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A cura di Marco Pennacchi

Da Tod’s a Pigna: quali brand ha scelto Chiara Ferragni nel 2021

Può una sola persona, una influencer, far lievitare il titolo in borsa di una società quotata semplicemente accostando il proprio nome all’azienda? È esattamente questo ciò che è accaduto con Chiara Ferragni, la più grande influencer italiana che, accettando di entrare nel CdA di Tod’s, ha provocato una vera e propria impennata dei titoli in borsa.

Il Gruppo Tod’s infatti ha visto aumentare il valore dei propri titoli del 14% nella sola giornata dell’annuncio, con un guadagno netto di quasi 100 milioni di euro. È “l’effetto Ferragni”, dovuto all’aura sprigionata dalla nota influencer che sembra aver scoperto il segreto del magico tocco di Re Mida, riuscendo a tramutare in oro tutto ciò che tocca. Dopo il suo famoso blog ed il marchio The Blonde Salad (TBS Crew), le imprese Serendipity srl e Sisterhood, ora tocca a Tod’s a beneficiare della popolarità della nota influencer.

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L’annuncio è stato motivato dalla necessità da parte dell’azienda di occuparsi di una serie di valori positivi, tra cui la solidarietà verso il prossimo e la sostenibilità nel rispetto dell’ambiente, oltre che avviare un dialogo con le giovani generazioni. E chi può farlo meglio della persona più seguita sui Social Network, soprattutto dalle giovani generazioni?

Alla scoperta di Tod’s, il gruppo di Della Valle

Il gruppo Tod’s è famoso in Italia e all’estero per la produzione di calzature, abbigliamento ed accessori, prevalentemente di fascia medio-alta, rivolti ad un pubblico che apprezza lavori artigianali e di qualità. 

Oggi il gruppo Tod’s, oltre a trattare capi di abbigliamento e calzature vendute con il proprio marchio, ha accordi commerciali con brand del calibro di Hogan, Fay e Roger Vivier. 

Il Presidente e maggiore azionista è Diego Della Valle, noto imprenditore italiano da sempre impegnato nel mondo delle calzature e dell’abbigliamento.

L’ultimo bilancio approvato, quello del 2019, denota una leggera flessione nel volume delle vendite del 2,6% rispetto all’anno precedente (916 milioni di euro del 2019 rispetto ai 940 del 2018). Numeri comunque di tutto rispetto per un’azienda più che solida, che da diversi anni oramai genera costantemente utili per tutti i propri investitori, ma che ultimamente sembra aver arrestato il proprio processo di crescita.

Il 2020 in particolare, l’anno che tutti noi ricorderemo per il COVID e per la recessione economica che ha seguito l’emergenza sanitaria, ha destato qualche preoccupazione anche dalle parti di Brancadoro (nei pressi di Civitanova Marche). Le prime indiscrezioni parlano di un Fatturato 2020 in forte contrazione rispetto all’esercizio precedente (ma perfettamente allineato alla media del settore abbigliamento). In modo particolare l’anno fiscale si sarebbe chiuso con una diminuzione del 30,4% delle vendite rispetto al periodo pre-pandemia. Da qui la necessità di attrarre un nuovo pubblico per dare nuova linfa al reparto vendite e riconquistare fette di mercato puntando sui giovani.

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Diego Della Valle (Presidente Tod’s) e Chiara Ferragni, nuovo membro del CdA

Proprio il 2021 è considerato per il gruppo di Della Valle l’anno del rilancio, un periodo in cui guardare con ottimismo al mercato e promuovere nuovi investimenti. Proprio in questi giorni Tod’s ha trovato un modo originale ed efficace per rinnovare la propria immagine, ammettendo la giovane influencer nel proprio gruppo dirigenziale.

La prima risposta importante il gruppo Tod’s l’ha avuta dall’immediata impennata dei titoli in borsa, ma anche sul fronte Social Network l’ingresso di Chiara Ferragni si è fatto sentire. In un solo giorno il profilo Instagram dell’azienda ha guadagnato oltre 5.000 followers ed in meno di una settimana quasi 10.000, con un rialzo importante a partire dal giorno dell’annuncio dell’ingresso nel CdA della giovane influencer cremonese.

