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A cura di Giulia Zanoni

Il calendario dell’avvento come strumento di marketing per le aziende cosmetiche

Ormai il calendario dell’avvento si è da qualche anno spostato dall’esclusività delle aziende dolciarie a tante altre industry, tra cui la cosmetica che, dal 2013, vede brand che, uno dopo l’altro producono il proprio. Ma quali sono la rilevanza e il vantaggio di questo prodotto?

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Il calendario dell’avvento nasce alla fine dell’800 in Germania e fu inventato da Gerhard Lang, un editore protestante, nel 1908. Ricordandosi di un episodio della sua infanzia, in cui la mamma, all’ennesima domanda “Quanto manca a Natale?”, ebbe l’idea di donare al figlio un sacchettino di biscotti ogni giorno nelle quattro settimane precedenti al Natale di modo che il bambino sapesse quanti giorni mancassero al giorno tanto atteso.

Da qui, Gherard Lang, da adulto, creò un calendario con un disegno per ogni giorno. L’anno seguente aggiunse le finestrelle da cui spuntavano angioletti o Gesù bambino da ritagliare. Successivamente arrivarono i cioccolatini e i dolci.

E poi, nel XXI secolo, arrivarono i calendari dell’avvento delle aziende cosmetiche.

Image credits: interris.it

In principio, infatti, sono stati i brand di cioccolato a creare i loro calendari (Lindor, Perugina, Caffarel per citarne solo alcuni) usandoli come vera e propria leva di marketing, ma era, come dire, un passaggio quasi naturale: aziende che producono cioccolato si inseriscono in un mercato che vede come protagonista il loro stesso prodotto e per il quale prevedono semplicemente una nuova veste inserendo ventiquattro cioccolatini o dolci all’interno di un rettangolo di cartoncino.

Certo, questa è una banalizzazione di un processo che ha alle spalle ricerche di mercato, studi di competitor e di posizionamento, ma insomma, a nessuno è sembrato strano, negli anni, vedere che un brand di questa categoria iniziasse a presidiare anche questo segmento di mercato.

Da oggetto di tradizione a strumento di brand awareness

Un po’ diverso è stato quando, già nel 2013, Benefit e Ciatè, in Inghilterra e negli Stati Uniti, hanno lanciato i loro primi calendari dell’avvento. Grazie sicuramente ai riflettori accesi dalle beauty influencers su questa categoria merceologica, l’idea iniziale di traslare un prodotto dell’industria dolciaria all’interno del mercato cosmetico è sicuramente stato accolto con favorevole entusiasmo da parte del pubblico: l’idea di attesa, di farsi un piccolo regalo ogni giorno si lega all’acquisto di ventiquattro prodotti cosmetici per un importo – tendenzialmente- inferiore al loro valore di mercato oltre che essere una coccola giornaliera.

Calendario dell’Avvento Benefit 2013. Credits: Benefit Cosmetics

Dal 2013 ad oggi, oramai possiamo dire che la maggior parte dei brand cosmetici e anche dei retailer (in UK sono molto in voga, ad esempio, i calendari dell’avvento di Boots e Liberty London) ha intercettato questo trend: hanno preso infatti una tradizione vecchia di due secoli e l’hanno trasformata in uno strumento di brand awareness e di customer acquisition.

Il caso Jo Loves

I calendari dell’avvento delle aziende beauty, infatti, si sono significativamente evoluti nel corso degli anni, diventando più sofisticati ed elaborati e andando anche a puntare su un prezzo di posizionamento premium.

Ad esempio, nel 2018 Jo Loves, la linea di fragranze di Jo Malone creata nel 2011, lanciò il suo primo beauty advent calendar che andò sold out in sette minuti. Così nel 2019 il brand ha deciso di replicare con un calendario dal valore di 300£ a forma di albero di Natale (quell’anno il calendario del brand si è posizionato come uno dei più luxury preceduto solo Diptyque, £320 ($413), Dior, £340 ($439), e Dr Barbara Sturm, £405 ($522)).

Il giorno che il calendario è andato in vendita ha registrato la più alta vendita e-commerce del brand, portando un grande incremento del livello di traffico. Inoltre, insieme a questo acquisto, gli acquirenti hanno aggiunto al carrello anche altri articoli.

