgia degli anni ‘90, quando il mondo era l’arca e noi eravamo Noè". Scrivo da quando avevo nove anni e il giorno in cui sono diventata giornalista pubblicista è stato uno dei più belli della mia vita. Come lavoro non mi occupo di pubblicità in senso stretto, ma mi sarebbe molto piaciuto. Teledipendente, gattara, creativa. Testa tra le nuvole e piedi per terra. Non pugliese, salentina!

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