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Analisi del profilo Instagram di Tod’s negli ultimi 7 giorni – Njalitics

Ringrazio Diego Della Valle per la fiducia e il rispetto che ha nei miei confronti come donna e manager. Unirmi al gruppo Tod’s significa dare voce alla mia generazione con una delle eccellenze dell’Italia nel mondo”, ha commentato un’entusiasta Chiara Ferragni appena insignita della nuova carica. 

Ora, oltre al Presidente Diego della Valle ed al Vice Presidente Andrea Della Vealle, Chiasra Ferragni siederà al tavolo insieme ai consiglieri Luigi Abete, Maurizio Boscarato, Marilù Capparelli, Sveva Dalmasso, Emanuele Della Valle, Gabriele Del Torchio, Romina Guglielmetti, Umberto Macchi di Cellere, Emilio Macellari, Vincenzo Manes, Cinzia Oglio, Pierfrancesco Saviotti ed Emanuela Prandelli, alla guida di una della imprese più grandi e floride del Made in Italy.

Piccola curiosità: Tod’s aveva già collaborato con la Ferragni nel 2017: lei, in veste di designer, aveva firmato la capsule collection “Chiara Loves Tod’s, vero e proprio fenomeno estivo con il mocassino Gommino Double T e il bauletto Didon realizzati dagli artigiani di Tod’s secondo le indicazioni della giovane influencer.

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L’ombra della legge sulle quote rosa dietro l’ingresso di Chiara Ferragni nel CdA

Non sembra però esserci solo una strategia di marketing dietro l’ingresso della giovane influencer nel CdA di Tod’s. Con la manovra finanziaria del 2019 è stato portato dal 30% al 40% le “quote rosa” all’interno degli organi delle imprese quotate in borsa, quindi anche di Tod’s. La normativa italiana dunque impone che, in un consiglio composto da 15 amministratori (come quello dell’azienda marchigiana), la componente femminile deve necessariamente essere di 6 amministratori.

In una nota gli analisti di Equita Sim infatti dichiarano che “Da un confronto con la società capiamo che la decisione (annunciata il 9 aprile di aprire le porte del cda a Ferragni) risponde all’esigenza di aggiungere una componente femminile nel board per conformarsi all’aumento delle quote rosa dal 30% al 40% dei membri del cda”. 

Non è dato sapere se Chiara Ferragni sarebbe entrata lo stesso nel C.d.A dell’azienda marchigiana, ma di sicuro è stata scelta per le sue indiscusse capacità imprenditoriali e per la impareggiabile influenza che ha su un pubblico giovane su cui l’azienda sta puntando molto.

Un 2021 da incorniciare… e siamo solo ad aprile!

Il 2021 per Chiara Ferragni è stato davvero intenso, nonostante siamo ancora al mese di aprile. Tutte le attenzioni ovviamente sono state per la piccola Vittoria, secondogenita dei Ferragnez nata lo scorso 23 marzo. Oltre al nuovo ingresso in famiglia l’influencer cremonese ha potuto festeggiare il buon esito delle numerose iniziative portate avanti in questo nuovo anno, come il livestream fatto in collaborazione con Lancôme di cui vi abbiamo parlato qui, l’iniziativa di beneficenza in occasione della Pasqua (Chiara Ferragni ha messo in commercio delle Uova brandizzate per raccogliere fondi in favore dell’associazione “I bimbi delle fate”), il lancio di una nuova linea di occhiali in collaborazione con Luxottica ed ora il nuovissimo prodotto che sta spopolando nel mercato italiano: la Chiara Ferragni clima Bottle.

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Chiara Ferragni Clima Bottle – La Borraccia brandizzata dell’influencer cremonese

Chiara Ferragni Clima Bottle

Negli ultimi anni le persone hanno avuto (fortunatamente) un interesse sempre crescente verso l’ambiente e la sua conservazione. Recentemente sono nati molti movimenti ecologisti che mirano alla lotta all’inquinamento e la sensibilizzazione delle persone verso la conservazione dell’ambiente, favorendo uno sviluppo di una coscienza collettiva di attenzione e cura del mondo in cui viviamo. La plastica in modo particolare è divenuto il nemico numero uno di ogni ecologista. Bottiglie di plastica e bicchieri monouso oggi non sono particolarmente ben viste ed è nato un vero e proprio mercato di borracce di metallo, da portare sempre con sé a casa o al lavoro che hanno il pregio di essere riutilizzabili.

