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Durex Among Us

Durex: come abbattere ogni tabù e farsi ascoltare dai giovani

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Durex, noto marchio britannico nonché più grande produttore al mondo di profilattici, ci ha abituato fin troppo bene alle sue originali ed irriverenti campagne pubblicitarie, sia in TV che sui social. L’intento di strappare un sorriso cela però un’importante opera di sensibilizzazione dei giovani su temi che, almeno nel nostro Paese, risultano ancora perlopiù tabù.
Passiamo in rassegna le trovate pubblicitarie più geniali del brand, con un particolare occhio di riguardo per l’account Instagram italiano del gruppo.

DUREX: FACCIAMO UN SALTO INDIETRO

Il marchio Durex nasce nel lontano 1929 per volere della London Rubber Company, già importatrice di altri prodotti a base di lattice, tra cui guanti chirurgici e svariati prodotti cosmetici. Nel 1999 l’azienda ideò una fusione con un altro importante gruppo britannico, Scholl, dando vita a SSL International, che detenne i diritti di Durex fino al luglio 2018, immediatamente dopo alla prima quotazione in borsa, quando il marchio fu interamente ceduto all’anglo-olandese Reckitt Benckiser per l’esorbitante cifra di 2,5mld di dollari.
Dagli anni ‘30 ad oggi, Durex risulta essere la regina indiscussa nel settore dei profilattici, operando in ben 150 paesi e coprendo così oltre il 20% del mercato mondiale da sola.

GLI SPOT FAMOSI DI DUREX

Lo spot di #protectsummerlove

Ogni anno Durex lancia una campagna pubblicitaria in concomitanza con l’inizio dell’estate: #protectsummerlove è l’hashtag che ha accompagnato quella di quest’anno. Una mini-serie di brevi spot, tutti intorno ai 20 secondi, che ricordano vagamente la geniale pubblicità di Cono Cinque Stelle Sammontana di qualche anno fa, accompagnati da veri e propri spin-off, intitolati Durex #HotTips, caricati sul canale YouTube ufficiale.

Il gioco di parole lascia intendere quale sia l’obiettivo degli spot: fornire ai consumatori dei consigli per ripararsi dal caldo estivo, pur rimanendo “protetti” in questa strana estate 2020. Geniale!

ENTRA IN GIOCO MACHETE

Salmo protagonista nello spot Durex

Uno degli spot più divertenti ed efficaci è senza dubbio quello ideato insieme al rapper Salmo e tutta la sua crew nell’estate di due anni fa.

L’artista sardo è il protagonista di quello che potrebbe sembrare a tutti gli effetti un trailer di Netflix: “Durex presenta: El Papi”.
Salmo, che nello spot è agghindato come se fosse El Patron Pablo Escobar in persona (che era, tra le altre cose, noto per le sue numerose relazioni extra coniugali, ndr), passeggia per le vie di una cittadina, presumibilmente sudamericana, insieme ad una ragazza. Entrato in una gelateria si nota subito la prima stranezza: il giovane commesso del negozio sfoggia dei folti baffi neri, identici a quelli di El Papi. Un cenno d’intesa e Salmo, o meglio, El Papi, si congeda. Da qui una climax di strambi avvenimenti: tutti in città sembravano avere quel folto baffo nero, persino la band di strada che suonava in quel momento, che altri non si tratta di Machete, e i bambini! La ragazza s’insospettisce, molla il gelato, corre verso il distributore automatico più vicino e acquista una confezione di preservativi Durex: la giornata è salva e sullo schermo appare la tagline #facciamolodurex.

Una inconsueta iniziativa nata dalla mente di un artista eclettico a tuttotondo: ha sicuramente colpito nel segno.

