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A cura di Redazione

“Sound aging”? Il discount italiano va sul sicuro con Jannacci e Cochi & Renato

Colonne sonore vintage per la grande distribuzione low cost che corteggia il suo target di riferimento. Oggi andiamo a ripercorrere alcuni casi da far aguzzare le orecchie e cerchiamo di ripercorrere questa strategia mediale.

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Non esiste solo il sound branding, colonne sonore che richiamano i prodotti, la loro storia ma anche il sentiment dei consumatori di riferimento. Marchi sonori e jingle facilitano la memorizzazione del brand e permettono di riconoscere, inequivocabilmente, il prodotto o il servizio. Ve ne avevamo parlato, ad esempio, in riferimento al “Tudum” di Netflix

In Italia, la fascia hard discount dell settore della grande distribuzione organizzata, settore che la Gazzetta del Pubblicitario aveva ben inquadrato e analizzato in questo speciale si è distinto nelle ultime campagne per riportare in vita sound e ritmi degli anni Sessanta. Un’operazione che potrebbe essere definita con un po’ di azzardo sound aging, un’operazione che, giustamente, punta sul pubblico di riferimento, sul suo grey target. Andiamo ora a menzionare alcuni casi di rilievo.

MD FA IL VERSO A JANNACCI (CON LA COMPLICITÀ DEL FIGLIO PAOLO)

MD, azienda tutta italiana che propone come co-testimonial accanto ad Antonella Clerici il suo anziano fondatore (della serie ci metto la faccia anche se si vede che sono un po’ impacciato) Patrizio Podini, utilizza da un po’ di tempo una versione riadattata della celebre “Vengo anch’io“ di Enzo Jannacci.

Antonella clerici e il fondatore di MD Patrizio Podini. Image credits: engage.it


A confezionare la colonna sonora il figlio Paolo, esperto musicista ed erede, evidentemente, del patrimonio discografico di famiglia a cui è stato demandato il compito di rinfrescare il motivo che risale addirittura al 1965. Per gli appassionati del genere, sul sito rock.it Renzo Stefanel ricostruisce molto bene la storia del pezzo, diventato, negli anni, un motivo leggero, quasi una canzonetta per bambini, mentre invece nacque nella mente dei suoi autori Enzo Jannacci e Dario Fo come una canzone politica. A confermarlo anche l’ultima strofa sul funerale, che in tanti lessero, all’epoca, come la “solitudine dell’antieroe moderno” e poi derubricata a strofa noir.

Tornando allo spot Md, c’è da dire che l’adattamento funziona e che il commercial, in onda dal 2019 e prodotto dall’agenzia Sunny di Milano con la direzione creativa di Marco Calaprice e Antonio Cirenza, centra il suo target di riferimento, come sottolineato sempre dal nostro speciale e che qui citiamo senza vergogna a mani basse. “La campagna conferisce un’idea di familiarità e fiducia, allontanando da MD l’immagine di “discount con prezzi a buon mercato” per favorire quella di “supermercato sotto casa affidabile e conveniente”. 

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EUROSPIN RIBATTE CON COCHI E RENATO

Operazione simile per Eurospin – arciconcorrente di MD –, che utilizza come colonna sonora delle sue ultime campagne la “Canzone intelligente” di Cochi e Renato, trasformata nella “Spesa Intelligente” (claim dele ultime campagne) e incisa nuovamente per l’occasione dai due grandi comici in una versione originale dedicata alla catena della grande distribuzione. I crediti creativi vanno a Leo Burnett e la regia dello spot è stata affidata a Carlani e Dogana.

Image credits: leonburnett.it

Anche qui l’operazione nostalgia si inserisce su una canzone nata con un diverso intento, molto lontano in effetti dall’utilizzo come colonna sonora di uno spot. All’epoca, e si parla dell’inizio degli anni Sessanta, i dischi singoli uscivano in formato 45 giri e avevano appunto due facciate con una canzone ciascuna. La “Canzone intelligente era il lato B del singolo “Ufficio facce”. Come diversi altri lati B, la “Canzone intelligente”, uscita nel 1967 e che vede come autori gli stessi Cochi & Renato con Enzo Jannacci, era un divertissement, una sperimentazione, un calembour e nel caso di Cochi Ponzoni e Renato Pozzetto era sempre e comunque cabaret di altissimo livello.