Analizzando i dati di Google Trends in Italia le ricerche sulla parola “borraccia” sono state sì altalenanti, ma mai scomparse, segno di un mercato che ha preso piede ed è entrato di diritto nella routine quotidiana di tutti noi.  

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Analisi delle Ricerche degli ultimi 12 mesi della parola “Borracia” – Google Trends

Anche su Amazon il mercato delle borracce è in forte ascesa, come testimoniano le crescenti offerte nell’Everything Store ed il costante aumento delle recensioni di ogni prodotto.

Chiara Ferragni deve sicuramente aver intercettato questo trend per scorgere una vera opportunità di mercato: un accessorio rispettoso per l’ambiente ma che sia al tempo stesso alla moda, che possa conferire ai possessori uno status symbol invidiabile.

Nate da una collaborazione con 24bottles, azienda tutta italiana che ha come obiettivo la lotta alla plastica, le borracce brandizzate di Chiara Ferragni sono esaurite in pochi giorni.

E pensare che sono state vendute ad un prezzo molto più alto rispetto alla concorrenza (€ 39,00 contro il prezzo medio di € 15,00). Ma si sa, molto spesso non acquistiamo prodotti o servizi in maniera razionale cercando di soddisfare un bisogno reale e tangibile, ma optiamo per un bene e ciò che rappresenta, per la possibilità di poter soddisfare un bisogno superiore che è quello di appartenere ad un gruppo ben preciso di persone che condivide i nostri stessi valori (la piramide di Maslow insegna).

Questa iniziativa è solo l’ultima di una lunga serie di successi per Chiara Ferragni, che non sembra volersi fermare per nessun motivo, mettendo sul tavolo idee innovative che incontrano costantemente le richieste del proprio pubblico.

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PIGNA 2021-2022

Chiara Ferragni infatti ha stretto nello scorso dicembre un accordo di collaborazione con Pigna (gruppo Buffetti), storico produttore di materiale di cancelleria rivolto prevalentemente al settore scolastico, per personalizzare una linea di penne, gomme e matite destinate agli studenti.

L’influencer ha commentato così il buon esito dell’accordo: “Sono sempre stata una collezionatrice seriale di quaderni, matite e gommine e lavorare su questo progetto è stato divertentissimo. Pigna è un leader nel suo settore e una realtà incredibile del made in Italy con la quale è un piacere debuttare nel segmento dello stationery”. L’imprenditrice digitale ha siglato un accordo di licensing pluriennale con il marchio italiano nel settore della cartotecnica, per una linea di prodotti interamente disegnata da lei in persona.
I prodotti brandizzati saranno disponibili tra un mese e mezzo, a giugno 2021, appena in tempo per essere lanciati nella campagna di promozione in vista dell’anno scolastico 2021/2022. In ogni caso sono già presenti nel nuovo catalogo Buffetti “Back To School 2021”, dove possiamo ammirare i quaderni, raccoglitori, penne, matite e segnalibri griffati Ferragni. 
Pigna ha inoltre annunciato un’imponente campagna di comunicazione sia sui Social Network, stimando di raggiungere circa 30 milioni di persone, che sulla carta stampata, andando a popolare riviste di moda, design, lifestyle,ecc. Ovviamente tutta la campagna sarà ripresa e sostenuta anche dalla giovane influencer, che oggi può contare su un pubblico di oltre 23 milioni di persone, una vera potenza di fuoco a disposizione di quello che sarà uno dei più grandi lanci pubblicitari nel settore scolastico.

Piano di Lancio della campagna Back to School 2021 – Buffetti

Un nuovo anno da sogno per quella che da molti è considerata la più potente imprenditrice digitale, culminato con l’ingresso da protagonista nel C.d.A di una della imprese più grandi e floride d’Italia. Tutto nato da un semplice blog e da un profilo social, una passione e tante buone intuizioni che l’hanno portata (meritatamente) lì dove è ora. La conferma (se mai servisse) che i social network non sono solo un passatempo.

Ci leggiamo presto!

Marco Pennacchi

marcop@lagazzettadelpubblicitario.it

Appassionato di marketing e tecnologia, divoro le news ogni giorno a caccia di storie interessanti da raccontare. Ti racconterò di brand, business e tanto altro, cercando di farti emozionare. Seguimi, non te ne pentirai!

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