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Coca-Cola
A cura di Ida Giannattasio

Coca-Cola: ecco le nuove agenzie pubblicitarie alla guida di un piano da 4 miliardi di dollari

Si è conclusa due giorni fa, la gara per determinare il nuovo global marketing network partner di Coca-Cola. La britannica WPP si aggiudica il podio, ma il progetto di “Coke” sembra essere molto più grande.

Scopriamo cosa è successo. 

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OPENX: UN TEAM DA 4 MILIARDI DI DOLLARI

Dopo circa un anno di ricerche, il gigante delle comunicazioni WPP si è aggiudicato il tanto ambito titolo di nuovo partner globale per la sezione marketing di Coca-Cola Company, firmando un contratto il cui valore prenderà grossa fetta del budget da 4 miliardi di dollari messo sul piatto dall’azienda di bevande.

Il team specializzato, creato appositamente da WPP per Coca-Cola e denominato OpenX, porterà avanti la maggior parte delle attività di marketing del colosso delle bevande analcoliche, in quello che, secondo Coke, è il più grande affare di marketing nella storia del marchio.

La holding guiderà Coca-Cola nell’esecuzione di un nuovo modello di marketing costruito per guidare la crescita a lungo termine per l’intero portafoglio di marchi dell’azienda, tra cui Fanta, Sprite, Powerade e anche altri piccoli Coca-brand come Costa, Oasis e Innocent Drinks.


image credits: cocacolaunited.com

COCA-COLA: IL NUOVO MODELLO DI AGENZIA INTEGRATA

Il nuovo modello di agenzia integrata di Coca-Cola fa parte di un piuttosto aggressivo piano di trasformazione e modernizzazione del marketing e dell’innovazione, posti al centro come fattori chiave della crescita redditizia dell’azienda.
 “I consumatori rispondono a un’esperienza completa, non separano il messaggio dal mezzo, ed è per questo che abbiamo creato un modello di agenzia davvero incentrato sul consumatore e senza silos”, ha affermato Manolo Arroyo, direttore del marketing globale per The Coca -Cola Company. “Questo modello riguarda la perfetta integrazione tra il potere di idee grandi e audaci e creatività ed esperienze, amplificate da media e dati. Ciò ci consentirà di creare esperienze end-to-end (passo passo) basate su approfondimenti ricchi di dati e ottimizzate in tempo reale, su larga scala, mentre apprendiamo dai consumatori”.

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Le quattro componenti focali di questo nuovo modello di agenzia sono:

  1. Un partner globale che gestisca, lato marketing, le creatività, i media, i dati e tecnologie per l’intero portafoglio;
  2. Un media partner complementare per offrire funzionalità differenziate in mercati selezionati;
  3. Un elenco strategico di agenzie approvate per fornire accesso alle migliori menti creative indipendentemente dalla posizione o dall’affiliazione;
  4. Una piattaforma comune (di dati e tecnologia) che collega tutti i team a livello globale con le iniziative in atto;

Il nuovo modello – e il ruolo di WPP – cerca di aiutare Coca-Cola a proseguire la sua corsa al mercato dopo la crisi legata alla pandemia. Negli ultimi anni (complice anche la pandemia che ha tenuto chiusi cinema, stadi e concerti) le vendite dell’azienda sono diminuite, passando da 44,3 miliardi di dollari nel 2015 a 33 miliardi di dollari nel 2020. Già dal terzo trimestre di quest’anno, però, si è registrato, alla fine del mese scorso, un aumento dei ricavi netti del 16%, specie sui mercati dove l’incertezza legata al coronavirus sta diminuendo.

“REAL MAGIC”. LA CAMPAGNA GLOBALE DI COCA-COLA CHE HA FATTO STATENARE I GAMER

Con questo nuovo progetto, Coke ha espresso la volontà di voler diversificare il proprio marketing e media mix sulla scia del lancio di “Real Magic”, la sua prima campagna pubblicitaria globale, che, sebbene intesa a cementare e comunicare un nuovo ethos per il marchio, è stata accolta con recensioni contrastanti e ha raccolto un significativo contraccolpo tra i gamer.

Nella pubblicità (che abbiamo già presentato in uno dei nostri articoli) viene mostrato un giocatore alle prese con un gioco ispirato a World of Warcraft. Quando si trova in difficoltà, il giocatore beve un “elisir” di Coca-Cola trasformando il gioco in una “passeggiata”. Sotto il video, tra i vari commenti, quello più ricorrente lo definisce “cringe”, imbarazzante insomma.

Sotto la nuova guida di WPP, il marchio mira a riprendersi da questo insuccesso e a rafforzare i ricavi nei mercati di tutto il mondo.

NON SOLO WPP

image credits: www.adweek.com

Oltre WPP, nel nuovo progetto, Coca-Cola garantirà però anche l’accesso ai migliori creator in tutto il mondo, attraverso lo sviluppo di un modello open source

“Sappiamo che le idee creative brillanti provengono da qualsiasi luogo e manterremo questa flessibilità”, ha affermato Arroyo.
La divisione spagnola di Publicis Groupe e IPG (con le sue agenzie McCann e Marcado) hanno ottenuto ottimi risultati durante il processo di revisione entrando così nell’elenco strategico di Coca-Cola: nel modello open source dovrebbero rappresentare un terzo delle azioni di marketing.

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“Agenzie come Publicis e Leo Burnett combinano creatività con dati e tecnologia e sono entusiasta di lavorare con loro come parte del nostro elenco strategico”. prosegue Arroyo.”IPG ha costantemente dimostrato una passione per i marchi Coca-Cola e ha svolto alcuni dei nostri lavori più importanti in tutto il mondo. Le sue agenzie come McCann e Mercado continueranno ad essere partner chiave per l’azienda”.

Infine, CocaCola ha anche annunciato che il ruolo di media partner complementare nel nuovo modello di agenzia sarà assegnato a Dentsu con il compito di portare offerte di media diversificate in mercati selezionati che presentano  punti di forza distintivi.

Ci aspettiamo grandi cose, ma nel frattempo godiamoci, come ogni anno, lo spot di Natale…Real Magic!

Ci leggiamo presto

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Ida Giannattasio

ida@lagazzettadelpubblicitario.it

La comunicazione e il marketing sono sempre stati il mio pane quotidiano. Ex visual merchandiser e manager nel settore fashion e retail, ho deciso di trasferirmi in Portogallo per imparare a surfare. Vivo a Lisbona da tre anni e non ho ancora imparato a cavalcare le onde, ma sono diventata esperta di digital marketing. Scrivo da analista ma anche da consumatore. Mi piacciono le cose bizzarre, controcorrente e originali.

Ehi lettore!

 

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