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Donne Diarrea

Lo strano rapporto tra donne, diarrea e altre cose poco piacevoli nelle pubblicità

Una nostra lettrice chiede come mai negli spot, quando il gioco si fa spiacevole, scendano – o meglio: vengano fatte scendere – in campo sempre e solo le donne. È davvero così o è solo un’impressione?

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“A me dovreste spiegare perché, nelle pubblicità relative a diarrea, stipsi, gonfiore addominale ed emorroidi sono sempre usate le donne. Gli uomini non soffrono di tali disturbi?”.

È da questo prezioso commento, apparso su Facebook sotto una condivisione del nostro approfondimento sul test di Bechdel, che abbiamo tratto ispirazione per un nuovo pezzo sugli stereotipi di genere in pubblicità

Iniziamo col rispondere subito alla domanda della nostra lettrice: davvero negli spot di farmaci, integratori o comunque prodotti in grado di contrastare problematiche spiacevoli (e per alcune persone imbarazzanti) compaiono solo donne? La risposta è no, ma c’è comunque un problema di rappresentazione piuttosto diffuso. Andiamo a scoprirne di più.

La genderizzazione negli spot

Negli anni ‘80, le mani e la voce di una giovane donna ci presentavano un rimedio miracoloso contro le emorroidi.

È innegabile che spesso gli spot soffrano di genderizzazione. Genderizzare significa caratterizzare qualcosa affinché sia immediatamente chiaro il genere “di riferimento”, quello a cui si intende rivolgersi, di fatto, escludendo l’altro – anzi, gli altri. Non sempre questo approccio è sbagliato. Ad esempio, chi produce assorbenti per mestruazioni avrà per ovvie ragioni come target principale le donne: in questo caso sarà più che comprensibile una comunicazione completamente declinata al femminile, sia nelle immagini sia nelle parole. Ma tanti altri prodotti, alcuni dei quali sono proprio quelli citati dalla nostra lettrice, sono utilizzati da tutte le persone, a prescindere dal genere a cui sentono di appartenere. In questo senso, campagne pubblicitarie inutilmente genderizzate rischiano di far percepire il prodotto come destinato solo a un pubblico circoscritto, tagliando via un segmento di mercato non indifferente. Sembra impossibile e controintuitivo, eppure c’è chi ha scelto questa strada.

Nel 2018, Onilaq invitava ogni donna a sentirsi libera di mostrare i propri piedi, curando la propria onicomicosi. Gli uomini, beh, se la tengano, senza farsi ingannare dalla confezione un po’ blu.

Pink is better?

È opinione diffusa che scegliere una donna per parlare al pubblico di argomenti imbarazzanti e, ammettiamolo, anche un po’ disgustosi serva a ingentilire l’argomento. Una bella donna che sorride mentre parla di intestino irregolare (che, vale la pena ricordarlo, vuol dire stipsi o diarrea, spesso in alternanza tra loro) è sicuramente rassicurante, e fa quasi dimenticare che, in fondo, non stiamo certamente parlando di fiorellini. In questo senso, ad esempio, da anni Activia ha compiuto una scelta comunicativa che va a trasmettere l’idea che il proprio prodotto sia destinato e desiderabile solo da persone appartenenti al sesso femminile, scegliendo di mostrare sempre e solo donne (comuni o famose che siano), come se queste ultime fossero attente quasi “per natura” alla salute del proprio apparato digerente.

Vanessa Incontrada parla di intestino, ma vale la pena di notare l’espressione usata: “prendersi cura”. E chi se non una donna può prendersi cura di qualcosa?

Anche i disturbi gengivali – che solitamente iniziano con ipersensibilità e sanguinamenti e, se non curati, finiscono con parodontiti e perdita dei denti – per alcuni brand sembrano riguardare solo una specifica metà del cielo: è il caso di Parodontax che perfino sul proprio sito web mostra solo ed esclusivamente bocche muliebri.

Discorso simile per Epitact, linea di prodotti destinata al trattamento di problemi quali dolori plantari, vesciche, calli, duroni, alluci valghi e disturbi articolari e posturali: le donne (di diverse età) sono le uniche titolate a rappresentare queste problematiche e a comunicare l’utilità e i benefici degli articoli pubblicizzati (sul sito web gli uomini appaiono solo nella sezione “sport”).

Due donne sono in cucina a prepararsi un tè. Davvero una persona che lavora al pc non è più indicata a rappresentare la sindrome del tunnel carpale?

Un discorso a parte, invece, meriterebbero quegli spot che insinuano che il motivo per cui si dovrebbe intervenire per porre rimedio al disturbo rappresentato, guarda caso da donne, si riduce a un discorso di aspetto esteriore, di accettazione sociale, di piacere per lo sguardo altrui: è il caso del già citato Onilaq, che consente alla donna colpita da onicomicosi di rimettere i sandali senza vergogna, e di Enterogermina, che fa sparire il gonfiore addominale e permette di indossare nuovamente abiti aderenti e fascianti.

Il gonfiore intestinale è un sintomo di disturbi fisiologici e talvolta psicologici, ma contrastarlo serve soprattutto a poter rimettere i pantaloni skinny.

Oltre il gender, restano gli stereotipi

Quanto presentato finora, però, non è legge universale. Per rispondere alla nostra lettrice e a chiunque avesse la sua stessa percezione, sì, esistono prodotti “scomodi” rappresentati sia da uomini sia da donne: si tratta probabilmente di brand che presentano una maggiore sensibilità sul tema, oppure che semplicemente non trovano saggio escludere dalla propria narrazione un’intera fetta di mercato.