DUREX E INSTAGRAM

Instagram è da sempre terra fertile per i creativi di ogni tipo, a partire dagli artisti musicali per arrivare infine anche ai marketer. Prendiamo un pubblico giovane e smart, in grado di recepire ogni concetto alla velocità della luce, e un team creativo decisamente superdotato (artisticamente parlando, ndr): va da sé che si possa creare un mix esplosivo, ed è effettivamente quello che succede quotidianamente, o quasi, sui canali social della divisione italiana di Durex. Del resto Instagram rimane lo strumento per eccellenza per parlare ai giovani, motivo che ha spinto anche il Premier Conte in persona a rivolgersi al mondo del web qualche giorno fa tramite i Ferragnez.

Il profilo italiano di Durex è pieno, anzi, colmo di idee geniali e grafiche spot on, da cui si ricavano esempi perfetti di real time marketing. Sfruttando la scia mediatica delle presidenziali USA, hanno ideato un post alquanto bizzarro: “ELECTION NIGHT, dopo stanotte solo uno durerà quattro anni”. Non c’è bisogno di aggiungere altro.

Frequenti sono anche le apparizioni di cosiddetti crossover tra vari brand: è l’esempio del simpatico scambio di battute nei commenti sotto ad un post tra i ragazzi di Durex e quelli di Garofalo, un noto pastificio campano. Come forse saprete, Garofalo nelle ultime settimane ha deciso di modificare il packaging dei suoi formati di pasta mettendo in evidenza, con un gran bel lavoro grafico, il tempo di cottura, seguendo quindi le indicazioni dei clienti chiamati all’appello. Durex non poteva non cogliere la palla al balzo: “[non solo sulla cottura] noi aderiamo al movimento grandi minuti da anni”, e da qui il simpatico siparietto.

Altre campagne notevoli sono: “Noi ve lo forniamo con il caricatore. sempre.”, alludendo chiaramente all’evento di lancio del nuovo iPhone 12, venduto senza caricatore nella confezione, e il lancio dell’hashtag #unMETROdipiacere, con relativi post, per sensibilizzare i giovani all’osservanza delle regole anti contagio.

Quella che, tuttavia, ci ha colpiti di più, è stata una notevole operazione di psicologia inversa, protratta all’interno della campagna “Non torniamo alla normalità”.
Nel periodo tra maggio e giugno, scrollando sui canali social di Durex non era difficile imbattersi in frasi controverse, del tipo “non usare il preservativo” oppure ancora “sentiti a disagio quando acquisti un preservativo”. Frasi, per quanto insolite, decisamente forti, utilizzate alla perfezione come call to action per obbligare gli utenti a proseguire nella lettura del post, imbattendosi inevitabilmente nel messaggio originario, nonché tema di tutta la campagna: “Non torniamo a quella normalità, cambiamo tutti in meglio”. Molto bene Durex, molto bene!

Seppur con un tono inconsueto ed irriverente, Durex ha centrato il punto: per raggiungere i giovani, che effettivamente ricoprono la grande maggioranza del target commerciale dell’azienda, bisogna agire e comunicare da giovani. Passati gli anni del “bella zio”, in cui per i marketer i giovani apparivano come alieni, è giunto il momento di sfruttare a pieno potenziale gli strumenti messi a disposizione del web e dei social in generale. Obiettivo più che centrato dai creativi di Durex, che hanno saputo perfettamente ottenere risultati tangibili senza mai scadere nel banale o, peggio ancora, nel ridicolo.

Ci piace immaginare il direttore marketing che, tempo fa, disse ai social media manager dell’azienda di fare come credessero: ottima scelta boss!
Ed effettivamente potremmo spendere giorni interi a raccontarvi le geniali trovate pubblicitarie di Durex, ma preferiamo lasciare che le immagini parlino da sole: seguiteli sul loro profilo Instagram, non ve ne pentirete, parola de La Gazzetta del Pubblicitario!

Ci leggiamo presto!

Federico Peverelli

federico@lagazzettadelpubblicitario.it

Ciao! Sono Federico. Sono rapito da qualsiasi cosa possa essere commentata, ma il mondo della pubblicità mi ha sempre affascinato più di qualsiasi altra cosa. Ah! Sono perennemente in ritardo, ma sulle notizie prometto che sarò sempre puntuale.

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