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A cura di Rossella Burgio

Cultura alle influencer: il caso dell’Estetista Cinica

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Tempo di lettura: 4 minuti

Nei giorni scorsi abbiamo avuto esempio mediatico di due facce della stessa medaglia di nuovi modi di fare comunicazione. Da un lato, il Premier Giuseppe Conte che chiama i Ferragnez e li “usa” come amplificatori per un messaggio tanto semplice quanto difficile  – a quanto pare dalla nuova ondata epidemica – da assimilare: “Mettete la mascherina”. Se non ne sai nulla e vuoi un approfondimento, ne abbiamo parlato QUI.

Dall’altro lo scivolone dei conduttori del Ruggito del Coniglio, programma che da 25 anni allieta gli ascoltatori di Rai Radio2, che si fanno beffe dell’EstetistaCinica, al secolo Cristina Fogazzi.

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L’Estetista va al museo e i Conigli la sfottono

Cristina Fogazzi, per le sue follower: l’Estetista Cinica

Ecco il fatto:

Il Vaticano ha bisogno di incentivare le visite ai Musei e alla Cappella Sistina. Per farlo “ingaggia” l’imprenditrice bresciana, famosa su Instagram per la sua attività di divulgazione beauty e imprenditrice founder del marchio VeraLab. Per dirla in numeri: un profilo Instagram seguito da 714mila follower, definite Fagiane.

Il Vaticano omaggia la Fogazzi di un ingresso ai Musei perché ne parli ai suoi follower, canti l’indescrivibile bellezza della Cappella Sistina di Michelangelo, ne pubblicizzi l’accessibilità per tutti in sicurezza. 

Gli speaker radiofonici Antonello Dose e Marco Presta commentano la notizia con toni di scherno, sfottendo la professione di estetista, da sempre associata a uno stile frivolo e a una mentalità ristretta. I due inoltre giudicano poco appropriato il fatto che la promozione turistica del vaticano sia affidata a una influencer.

I conduttori del Ruggito del Coniglio, Antonello Dose e Marco Presta

Questo provoca le incandescenze di Cristina Fogazzi che, a suon di stories e chiamando in aiuto anche altre/altri colleghi influencer, non le manda a dire ai due conduttori e inizia una battaglia per la divulgazione della cultura attraverso Instagram stories. Non vogliamo entrare nel merito del dibattito acceso sui luoghi comuni classisti (estetista=stupida che non può parlare di cultura – alla Cappella Sistina possono entrare soltanto critici d’arte, illuminati e colti). Vogliamo concentrarci sulla polemica per la quale parlare di cultura sui social denigra la cultura stessa.

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Può un mezzo dare uno specifico valore a un messaggio?

Per dare risposta a questa domanda partiamo da alcune informazioni e un po’ di numeri.

Evitando digressioni socio-filosofiche e non scomodando McLuhan (sua l’iconica affermazione: “Il medium è il messaggio”), è importante notare come le attuali strategie di marketing e di comunicazione coinvolgono sempre più spesso le/gli influencer, come l’Estetista Cinica.

Facciamo un esempio per rendere più chiaro il concetto. C’è una guerra in Kamchatka, ne parlano al Tg e nei programmi di approfondimento in Tv in seconda serata. Ma noi siamo dei sedicenni con il cellulare sempre in mano e il pollice pronto a fare swipe tra post e stories di Instagram. Non ci piace guardare la TV ma seguiamo alcune persone sui Social perché ci piace come parlano, cosa dicono e perché ci fanno scoprire cose nuove, che non conosciamo. Ecco che una di loro ci racconta della guerra in Kamchatka e noi ci interessiamo, googoliamo le notizie, approfondiamo, acquisiamo cultura. 

Grazie al mezzo, un messaggio arriva a un destinatario nuovo

Gli influencer sono questo: un mezzo! Grazie alle loro stories e ai loro contenuti hanno costruito una cortina di credibilità e affidabilità su fanbase sempre più ampie. 

Ogni Creator (si chiamano così i creatori di contenuti sui social, quindi anche le influencer) crea una propria nicchia, alla quale parla un linguaggio specifico, compreso e condiviso dai follower. 

I brand hanno percepito il valore di questo nuovo modo di comunicare, una nuova opportunità per:

  • ampliare la conoscenza del proprio brand
  • avvicinarsi a community prima lontane o non identificate 
  • definire la propria immagine.

Adesso parlano le/gli influencer

Influencer Marketing

L’influencer marketing negli ultimi anni si è imposto come strategia vincente proprio perché è capace di arrivare a audience ampie, diversificate, non sempre raggiunte dal messaggio originale perché lontane dai touch point canonici.

Secondo l’ultimo report in materia stilato dall’Osservatorio Nazionale sull’Influencer Marketing su un panel di oltre 600 tra brand e marketer, l’Influencer Marketing è diventato grande e ha attirato le attenzione di quasi il 15% degli intervistati, i quali si dicono disposti a investire budget di importanti dimensioni sopratutto su influencer dalle fanbase ampie (superiori ai 100mila follower). 

Le piattaforme su cui si investe di più sono Instagram, poi YouTube, in crescita Tik Tok e Twich.

Un altro segno di maturità di questa nuova strategia di comunicazione è il maggior controllo dei contenuti per tutelare i consumatori. Grazie all’impegno di associazioni di settore e, soprattutto, dello IAP (Istituto Auotodisciplina Pubblicitaria) sono state poste precise regole. Oggi è risaputo che ogni post nato da collaborazione commerciale debba essere segnalato tramite hashtag dedicati (#ad, #adv, #giftedby, ecc), una consapevolezza che pare consolidata anche per gli influencer.

La mossa di comunicazione del Vaticano (o da Touring Club, o da altri Enti regionali o locali) altro non è che l’attuazione di una strategia di Influencer Marketing. 

In un periodo in cui il mercato del turismo ha subito un tracollo in zone di Italia trainate proprio da economie a vocazione turistica, è stato ritenuto vincente far scoprire le bellezze del nostro Paese a bacini di utenti, che altrimenti le avrebbero ignorate, attraverso voci di cui si fidano e che ammirano. 

Il mezzo (che sia la story di un influencer o uno spot in radio o TV) porta il valore del messaggio a target che usano quel determinato mezzo. 

Ha fatto bene il Vaticano a coinvolgere Cristina Fogazzi? Ha fatto bene Giuseppe Conte a chiamare in causa i Ferragnez? 

Sì, se raggiungono i target desiderati e nuova audience sconosciuta.

Questa è l’opinione di chi scrive. Tu come la pensi? Lasciaci un commento o scrivici una mail, sarà bellissimo parlarne insieme!

Ci leggiamo presto!

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Rossella Burgio

rossella@lagazzettadelpubblicitario.it

Rossella, il mio nome, è una crasi tra due nomi. Anche la mia vita è una crasi tra le mie varia passioni. Siciliana che adora il cibo della Valtellina, viaggiatrice con un lavoro da scrivania, nata vicino al mare ma amante delle camminate in montagna. Cammino con il naso all'insù per un'innata curiosità e amo gli spazi ordinati, un po' come la Gazzetta!

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