Anche in questo caso, però, ci sono dei però.

È il caso, ad esempio, di Dermovitamina Proctocare, un prodotto utile per il trattamento di emorroidi e ragadi anali. Lo spot presenta effettivamente un uomo e una donna, quindi la genderizzazione è scongiurata. Tuttavia, l’uomo e la donna sono rappresentati sulla base di caratterizzazioni di genere piuttosto consolidate: l’uomo è inserito in un contesto professionale ─ insomma, probabilmente è in ufficio ─ e anche il suo abbigliamento lo conferma; la donna è all’aperto, vestita in maniera informale, e spinge un passeggino. In più, vale la pena di notare che l’uomo si volta e si rivolge al pubblico ponendosi frontalmente, mentre la donna ruota solo la testa, lasciandoci la visuale della schiena (e del sedere, ça va sans dire). Siamo nuovamente di fronte a quella narrazione stereotipata purtroppo ancora troppo diffusa, che rappresenta l’uomo come “quello che lavora” e la donna come “quella che si occupa della famiglia e/o della casa”.

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Martedì 1 Febbraio dalle 21.00 la redazione de La Gazzetta Del Pubblicitario commenterà minuto per minuto l’altro lato del Festival: le pubblicità! Tutti gli spot, uno dopo l’altro, con tanto di pagelle per eleggere il brand più creativo del palcoscenico pubblicitario più costoso d’Italia!

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Il motivo per cui lo spot di Dermovitamina Proctocare riesce, in appena 3 secondi di immagini non di prodotto, a raccontare una storia comprensibile, è perché sfrutta stereotipi consolidati.

Lo stesso identico discorso vale per Buscopan e Buscopan Compositum, entrambi medicinali indicati nel trattamento dei dolori spastici del tratto gastro-intestinale o genito-urinario. Lo spot (del 2018) si apre mostrandoci un uomo all’interno di un ufficio, o comunque in un contesto piuttosto formale: ha una cartellina in mano e l’abbigliamento non è esattamente casual. Subito dopo vediamo una donna, inequivocabilmente in un contesto non professionale: è in un centro commerciale e sta inseguendo un bambino, presumibilmente suo. Per altro, si potrebbe notare che in entrambi gli spot gli uomini stanno metaforicamente salendo verso un livello superiore, mentre le donne si muovono solo in orizzontale: potrebbe essere forse un modo molto fine di alludere a una peculiare tendenza a puntare sempre in alto del genere maschile, contrapposto a una auspicata tranquillità e tendenza alla conservazione degli equilibri del genere femminile.

Anche in questo spot, la donna è rappresentata come colei che si occupa della famiglia, confermando le strutture narrative stereotipate.

Bonus (malus)

Chiudiamo questa piccola rassegna con uno spot (e la sua versione aggiornata) che non riguarda esattamente i problemi citati dalla nostra lettrice, ma che secondo noi, a questo punto della trattazione, merita una menzione: si tratta di Prostamol, integratore alimentare che contribuisce alla funzionalità della prostata. Appare evidente come, in questo caso, una comunicazione completamente genderizzata troverebbe facilmente giustificazione, con un uomo che si rivolge agli uomini proponendo una soluzione per un problema indubbiamente maschile. E sembra così, almeno nella versione più recente dello spot. Grazie a una sua versione più datata, invece, scopriamo che quella mano che mette sul comodino la confezione del prodotto appartiene in realtà alla donna, che si è recata in farmacia per acquistare la soluzione al problema del suo uomo ─ il quale, evidentemente, non sa (o rifiuta di) prendersi cura di se stesso in autonomia. Ma d’altra parte, non abbiamo forse detto prima che il prendersi cura di cose e/o persone è un’attività prettamente femminile, in certe narrazioni? Per altro, in una versione alternativa dello spot (e non reperibile sui canali ufficiali di Menarini, ma disponibile sul blog Occhio allo spot) la voce narrante era addirittura femminile, e recitava: “Per prendersi cura di lui c’è Prostamol”. Insomma: gli stereotipi si annidano nei contesti più impensabili.

Lo spot più recente di Prostamol mostra una mano che risolve il problema del protagonista. Grazie a una versione precedente si riesce a capire a chi appartiene il braccio salvifico: alla donna, che probabilmente voleva solo riuscire a dormire senza essere svegliata continuamente. Nella versione con voce narrante femminile, invece, il motore dell’azione ─ dichiarato ─ è il prendersi cura dell’uomo.

Anche per questa volta è tutto. Speriamo di aver risposto al quesito della nostra lettrice, e anzi vi invitiamo a sottoporre alla nostra attenzione, anche attraverso i commenti sui nostri profili social, dubbi, curiosità e argomenti di cui vorreste sapere di più sul fantastico mondo della pubblicità.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle venticinquemila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Teresa Principato

teresa.principato@lagazzettadelpubblicitario.it

Torinese, classe ‘86, sono una copy d'agenzia specializzata in comunicazione digitale e progettazione di brand identity. Sono convinta che la comunicazione - soprattutto quella pubblicitaria - sia lo specchio della società a cui appartiene: per questo la studio con grande interesse in tutte le sue forme. Idealista, puntigliosa e con la lingua tagliente, nel tempo libero scrivo dove posso e ogni volta che posso. Adesso anche su La Gazzetta!

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