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A cura di Alan Conti

Cinema, come sta la pubblicità sul grande schermo?

Il cinema inizia a vedere la luce del post pandemia ma sono tanti gli interrogativi sull’efficacia della pubblicità sul grande schermo. I dati sono incoraggianti però c’è bisogno di innovazione.

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Come sta il cinema? La domanda può avere tante motivazioni intrinseche: dalla passione cinefila alla valutazione economica di settore. Cinicamente quella che interessa noi è: come sta il cinema come media per la pubblicità? La pandemia, infatti, in questo caso non ha solo chiuso qualsiasi rubinetto delle entrate per alcuni mesi (e sollevato la gente dallo scricchiolio di chi mangia pop corn in sala) ma ha creato qualcosa di più pericoloso: l’abitudine ad un’alternativa più comoda. Vedere un film o una serie dalle piattaforme di streaming, infatti, è diventata una prassi in molte case e anche un gesto molto più semplice di prendere l’auto e infilarsi in una sala con decine di sconosciuti. L’experience di fruizione del film è e rimarrà sempre differente al cinema ma pure la comodità del divano ha la sua importanza. In quest’ottica sono particolarmente interessanti i dati in arrivo dagli Stati Uniti.

Lo spot realizzato per il ritorno al cinema

ENTUSIASMO DR STRANGE NEI CINEMA

Le sale vivono un momento di particolare euforia con i 185 milioni di dollari segnati al botteghino dal film “Dr Strange e nel Multiverso della Follia” di Marvel Cinetamic Universe. I concessionari specializzati Screenvision e CineMedia stappano le bottiglie. In realtà secondo i dati raccolti da Ipg’s Magna l’ottimismo era giustificato al di là dei blockbuster con una previsione di crescita del settore pubblicità nei cinema quantificato in +168% nel 2022 per una raccolta aggiuntiva di 444 milioni di dollari e un totale annuale di 700 milioni di dollari. Certo, siamo ancora molto distanti dal miliardo di dollari messo in cassa nel 2019 (raggiungibile, secondo alcuni analisti, solo a fine 2023). Qui, comunque, trovate il meccanismo inverso: quando è la pubblicità a pescare dal cinema.

Il traile di Dr Strange

OTTIMISMO DIFFUSO

A confermare l’ottimismo, comunque, arrivano le parole di Dave Sederbaum, head of video investment di Media Us: “I box office continuano a mostrare segni di ripresa quindi riteniamo che ci sia un certo slancio da considerare”. Più tecnica l’analisi Tracy Chavez, director of investments di Publicis Media Exchange: “L’uso di immagini, suoni e movimenti sul grande schermo è un modo sempre coinvolgente per trasmettere un messaggio. Molti dei nostri clienti cercano esattamente questo in campagne che siano multicanale e onnicomprensive”. A gettare acqua gelida sui bollori, però, arriva Ross Benes, analista di Insider Intelligence: “C’è crescita, certo, ma non sarà mai come la televisione. Non solo, rimarrà sempre uno strumento per brand marketer che possono spendere molti soldi perché garantisce prestigio ma ha dei limiti evidenti relativi alla quantità di esposizione che si può ottenere”. Insomma è intrigante ma non ha la platea di un social o del piccolo schermo.

La campagna “Solo al Cinema”

L’INNOVAZIONE NEL CINEMA

Veniamo, però agli aspetti innovativi di un settore che non può permettersi di rimanere fermo (per i molteplici aspetti che abbiamo già illustrato). Ecco, quindi, che Screenvision sta mettendo appunto una applicazione di “advertainment” che sarà in grado di proporre al cliente una serie di trailer profilati secondo il gusto personale e inframezzati dalle ads dei brand. Sì, niente di particolarmente sbalorditivo ma comunque la volontà di ampliare la platea disponibile. Sono in cantiere pure novità collegate all’experience direttamente in sala ma un anno e mezzo senza pubblico ha rallentato ovviamente questo sviluppo.

L’ABITUDINE COME ALLEATA

All’inizio di questo articolo abbiamo affrontato il pericolo di un’abitudine all’home entertainment per il cinema ma proprio l’abitudine è per il settore è un’erma bifronte. Perché è innegabile come qualsiasi spettatore in sala prima del film scelto si aspetti trailer e pubblicità. Se vogliamo fa parte dell’esperienza anche questo antipasto. Quando manca c’è disappunto. Il che rende automaticamente il prodotto appetibile. Altro aspetto da considerare: durante spot e trailer in sala cala il buio e gli smartphone sono banditi. Forse uno dei rarissimi avamposti rimasti preclusi agli schermi luminosi che sono, per i pubblicitari, talvolta opportunità e talvolta distrazioni. In questo caso sarebbero pura alterità rispetto allo spot (o film) in passaggio sul grande schermo. Estranei.

Quando il lavoro al cinema era un sogno

LO SPOT AL CINEMA FUNZIONA

Alla luce di questo sono interessanti i dati prodotti dalla piattaforma di analisi dei consumatori Disqo che ha intervistato 168 spettatori con la sua unità Feedback Loop concentrandosi proprio sulla pubblicità al cinema. Il 73% degli interpellati è stato al cinema almeno una volta negli ultimi sei mesi e, di questi, l’84% ha notato la pubblicità prima, durante e dopo il film. Non solo, il 64% ha dichiarato di gradire gli spot fruiti in quel modo e solo il 18% li trova fastidiosi. L’occhio, che vuole sempre la sua parte, è ancora una volta catturato dal cinema: imperitura magia.

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Alan Conti

alan@lagazzettadelpubblicitario.it

Dicono che io faccia il giornalista ma in realtà inseguo solo da sempre la mia curiosità. Sollazzo e affanno perpetui. Ogni racconto ha il suo vestito: cerco di tagliarlo e cucirlo rendendogli semplicemente onore. Ironia e capacità di non prendersi troppo sul serio sono due bussole che tendo a non lasciare fuori dalla mia bisaccia.

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