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Booktok

Il fenomeno #Booktok: come TikTok si sta trasformando nel club del libro della Gen-Z

Se ne parla da oltre un anno, ma questo inaspettato “club del libro”, nato spontaneamente su TikTok non accenna a rallentare la sua crescita e ha piegato l’industria istituzionale a seguire un hashtag.

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Qualche dato: ​​Stando ai numeri raccolti da NPD Bookscan dal 2004 negli Stati Uniti il 2021 è stato l’anno in cui si è registrata la più alta vendita di libri cartacei. I lettori hanno acquistato 825 milioni di copie. Una crescita del 9%, con 67 milioni di unità in più rispetto al 2020 e 125 milioni rispetto al 2019.

Bloomsbury, una casa editrice con sede in Gran Bretagna, ha recentemente registrato vendite record e un aumento del 220% dei profitti.

Anche L’Italia segue un trend positivo. Nel 2021 l’editoria raggiunge quota 115,6 milioni di copie (ben 18 milioni in più del 2020), in crescita rispettivamente del 16% e del 18% rispetto all’anno precedente.
Kristen McLean, direttore esecutivo e analista di settore di NPD Bookscan, ha affermato che i social media, in particolare TikTok, complice la pandemia sono stati sicuramente un fattore decisivo nell’aumento delle vendite di libri.

Image credits – Google

Agli esordi del 2021, l’industria editoriale ha iniziato a notare curiosi picchi nelle vendite di libri lanciati sul mercato diversi anni prima. We Were Liars è uscito nel 2014, quindi quando l’autrice del libro, E. Lockhart, ha visto che era tornato nella lista dei best-seller la scorsa estate ne fu meravigliata. La stessa fortunata sorte è toccata ad altri libri: Una vita come tante del 2016, It ends with us, sempre del 2016, La canzone di Achille del 2011, solo per citarne alcuni.

Gli editori sono rimasti sorpresi quanto gli autori e perfino i lettori che hanno scatenato questo caso tramite TikTok, si sono stupiti dalla portata che ha raggiunto.
Oggi l’hashtag #Booktok è uscito dalla nicchia in cui era nato e a cui era diretto, contribuendo a creare alcuni dei più grandi fenomeni sul mercato.

Emozionatevi, soprattutto

NPD Books ha affermato che nessun’altra forma di social media ha mai avuto questo tipo di impatto sulle vendite. 

Sì, esiste anche un bookgram e un booktube, insomma i bookinfluencer non risparmiano nessun social, ma la dimensione della community e dell’interesse raggiunto su TikTok sono inarrivabili, con oltre 63 miliardi di visualizzazioni l’hashtag #Booktok decreta la fine della partita.

Il perché è lampante mettendo a confronto i post/video/short video dei diversi canali e rimarca l’eco di una tendenza di cui abbiamo parlato diverse volte anche qui su Gazzetta; un certo desiderio di verità, che sembra paradossale se pensiamo che il luogo della ricerca sono i social network, ma che i ragazzi della Generazione Z forse hanno capito come trovare.

Il Booktok non è dominato da immagini shabby chic patinate con tazze da tè, copertine disordinate ad arte e still life con luci impeccabili, ma da giovani lettori abituali che condividono consigli e video di sé stessi parlando dei titoli che amano, spesso piangendo, urlando, meravigliandosi o lanciando una copia del libro attraverso la stanza.
I video più popolari generalmente non offrono informazioni sull’autore del libro, sulla scrittura o sulla trama, come fa una recensione tradizionale. Piuttosto, i lettori raccontano il viaggio emotivo che hanno vissuto con quel determinato libro.

Image credit: Happy Mag

“Mi fa sentire così”, “Mi ha dato questa sensazione”, o anche “Consigliato per questi segni zodiacali” e “Consigliato per le ragazze che si chiamano Megan, Sofia…”, queste sono il genere di recensioni che si vedono su TikTok e sono esattamente queste che cercano gli utenti.

L’inizio di tutto

L’emotività e la spontaneità la fanno da padrone quindi e in effetti il video seminale del Booktok è stato pubblicato l’8 Agosto 2020 con il titolo “Books that willl make you sob”, libri che vi faranno singhiozzare.

L’autrice del video è @moongirlreads_, Selene Velez, una diciottenne della zona di Los Angeles. La ragazza, lontana dall’idea di creare un trend, ha realizzato il video in risposta a un utente che le chiedeva consiglio per acquistare libri strappalacrime. ​​Il giorno successivo La canzone di Achille di Madeline Miller, uno dei libri consigliati, era in vetta alle classifiche dei più venduti su Amazon.

Oggi la Velez ha oltre 223 mila follower su TikTok e continua a consigliare libri sulla piattaforma, ma non solo, perché ora sono gli editori stessi a inviare libri gratuiti ai creator o a proporgli un pagamento per realizzare video su determinati titoli.

L’industria ha fiutato la potenzialità e in tantissimi hanno cominciato a cavalcare l’onda del Booktok. Numerosi produttori e rivenditori allestiscono sezioni dedicate dove esporre i libri che emergono dalla piattaforma e hanno iniziato a prestare attenzione a quali libri stanno guadagnando terreno per stare al passo con il ritmo dei giovanissimi e giocare d’anticipo sui competitor. Ma le regole di un fenomeno così esplosivo e spontaneo sono fluttuanti, discontinue e difficili da inquadrare.

Image credit: Il Libraio

Anche Edizioni E/O, casa editrice italiana, ha tentato di sfruttare la tendenza utilizzando l’ormai conosciuto “modello influencer”. Hanno selezionato una trentina di booktoker e li hanno contattati per inviare loro alcuni libri del catalogo nella speranza di vederli salire in classifica. Ma, nonostante la selezione dei titoli fosse pensata per quel target specifico, non si è creato un passaparola sufficiente per far decollare i libri. 

