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A cura di Rossella Burgio

Comunicazione sociale: la pubblicità per fare del bene

Tempo di lettura: 6 minuti

La pubblicità è usata anche per scopi formativi ed educativi. Enti e aziende si sono misurati con tematiche importanti e hanno dato vita alle cosiddette campagne sociali.

In Italia le pubblicità sociali più conosciute sono senza dubbio quelle targate Pubblicità Progresso, ma ci sono tanti altri esempi (da imitare o da dimenticare!). Ne abbiamo spulciati alcuni.

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COMUNICAZIONE SOCIALE: COS’E’ E A COSA SERVE

Rispetto alla pubblicità nel senso più comune, la comunicazione sociale sensibilizza gli utenti su tematiche di particolare delicatezza e interesse sociale e suggerisce comportamente etici e utili. 

Secondo Treccani, la Comunicazione Sociale si distingue per la promozione “di nuovi diritti e pratiche sociali per l’affermazione di una società più giusta e solidale. […] Essa si adopera per l’attivazione di nuove sensibilità e nuovi legami intorno a soggetti, e in contesti, quasi sempre delicati e difficili, caratterizzati dalla sofferenza e dal disagio”. 

E più delicato è l’argomento più si complicano i modi e i linguaggi della pubblicità “socialmente utile”. Il confine tra politically correct e uncorrect si fa molto labile. Il mondo della pubblicità ha da sempre colto con coraggio – e a volte con impertinenza – la sfida di comunicare temi rilevanti.

PUBBLICITÀ PROGRESSO: DA 50 ANNI LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN ITALIA

Pubblicità Progresso – Campagna Twitter.

Un logo e un nome iconici che rimandano subito a temi importanti e a un approccio alla comunicazione più accorto. Le campagne sociali di Pubblicità Progresso ci accompagnano dal 1971, quando fu lanciato lo spot a supporto delle donazioni di sangue, richiesta dalle associazioni AVIS, Croce Rossa Italiana e Associazione Italiana Centri Trasfusionali e firmata dall’agenzia MCCann Erickson. Una campagna in bianco e nero e un linguaggio schietto e diretto per un messaggio che arrivi immediatamente al cuore, alla pancia e poi alla memoria degli utenti.

Pubblicità Progresso – Campagna Donazioni Sangue 1971.

Cambiano i tempi e Pubblicità Progresso sta al passo. Con l’avvento di Internet sono state create campagne omnichannel: dalla strada al web, fino alle pagine e community social. 

Citiamo una campagna del 2014 a supporto di una tematica importante – la parità di genere – che a nostro parere non ha avuto una realizzazione di immediata comprensione: Punto su di te

La campagna, ideata da Young & Rubicam Group, è supportata da un sito ben nutrito di informazioni per aiuti concreti, ma la realizzazione outdoor non ha colpito subito al cuore. Le affissioni riportano donne con una vignetta contenente frasi incompiute (le donne non possono esprimersi al 100%). 

In realtà la campagna è giunta a compimento proprio grazie ai comportamenti vandalici e pregiudizievoli delle persone che hanno deturpato le immagini con improperi e offese. Lo spot video racconta tutto, e allora sì che la campagna mostra la sua forza.

Pubblicità Progresso – Punto su di te – 2014.
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AMBIENTE, DIRITTI, SALUTE: TEMI IMPORTANTI, SPOT CHE LASCIANO IL SEGNO.

I temi sui quali maggiormente si focalizza la comunicazione sociale toccano le corde dell’ambiente, della parità di genere, della salute e prevenzione, dei diritti dei lavoratori

WWF – 2009

Le campagne più impattanti e disrupting su tematiche ambientali sono promosse da WWF, che non risparmia immagini cruente e messaggi diretti (ne abbiamo parlato approfonditamente in questo articolo).

WWF India – 2018

Per la parità dei sessi ricordiamo la campagna lanciata da Ikea nel 2019, #fateloacasavostra, ideata e realizzata dall’agenzia We Are Social. Il video è la diretta reazione alle posizioni sulla famiglia “tradizionale” espresse durante il Congresso Mondiale delle Famiglie. Il colosso svedese risponde con una visione inclusiva ed egualitaria e un messaggio delicato e potente: “Fatelo a casa vostra perchè ovunque voi siate, siete a casa vostra”. L’iniziativa è avvalorata dal coinvolgimento di influencer e celebrità e dalla produzione in limited edition della iconica borsa Frakta con i colori dell’arcobaleno. 

Ikea – 2019
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Una campagna che ha colpito la nostra attenzione risale al 2014, promossa da Barncancerfonder, la Fondazione svedese per la lotta contro il cancro infantile. 

