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A cura di Stefano Nava

ATM ha prodotto un branded content sui trasporti pubblici di Milano e noi lo abbiamo recensito per voi

ATM, l’azienda dei trasporti milanesi, quest’anno ha organizzato un’iniziativa singolare. Al posto del consueto “porte aperte”, è stato realizzato un branded content che si propone di raccontare i retroscena dei trasporti pubblici milanesi. Abbiamo recensito per voi le prime due puntate e cercato di ricostruire le ragioni e le finalità dell’operazione. Buona lettura!

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MILANO, NONOSTANTE TUTTO IL “PLACE TO LIVE” IN ITALIA

La “locomotiva d’Italia”, i grattacieli in stile qatariota che si librano vitrei nel cielo di Lombardia, uno scenario progressista e sempre aggiornato alle ultime tendenze sociali, economiche e politiche: la città di Milano negli ultimi dieci anni ha esasperato ancor di più l’immaginario di eccellenza che già le apparteneva da tempo. Al netto dei tanti chiaroscuri nascosti dietro alla reputazione di un marchio territoriale dalla rinomanza consolidata, Milano viene effettivamente da un decennio d’oro.
Una stagione storica che comincia idealmente con i lavori per la costruzione di Unicredit Tower, l’imponente grattacielo in vetro che domina lo skyline meneghino, e proseguita con EXPO 2015 e i riconoscimenti ufficiali come prima classificata tra le città italiane per la qualità della vita (2018 e 2019).

Piazza Gae Aulenti, luogo-emblema dello spirito progressista della metropoli. Image credits: Booking BEST


Può stridere con l’immaginario di frenesia e grigiore che si era conquistata nel secondo Novecento, eppure Milano è oggi un luogo dei desideri, una piazza che magnetizza capitale umano, culturale e finanziario dal resto d’Italia: nel 2019, in controtendenza con qualunque altro grande centro urbano, la popolazione era cresciuta di 175.845 unità. Ritmi da miracolo economico e demografico, da rivedere sicuramente al ribasso per effetto della pandemia, ma il cui verdetto è solo uno: Milano, oggi come ieri, è il place to live in in Italia.

ATM, IL PROTAGONISTA DI UNA MOBILITÀ PUBBLICA VIRTUOSAMENTE CONCORRENTE

E a rinsaldare l’affezione dei residenti con il luogo contribuisce un servizio essenziale: i trasporti pubblici. In un’Italia in cui infrastrutture e parco macchine sono troppo spesso obsoleti e inefficienti e in cui la cultura dei mezzi pubblici non si è mai radicata sugli standard continentali, Milano si colloca virtuosamente controcorrente.
McKinsey nel 2018 ha incluso i trasporti pubblici milanesi nella top 10 mondiale, nonostante la multinazionale della consulenza abbia identificato innegabili passi da compiere sul fronte dell’impatto ambientale e della copertura. Tra i tanti attori che si spartiscono il mercato all’ombra del Duomo, ATM la fa decisamente da padrone.
L’Azienda dei Trasporti Milanesi, non sempre nota fuori dal territorio lombardo, è un vero e proprio colosso. Controllata dal comune di Milano, ATM entra ogni anno nelle vite di milioni di passeggeri trasportati e possiede un patrimonio storico, logistico e strategico dal valore assoluto. Gli ultimi dati pre-Covid diramati parlano di volumi pantagruelici: ricavi per 962 milioni di €, un patrimonio netto da 1,2 miliardi e 789 milioni di passeggeri trasportati. Parliamo sostanzialmente del big player per eccellenza del mercato nazionale di riferimento, che da solo sposta il 16% di tutti gli italiani che si avvalgono del trasporto pubblico. 
Il rischio, fermandosi qui, è quello di declinare in una grandeur a senso unico una realtà che, come tutti i concorrenti, sta vivendo un momento di grandissima incertezza e precarietà. Il 2020, l’annus horribilis dell’economia mondiale, non ha di certo risparmiato un settore come quello dei trasporti pubblici. Il clima di sfiducia sanitaria nei confronti dei mezzi e le restrizioni che hanno ridotto la mobilità un po’ ovunque sono valsi un -56% dei passeggeri trasportati sul 2020, con picchi di -95% nei tragici mesi di marzo e aprile.

