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A cura di Redazione

“Corrono le idee”, Simona Maggini racconta 25 anni di storia dell’advertising

Simona Maggini, Country Manager di WPP in Italia e CEO di VMLY&R, e la copywriter Elena Magni presentano il loro libro che racconta venticinque anni di storie vissute nel mondo della pubblicità.

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Dagli anni Novanta a oggi il mondo dell’advertising ha attraversato un’era geologica. È cambiato tutto: mezzi, tempi, modi e contenuti. Solo una cosa è rimasta la stessa: la capacità di generare idee per domare, plasmare e a volte anche precorrere il cambiamento.

“Corrono le idee” è una guida dedicata all’advertising degli ultimi 25 anni scritta da Simona Maggini, CEO di VMLY&R e Country Manager di WPP in Italia, e Elena Magni, copywriter con un breve passato nel mondo pubblicitario. Con lucidità e humor soddisfa le curiosità di chi vuole conoscere il mondo della pubblicità ed entusiasma chi già ne fa parte. Non vuole essere un manuale, ma nasce con l’idea di intrattenere, senza troppi tecnicismi, anche chi non conosce il mondo dell’advertising.

Credit: WPP

La nascita del Progetto

Il progetto è maturato durante la pandemia, momento in cui Maggini ha avuto modo di riflettere sui cambiamenti avvenuti nei suoi numerosi anni di esperienza nel mondo dell’advertising. È proprio questo ciò che viene raccontato nel libro, attraverso il filtro di Simona Maggini. Retroscena e sfide quotidiane, aneddoti curiosi e realmente accaduti che, a tratti, richiamano le atmosfere di “Mad Men”. Nel volume anche la storia del lessico e del linguaggio della comunicazione, dei materiali iconici che hanno segnato le diverse epoche, dell’incredibile varietà umana delle figure professionali che animano il mondo dell’advertising: dal direttore creativo, all’account, al copywriter, all’art director.

Il titolo “Corrono le idee”, pensato da Elena Magni, vuole porre l’attenzione proprio sulle idee che secondo Maggini devono essere al centro di chiunque lavori nel mondo dell’advertising, indipendentemente dal proprio ruolo. Le persone e le loro idee sono l’unico vero asset delle agenzie creative ed è necessario che sia riconosciuto il loro valore.

Un libro per i giovani

Il libro è, in particolare, indirizzato ai giovani dato che il mondo delle agenzie creative ha perso appeal nei loro confronti col passare degli anni. “Tutto parte dall’uscita dei centri media dalle agenzie creative – spiega Maggini – con la conseguenza che il budget a disposizione diminuisce e il mondo dell’agenzia si impoverisce, consentendo di assumere meno figure professionali e di concedere loro meno reward. È anche cambiato l’approccio dei giovani al lavoro e verso ciò che prendono in considerazione nella ricerca di un posto di lavoro”. In che modo? “Le spiego, tempo fa l’atteggiamento era doverista, di devozione quasi eccessiva. Il reward era la possibilità stessa di lavorare, meglio ancora se a fianco di vere e proprie star, conosciute anche da chi non bazzicava nel mondo della pubblicità. Era un mondo estremamente affascinante, considerato una versione più accessibile del cinema“. È qui che Maggini mette in luce un paradosso: “Ciò in cui il mondo delle agenzie pecca è la costruzione del proprio brand. Mentre per il brand dei propri clienti si investe tempo e dedizione, per il proprio spesso questo non accade con la conseguenza che i giovani non sanno ciò che c’è di bello nel mondo delle agenzie pubblicitarie”.

Si è parlato anche di un impoverimento culturale. “I giovani non si nutrono più di libri e cinema come una volta – continua Maggini – ma di social e digital. Sono nate nuove figure professionali che si avvicinano al mondo digitale, allontanandosi però dalla cultura della pubblicità di un tempo”. In quali aspetti precisamente? “Intendo la cultura anche come cultura della comunicazione tipica italiana. Ispirata da Carosello, la comunicazione commerciale italiana è di tipo funzionale, incentrata sul prodotto. Il racconto di una storia e l’outstanding creativity, per veicolare un prodotto, per molte aziende del panorama italiano non hanno valore. Non è solo un problema delle aziende clienti, che vogliono vedere il loro prodotto, ma anche in parte delle agenzie. Si tratta di un circolo vizioso in cui entrambe le parti hanno equa responsabilità”.

Credit: WPP

Uno sguardo positivo

Nonostante gli aspetti in parte negativi di cui si è parlato durante la presentazione del libro presso il nuovo campus di WPP a Milano, “Corrono le idee” getta una luce positiva sul mondo dell’advertising. Non perché gli aspetti negativi siano stati occultati ma perché le due autrici credono che guardare al lato positivo degli avvenimenti possa aiutare anche a capire come migliorare ciò che non va.

Il libro è diviso in tre parti: la prima racconta l’ambiente delle agenzie creative all’inizio della carriera di Simona Maggini nel 1999; la seconda illustra il ruolo delle varie figure professionali presenti in agenzia, attraverso archetipi e interviste a personaggi come Marco Lombardi e Dario Chirichigno; la terza parte, infine, ipotizza il futuro e si conclude con un augurio di prosperità per l’industria della comunicazione italiana.

Il futuro delle due autrici

“Pur essendo una nota pianificatrice, mi sono spesso trovata nella vita a fare cose non programmate. Una volta fatte però mi è parso di averle sempre avute in testa. E così è stato per questo libro. Di sicuro però, in tutte le scelte e le svolte importanti, Elena c’è sempre stata e sempre ci sarà. E chissà che questo non sia il primo libro di una lunga serie” l’auspicio conclusivo di Simona Maggini.

Credit: WPP

Riprendendo la citazione di David Bowie nell’introduzione all’ultima delle tre parti di “Corrono le idee”: “I don’t know where I’m going from here but I promise I won’t bore you”. Le autrici non stanno ancora lavorando ad un prossimo libro, ma sono certe che non ci annoieranno.

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La Gazzetta del Pubblicitario è una realtà nata nel 2019 dalla voglia di raccontare storie creative legate a brand di successo, o piccole realtà che con un’idea si sono fatte strada tra il grande pubblico: un telescopio puntato verso il mondo pubblicitario, che proverà ad analizzare le parti più interessanti del processo creativo che portano ad una campagna di successo.

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