È la community che si costruisce attorno a questo fluire di emozioni il motore del successo di alcune copertine. Non è un video da solo che fa impennare le vendite di un titolo e sicuramente non sarebbe garanzia di successo se lo stesso autore o la casa editrice promuovessero un dato libro sulla piattaforma. 

Certo, gli influencer funzionano ancora, quando Fedez consiglia un libro è facile vederne impennarsi le vendite, ma questo non è il Booktok.

La crescita del fenomeno e dei profili dei booktoker è stata organica e lo stesso è avvenuto per i titoli schizzati in cima alle classifche. Quante più persone ne parlano e si entusiasmano per le pagine di un libro, tanto più quel titolo incuriosirà altri utenti. In sostanza, il Booktok potenzia qualcosa che è sempre stato essenziale per vendere un libro: il passaparola.
Il Salone del Libro di quest’anno ha dedicato un incontro al tema del Booktok, in cui ha invitato come speaker alcune delle creator più seguite dalla community. Lo scopo dell’incontro, oltre ad analizzare la tendenza, è quello di interrogarsi sul come avvicinare i giovani alla lettura. L’impressione è che, mentre l’industria istituzionale sale sul carro dei vincitori a giochi fatti, i giovani abbiano trovato da soli, a modo loro, il sistema di fare qualcosa che gli piace fare e comunicarlo ai coetanei.

Luci e ombre

Tuttavia, il Booktok non è privo di difetti.

Hannah, 23enne statunitense racconta a Dazed: “TikTok crea dipendenza, a volte passo più tempo a guardare i libri che vorrei leggere e ad aggiungere libri alla mia lista di quanto poi non legga effettivamente”.

Ad Hannah non piace neanche l’aspetto competitivo o sfidante del Booktok, quello per il quale gli utenti postano video mostrando quanti libri hanno letto in un mese o in quanto (poco) tempo leggono una pagina.

È l’inevitabile lato di gamification che permea molti dei fenomeni social; ma se da un lato può essere stimolante il confronto, dall’altro, vedere qualcuno che ha un ritmo così tanto più alto del nostro, fa sentire lettori mediocri e risulta frustrante.

Hannah aggiunge un sospetto, che molti booktoker promuovano determinati libri semplicemente per l’immagine che creano di loro, perché li fanno sembrare intelligenti o interessanti. La dinamica del social network, che poi è una dinamica umana, non viene meno neanche quando si parla di libri: lo scopo, alla fine, è esprimere la propria identità attraverso un elenco curato ad arte di articoli di consumo.

Image credits: Il Libraio

Ci sono poi le questioni di razza. Alcune voci in America contestano quanto sia bianco Booktok e l’hashtag #BlackBooktok, che ha accumulato oltre 86 milioni di visualizzazioni, con la sua stessa esistenza suggerisce che la normalità sia quel “white” che non è necessario specificare.

Kimberly Nwokorie possiede uno degli account BlackBooktok più popolari, con 106.200 follower. La 21enne usa il suo account per recensire libri di autori per lo più neri. “Tutti cercano una storia in cui possono immedesimarsi e quando questa opzione non è presente, ti senti isolato”, dice. Ma questo riflette anche una generale mancanza di attenzione alla comunità nera, di cui si continua ad evidenziare l’esistenza sia per quanto riguarda TikTok, sia nel mondo dell’editoria.

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Bookinclusiveness

Ha i suoi difetti, ma resta il fatto che il Booktok sta incentivando la lettura tra più giovani e almeno nell’intento c’è una grande propensione all’accoglienza e all’inclusività. L’attenzione alla comunità LGBTQ+ ad esempio è molto alta, sia riguardo gli autori che per le tematiche. È diventato virale il video della creator Laynie Rose, la quale dichiara che l’unico requisito essenziale per leggere un libro per lei è questo: “It’s gay and it slaps”, (altro hashtag da 4,5 milioni di visualizzazioni) dove it slaps è uno slang americano che potremmo tradurre con “è una bomba”. E fioccano le classifiche dei “tot” libri LGBTQ+ più consigliati su TikTok.

Sempre a proposito di inclusività, recentemente una delle booktoker più celebri in italia, @labibliotecadidaphne, Megi Bulla, ha rilasciato un’intervista a Il Libraio parlando dell’importanza di non categorizzare i lettori di serie A e serie B in base al genere letterario che amano. Questo in risposta alle osservazioni della critica riguardo ai libri più amati dai booktoker perché, stando ai numeri, i generi più apprezzati sono quelli snobbati dai cosiddetti “lettori di serie A”: Fantasy, Fiction, Romance.

Image Credits: Book Riot

Un fenomeno di ovvio interesse per l’industria quindi, il Booktok, ma guardato con un misto di indifferenza e scetticismo da quella serie A che arriva dall’alto a giudicare come i titoli che si rimbalzano sulla piattaforma sono sempre gli stessi e non c’è una vera ricerca volta alla scoperta di libri o autori nuovi, quanto piuttosto un passaparola stagnante.

Ma di questo, alla gen Z, non gliene importa nulla.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle venticinquemila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Immagine di copertina: liberiamo.it

Silvia Tagliaferri

silvia.tagliaferri@lagazzettadelpubblicitario.it

Misuro i miei anni in Topolino (sono nata intorno al numero 1621, fate voi...), per l'altezza basta metterne sei o sette impilati in verticale. Folgorata dall'amore per l'adv con la pubblicità delle Morositas anni 90, da allora cerco di Prenderla Morbida e conciliare più passioni in un'unica vita. Stilista di giorno, copywriter di notte, editor a ore pasti.

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