I treni semivuoti della metro milanese durante il lockdown. Image credits: Corriere Milano

Al contempo, la sharing mobility fa faville: forme di mobilità privata, verde e dotata del favore di un maggiore profilo di sicurezza sono in grande crescita e minacciano parte di quel segmento di mercato di cui i trasporti su rotaia hanno sempre detenuto il monopolio de facto.
Uno scenario dove di certezze ce ne sono ben poche, che chiama ATM a scelte audaci. Una di queste è cercare il proprio pubblico attraverso una comunicazione viva, comportandosi come un servizio che concorre in un mercato competitivo e non più come un monopolista istituzionalizzato e parte integrante del background metropolitano.

ATM UNCOVERED, I SEGRETI DEI TRASPORTI PUBBLICI MILANESI NEL SALOTTO DI CASA

È in questa logica che, a novembre 2021, ATM ha annunciato la produzione di ATM Uncovered.
Parliamo, per amore di chiarezza, di un branded content da cinquanta minuti circa. Una miniserie pianificata, prodotta, girata e trasmessa con un’unica finalità: riavvicinare i milanesi al trasporto pubblico cittadino.
Tra le molteplici alternative, la scelta intrapresa per realizzare questo obiettivo è quella del “porte aperte”. Tramite ATM Uncovered, l’azienda pubblica milanese intende prendere per mano lo spettatore e renderlo partecipe del monumentale workflow quotidiano che permette lo spostamento di milioni di anime sugli oltre 180 chilometri di linea tramviaria e 90 di metropolitana nel capoluogo lombardo.  

La locandina ufficiale. Image credits: ATM

Il menu contenutistico, che trovate in extenso qui, si suddivide in cinque puntate da dieci minuti l’una e comprende, almeno a prima vista, una buona miscela di ragione e sentimento. A episodi contraddistinti da un nucleo tematico più educational (il tram, le sale operative e di controllo, la manutenzione ordinaria e straordinaria) fanno da contraltare puntate dedicate a spunti più accattivanti e lirici, come gli interventi notturni o il futuro green che la compagnia mira a inverare. 

Sembrano non mancare gli elementi per posizionare ATM tra la sfera dell’heritage cittadino e quella del servizio di qualità, senza scontentare né gli ex appassionati di trenini giocattolo mai del tutto dimentichi dell’infanzia né i passionali alla ricerca di emozioni pubblicitarie.

La pianificazione è interamente digitale e merita uno sguardo più che interessato. Pregevole è la dimestichezza con cui ATM ricorre a una pluralità di touchpoint e piattaforme, con tanto di invito, sul sito ufficiale, a buttare il telecomando e a sintonizzarsi su YouTube e Instagram

Massima copertura, quindi, moltiplicata dal rilascio di anticipazioni sull’account ufficiale di ATM su Instagram. Una cura che denota attenzione minuziosa all’online, guardando con fermezza ben oltre il bacino di pubblico residente nella città metropolitana milanese.
Le timeline prevede la pubblicazione di un episodio ogni domenica dal 21 novembre al 19 dicembre. Nel momento in cui scriviamo sono stati trasmessi due episodi. Proseguiamo nel nostro ideale unboxing del prodotto andando a recensire le prime di puntate.

ATM UNCOVERED A PROVA DI VISIONE

Un tram chiamato Milano è il primo dei due episodi ed è dedicato al mezzo che, più di tanti altri, è icona della fauna urbanistica milanese. Immagini di repertorio risalenti alla Milano del miracolo italiano e un ritmato cha-cha-cha aprono la prima puntata.