Il video è un pugno nello stomaco. Gli ideatori hanno preso spunto da una campagna di uno shampoo realizzata con installazioni nelle metropolitane. Il concetto è semplice: il vento delle vetture che si fermano in stazione scompigliano i capelli soffici e fluidi della modella che usa lo shampoo X. Ma cosa succede quando la modella è una giovane/un giovane malato di cancro?

Guardate il video.

Barncancerfonder – 2014

Anche i brand sono sensibili a temi come la prevenzione e la salute. Una campagna notevole arriva proprio da chi non te l’aspetti: Mercedes.

Nel maggio del 2016, a firma dell’agenzia BBDO Olanda, l’azienda automobilistica tedesca rilascia la campagna stampa “Crash Dummy”. Il soggetto è il fantoccio, anzi la fantoccia, usata durante i crash test delle auto. Il messaggio è semplice: “Sfortunatamente non possiamo tutto per te.” Il chiaro riferimento va all’invito all’autopalpazione per tenere sotto controllo la tua salute e prevenire o trovare in tempo eventuali tumori al seno.

Mercedes – 2016

Il lavoro e la sua tutela sono altre tematiche delicate che offrono tanti spunti per campagne sociali da ricordare. 

Nel 2010 Reporters Without Borders Belgio ha realizzato con Publicis una campagna stampa a sostegno della raccolta fondi per liberare i giornalisti imprigionati in varie parti del mondo. 

La semplicità di copy e grafica fa da contraltare al messaggio potente: in alcuni paesi la libertà di stampa è macchiata dal sangue e modellata dalla violenza. 

Reporters Without Borders – 2010

SI PUÒ FAR BENE CON L’IRONIA

Una campagna che merita un cenno vede come protagonista il campione di incassi e di risate Checco Zalone. La ricordate? 

Facciamo insieme un ripasso che è anche l’occasione per ricordare il piccolo protagonista dello spot, Mirko Toller, lo youtuber che combatteva l’atrofia muscolare spinale con la simpatia. 

SMA – Checco Zalone e Mirko Toller

L’irriverenza dell’attore pugliese e la simpatia del piccolo Mirko hanno dato vita, nel 2016, a uno spot chiacchieratissimo ma di sicura efficacia. Può un linguaggio familiare e più leggero invogliare a far del bene e a partecipare a campagne di raccolta fondi a sostegno di una buona causa? Ci sentiamo di dare risposta affermativa alla domanda. 

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COMUNICAZIONE SOCIALE: I FLOP

Abbiamo scelto due spot che hanno aperto e chiuso il 2020. La particolarità dell’anno appena trascorso ha contagiato anche il mood di queste campagne sociali che non hanno goduto di particolare successo. 

Il primo risale al febbraio 2020, quando l’Italia non conosceva ancora il Covid e il Sindaco della città di Milano sceglie di incitare i suoi concittadini con uno spot, #milanononsiferma, che porta alla luce tutti i plus della città più produttiva d’Italia. L’idea in sè era molto carina e vincente, il tempismo un po’ meno. 

Rivediamola.

Comune di Milano – 2020

L’altra campagna sociale flop è recentissima: lo spot per la campagna vaccinale contro il Covid-19. Il concept di comunicazione è firmato da Stefano Boeri – l’architetto padre del famoso Bosco Verticale a Milano – e si fonda sulla primula, il primo fiore che nasce dopo l’inverno. “L’Italia rinasce con un fiore” è lo slogan e i vari hub vaccinali hanno la forma di una primula. 

Lo spot mostra una realizzazione veloce, forse un po’ troppo ispirata a Watchtower of Turkey, capolavoro del 2014 di Leonardo Dalessandri che ha dato il via a una nuova tecnica di video editing. Anche la musica usata è la stessa (l’incalzante Experience di L. Einaudi). 

Nel video di Boeri si fa ricorrente uso del rendering che sminuisce la portata emotiva dello spot. 

Campagna vaccinale Covid-19 – 2020

Voi cosa ne pensate?

Ci leggiamo presto!

Rossella Burgio

rossella@lagazzettadelpubblicitario.it

Rossella, il mio nome, è una crasi tra due nomi. Anche la mia vita è una crasi tra le mie varia passioni. Siciliana che adora il cibo della Valtellina, viaggiatrice con un lavoro da scrivania, nata vicino al mare ma amante delle camminate in montagna. Cammino con il naso all'insù per un'innata curiosità e amo gli spazi ordinati, un po' come la Gazzetta!

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