Un evergreen anche grazie all’interpretazione in studio del duo, una specie di archeovideoclip che gira ancora su YouTube. Durante il ritornello Cochi e Renato eseguivano tra l’altro un irresistibile balletto, che verrà poi ripreso da Fabio Fazio e Claudio Baglioni durante la trasmissione “Anima mia”. Nel loro tour del 1998 anche Elio e le Storie Tese hanno reso omaggio al brano e all’umorismo “demenziale” di Ponzoni e Pozzetto.

Focalizzandoci sulla colonna sonora vintage, continuiamo a saccheggiare l’approfondimento della nostra Benedetta Romano per sottolineare come:

“Eurospin abbia puntato con successo sul claim: “La spesa intelligente”, adottando una strategia di riposizionamento basata sulla percezione del consumatore che va al discount. In poche parole il cliente del discount non è meno abbiente, bensì intelligente perché sa scegliere il giusto rapporto tra qualità e prezzo”.

ARD PESCA NEL NAZIONALPOPOLARE, LIDL PUNTA SU RINO GAETANO

Lasciando da parte un po’ la usurata trasformazione dei consumatori (uomini, donne e bambini) con capelli e baffi, che vogliono assomigliare a quelli iconici di Albert Einstein, resta da dire che il filone aging non è solo la prerogativa dei due marchi Eurospin e MD. Anche ARD, altra catena discount italiana molto aggressiva con base in Sicilia e con una massiccia presenza di punti vendita nelle regioni meridionali ha scelto Nino Frassica come nuovo testimonial, dopo aver utilizzato per alcuni anni un’anziana cliente che consigliava un giovane a farsi furbo e utilizzare i supermarket discount.

Frassica, personaggio nazionalpopolare grazie alla sua interpretazione del  maresciallo Cecchini in “Don Matteo” è forse tra i pochi in grado di rispondere alla campionessa del genere, la succitata Antonella Clerici. Il protagonista e l’azienda svelano anche alcuni segreti dello spot con un originale video del backstage, pratica che dovrebbe essere più imitata e non solo per la gioia dei “pubblicitari”.

Restano da dire due parole sul gigante del settore, il tedesco Lidl, primo a sbarcare in Italia e sulla sua strategia di posizionamento che punta sul senso di appartenenza del consumatore. Anche qui una citazione dal nostro speciale come quella sulla “linea “Italiamo”, nata nel 2010 proprio per intercettare un target diverso dal solito cliente del discount. Lidl si inventa una linea deluxe e una private label che copre prodotti tipici locali, come salumi e formaggi Dop e Igp, inclusi prodotti realizzati in co-branding con Gambero Rosso, garanzia di eccellenza e qualità.

Image credits: leggo.it

Attraverso la gamma di prodotti regionali italiani, Lidl vuole convincere i suoi clienti della possibilità di risparmiare senza rinunciare alla qualità”. Qui la fa da padrone niente meno che una cover de “Il cielo è sempre più blu” di Rino Gaetano, classico intramontabile composto nel 1975, affiancato alla presenza di un tricolore nel logo che non è certo un caso.

Tricolore che è stato anche abbinato in un’imponente campagna dedicata alla nazionale di calcio italiana nella speranza di ripetere ai mondiali del Qatar il “miracolo” degli Europei 2021. Ma qui (azzardo, semplice sfiga….) il discorso è davvero un altro e molto, ma molto lungo.

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La Gazzetta del Pubblicitario è una realtà nata nel 2019 dalla voglia di raccontare storie creative legate a brand di successo, o piccole realtà che con un’idea si sono fatte strada tra il grande pubblico: un telescopio puntato verso il mondo pubblicitario, che proverà ad analizzare le parti più interessanti del processo creativo che portano ad una campagna di successo.

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