La voce fuori campo sognante, che farà da cicerone per tutta la miniserie, suggerirebbe un lungo e immersivo preambolo geo-sentimentale, ma lo script vira su quello che sarà il canovaccio di tutta la prima puntata: i retroscena tecnici. Eccoci nel deposito di Via Messina, grande e complesso hub tramviario in cui i mezzi vengono stoccati di notte in attesa di essere rimessi in funzione al mattino. Voce, quindi, a una serie di professionisti che con competenza e periglio ci trascinano in un mondo fatto di rotaie e scambi, aderenza ai binari e cedole degli orari.
Una giovane ma già esperta tramviera, bloccata nel traffico a causa di un imprevisto, si mette in contatto con la centrale operativa di Via Monterosa: un luogo annunciato da squilli di telefono e muri di monitor, esattamente come immaginazione lo dipingerebbe. In camera la professionista lamenta le situazioni di “sosta selvaggia”, che spesso richiedono doti di lucida crisis management.
L’idea, dopo dieci minuti di visione, è quella di un prodotto con tutti i crismi per essere definito una realizzazione di qualità: girato bene, montato meglio e ricco di visioni suggestive, come le riprese a volo d’uccello sui grattacieli di Porta Nuova che si stagliano sull’alba cerulea della primavera lombarda. Quello che lascia un po’ più perplessi è l’intenzione: l’emotività non perviene e la miniserie, più che aperta a un pubblico ragionevolmente customer, sembra ingessata in un registro narrativo decisamente B2B. L’impressione è quella di trovarsi di fronte a certe produzioni anglosassoni che documentano grandi lavori ingegneristici o contesti professionali molto particolareggiati: una disquisizione puramente tecnica, dove l’essere umano non è caratterizzato né con occhio romantico né verista, ma come puro e semplice operatore in una filiera professionale.

Impressione che non cambia nemmeno in Le sale operative e di controllo, titolo programmatico dell’intero orizzonte in cui il secondo episodio ci cala. 

Lo scopo della seconda puntata è precisamente quello di condurci tra un cervello e l’altro della complessissima rete di trasporti che, come un grande reticolato sanguineo, congiunge i vari capi della città. Qui, però, il ritmo della narrazione aumenta e veniamo invasi da una sensazione di frenesia. Le centrali menzionate, come la già detta di via Monterosa o la Sala Operativa di Superficie, si vengono a definire come luoghi costantemente sulla lama di rasoio dell’imprevisto. Scopriamo una Milano inedita, dove una partita di Champions League chiama ATM a coordinarsi con tutti gli enti coinvolti per rafforzare il servizio o dove un raduno di Alpini determina acrobazie logistiche perché le corse non ne risentano.
L’episodio termina con una precisazione: Milano è sempre più cercata e affermata come luogo nevralgico, rinomata sede di congressi, manifestazioni e affari. L’azienda dei trasporti deve agire di conseguenza, ma si definisce pronta alla sfida. E si affaccia in noi, al netto di ventitré minuti di rispettabilissima noia, un sentimento inatteso ma dal profilo conosciuto: la gratitudine. Grazie, ATM, per lavorare dietro alle quinte e fluidificare gli ingranaggi di una metropoli di un milione e quattrocentomila anime. Forse, al di là di ogni possibile critica al prodotto mediatico in quanto tale, questa è la riprova che ATM Uncovered riesce nella sua strategia di comunicazione.

E QUINDI, A CHI PARLA ATM UNCOVERED?

Siamo nel terreno della speculazione e per due ordini di ragioni. Primo: stiamo recensendo due puntate di una miniserie che ne proporrà cinque e, come detto, il meglio deve ancora venire, con i due episodi più suggestivi a fare da evocativo gran finale.
Secondo: l’industria di riferimento è giovane e pertanto un branded content non è ancora leggibile in controluce con la chiarezza con cui lo si può fare con uno spot pubblicitario di quindici secondi. ATM Uncovered è un esperimento interessante, che attraverso gli stilemi della comunicazione istituzionale e pubblica riesce comunque a proporre una visione fresca e coinvolgente di una realtà troppo spesso osservata come un a priori delle nostre vite. Al netto di un approccio molto cauto e pragmatico – con il solo immaginario storico e culturale legato a tram e metro milanesi si poteva osare ben altro e ben oltre – la miniserie coinvolge, incuriosisce e rinsalda la brand loyalty dell’utilizzatore. Fosse anche solo per presa visione dell’impegno e della serietà con cui i professionisti messi in scena sembrano adempiere al loro compito. 

Ci leggiamo presto!

Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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