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A cura di Alan Conti

Bellezza tossica sui social: le mamme scioccate dalla campagna Dove

Dove continua il suo lavoro contro la “toxic beauty” promossa dai feed dei social e stavolta lo fa con un film che prende in contropiede le mamme. Lasciandole sconvolte

Il film Toxic Influence di Dove

Con il suo brand Dove Unilever torna a giocare con il fuoco dell’emotività con il suo nuovo film dedicato alla campagna contro la toxic beauty promossa costantemente alle ragazzine nei feed dei social network (come già aveva fatto in occasione di una campagna sul Reverse Selfie). Stavolta punta dritto al rapporto tra madre e figlia trasfigurandolo e portandolo all’eccesso.

Madre e figlia protagoniste del film Dove

IL PLOT DEL FILM

Il plot del film curato da Ogilvy e Wpp (diretto da Henry Alex Reuben) è tanto semplice quanto diabolico. Portare le figlie teenagers con le proprie mamme davanti ad uno schermo e interrogarle, prima di tutto, su quale sia l’influenza che il feed dei social ha sulle giovani. Scontato sia rilevante considerando la costante esposizione ma le madri non sembrano crucciarsene più di tanto. Grazie ad un veloce programma di alterazione facciale, tuttavia, lo scenario cambia velocemente.

La campagna di Dove sul Reverse Selfie

QUANDO IL CONSIGLIO TOSSICO E’ DELLA MAMMA

A quel punto sullo schermo compaiono proprio le mamme a snocciolare una serie di concetti molto pericolosi per la salute delle bambine. Puntano sull’obbligo di dimagrire, sulla necessità di modificare i propri difetti per assecondare i canoni di bellezza di Instagram, sull’evitare di mangiare e strizzando l’occhio al botox e alla chirurgia estetica. Toxic beauty purissima distillata, però, da labbra che non direbbero mai certe parole: quelle della mamma. Lo shock delle madri è evidente nelle loro espressioni e nel vedersi trasfigurare mentre le ragazzine, tutto sommato, non ne escono più di tanto impressionate (il che è preoccupante).

LA MAMMA COME INFLUENCER

La chiusura riporta al concetto semplice ma potente che la mamma (o in generale i parenti) sono ancora gli influencers più importanti per i giovani e devono rendersi conto in prima persona di quali messaggi arrivino dai feeds dei figli. Qui, naturalmente, si inserisce il prodotto promosso dalla campagna: un programma specifico di controllo contro la Toxic Beauty. Un’idea che trova il suo spazio in un solco etico che ha visto anche Ogilvy annunciare di non voler più collaborare con testimonials che modificano il proprio aspetto estetico per le pubblicità. Più naturalezza e spazio ai difetti.

L’AGENZIA: “I FEED SONO UNO SHOCK”

E’ lo stesso Daniel Fisher, direttore creativo esecutivo di Ogilvy e Wpp, ad ammettere come sia rimasto colpito dai consigli che si trovano nei feed. “Siamo rimasti letteralmente shockati da quello che abbiamo incontrato. Spesso superano la più terrificante fantasia e i nostri giovani si stanno pericolosamente abituando”. “Questo meccanismo – gli fa eco il vicepresidente globale di Dove Leandro Barreto – sta erodendo l’autostima delle nostre ragazze ed è il momento di intervenire. I genitori devono conoscere questi rischi per interpretarli e prevenirli. Secondo una nostra ricerca sette giovani su dieci si sono sentite sollevate disubbidendo a queste regole di bellezza imposte dai social. E’ una liberazione ed è giusta. Diamogliela”.

Alan Conti

alan@lagazzettadelpubblicitario.it

Dicono che io faccia il giornalista ma in realtà inseguo solo da sempre la mia curiosità. Sollazzo e affanno perpetui. Ogni racconto ha il suo vestito: cerco di tagliarlo e cucirlo rendendogli semplicemente onore. Ironia e capacità di non prendersi troppo sul serio sono due bussole che tendo a non lasciare fuori dalla mia bisaccia.

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