Calendario Avvento Jo Loves (Jo Malone) 2019. Credits: Jo Loves

I calendari dell’avvento dei retailer beauty

In UK, inoltre, sono molto in voga anche i beauty calendar dei retailer, come quello di Liberty London e di Boots. Nel caso di Liberty London, un retailer multi brand, il calendario dell’avvento è anche un’occasione per far conoscere ai consumatori anche quei brand che magari da soli non prenderebbero mai in considerazione per svariate ragioni. Mettendo insieme un curato mix di brand high-profile e desiderabili insieme a nomi meno conosciuti, lo store è in grado di ingaggiare i consumatori tramite brand che già conoscono, mentre fa awareness su brand meno noti. Dopodiché vengono monitorati i feedback degli utenti via social media, email al customer service e direttamente in negozio.

Nel 2019, il 56% delle vendite dell’advent calendar di Liberty London è arrivato da nuovi clienti e il 50% delle vendite di quello di Jo Loves altrettanto. Ciò dimostra che in effetti è uno strumento per ingaggiare persone che non necessariamente conoscono il brand e far loro provare tante prodotti diversi un range limitato di tempo.

Clienti in coda alle 6 del mattino fuori da Liberty London nel 2019. Credits: Business of fashion

Non sono solo i brand del lusso che si approcciano a questo prodotto, ma anche quelli più mass market: ad esempio il drugstore Boots sono sette anni che produce il suo calendario dell’avvento per la sua brand label No7. Nel 2019 226.000 clienti sono stati inseriti in una waiting list per comprare questo prodotto nel giorno del suo lancio ufficiale. Una volta disponibile, il drugstore dichiara di avere venduto 3 calendari al secondo, con 10.000 pezzi venduti già entro le 7.30 della mattina del lancio.

Secondo quanti dichiarano i due store, il calendario di Boots dal valore di 42£ (54$) conteneva prodotti per un valore totale di £173.50 ($224), mentre quello di Liberty London costava £215 ($278) per un valore dichiarato di £600 ($775).

Lo “scivolone” di Chanel per Natale 2021

Tra i calendari dell’avvento beauty da “rivedere” c’è sicuramente quello di Chanel che proprio per il Natale 2021 ha prodotto il primo, ma che è incappata nella Tiktoker californiana Elise Harmon che, dopo aver speso 823$ per il calendario della Maison, si è ritrovata principalmente, campioncini, gadget a basso costo e dust bag… senza bag. L’influencer ha registrato il tutto in vari video episodi pubblicati sul suo account TikTok. (Ovviamente sul sito si può vedere cosa contiene il calendario, ma “perchè rovinarsi la sorpresa?”) Sicuramente Chanel l’anno prossimo farà tesoro di quest’esperienza perché, se vogliamo focalizzarci sulla Gen Z che abita TikTok, è un prodotto che permette anche di parlare il linguaggio di chi comunica tramite una gamified shopping experience che è possibile proprio grazie alle ventiquattro finestrelle che nascondono delle sorprese.

Nel 2021, N°5 celebra i suoi 100 anni. In questa occasione la maison si ispira alla silhouette caratteristica del flacone e presenta per la prima volta un calendario esclusivo: Chanel N°5 Il Calendario. Credits: courtesy photo

Alle persone piace molto avere qualcosa in cambio di nulla o di poco e per questo il calendario dell’avvento delle aziende cosmetiche sembra avere così tanto successo: perché ha intercettato un comportamento sociologico.

E per le aziende? La grande opportunità dei calendari dell’avvento di questa industry non è sicuramente il guadagno economico sul breve termine, ma la capacità di ingaggiare un consumatore al brand sul lungo termine.

Ad oggi dovreste aver oramai aperto quasi tutte le vostre caselline del calendario, Buon Natale e…

…Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle venticinquemila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Giulia Zanoni

giulia@lagazzettadelpubblicitario.it

Dell’ultimo periodo della mia vita, mi piace sempre dire che ho cambiato tre città in tre anni e, quindi, altrettanti lavori, tutti ascrivibili all’interno di quel mondo bellissimo che si riassume in due parole, “digital marketing”. Sono partita dai piani editoriali e sono arrivata, oggi, all’ADV, lavorando sia per le multinazionali che per le agenzie creative. Sono qui per raccontarvi quello che ho imparato da tutte le mie esperienze, ma soprattutto quello che vorrei ancora conoscere!

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