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Eye tracking: vedere con gli occhi del consumatore

Tempo di lettura: 4 minuti

Le ricerche di mercato e dei bisogni del consumatore non fanno più solo affidamento agli strumenti tradizionali come i sondaggi, i questionari o le interviste perché grazie allo sviluppo tecnologico le aziende possono utilizzare le tecniche del neuromarketing. E una in particolare prevale sulle altre: l’eye tracking.

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IL NEUROMARKETING E IL SUO PREDILETTO

Ogni giorno veniamo continuamente sottoposti a una serie di stimoli inviati dal mondo pubblicitario: dagli spot in televisione, passando per le inserzioni sui giornali e sulle riviste fino ad arrivare agli spesso indesiderati annunci pop-up.
In questa giungla dell’advertising, è sempre più difficile riuscire a catturare la nostra attenzione ma, grazie alla tecnologia in costante evoluzione, nel 2002 entra in gioco il neuromarketing che studia le risposte del cervello umano agli stimoli del marketing.

Questa disciplina ibrida riesce a essere un’ottima alleata delle indagini di mercato tradizionali (sondaggi, questionari e interviste) e, secondo lo studio di Infinium Global Research condotto sul mercato globale, il suo valore potrebbe superare i 2 miliardi di dollari entro il 2024.
Infatti, sono sempre di più le aziende che vogliono verificare se le loro pubblicità e prodotti saranno veicolati in modo efficace ai vari tipi di target, ma quale tra le tante tecniche di neuromarketing risulta essere la più gettonata?
La risposta ci viene fornita dall’AINEM: con una percentuale di utilizzo del 77,4%, l’eye tracking si aggiudica il primo posto.

Al detto “gli occhi sono lo specchio dell’anima” questa tecnologia risponde alla lettera, in quanto non fa altro che misurare e registrare tutto quello che una persona guarda. Tramite strumenti appositi (wearable o schermo), viene effettuato un test oculare che verrà riportato sulle mappe del calore, nelle quali i colori freddi denotano scarsa attenzione mentre quelli caldi corrispondono a una massima attenzione.

Dispositivo wearable ed esempio di una mappa del calore
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STAI ATTENTO A DOVE GUARDI!

I vantaggi prodotti dall’eye tracking sono molteplici e, nel settore pubblicitario, un’azienda può ottenere una maggiore attenzione da parte del proprio target perfezionando le campagne pubblicitarie (offline e sul web) fino a massimizzare il binomio di copy e visual.

Esempio di mappa del calore applicata ad una pubblicità di un sito web

Il test che è stato svolto su questo annuncio pubblicitario ci mostra come, a sinistra, l’attenzione del lettore ricada più sull’immagine del bambino a discapito del copy mentre, a destra, la situazione risulta essere molto diversa. Perché?
Grazie all’eye tracking, l’azienda ha scelto la pubblicità di destra perché il bambino dell’immagine, guardando il testo, ci spinge a fare lo stesso.
Ecco che, in questo modo, il brand otterrà un indice di attenzione sicuramente maggiore!

Lo stesso tipo di problema è stato analizzato e risolto da Sunsilk grazie al risultato della mappa del calore: è bastato che la modella della seguente pubblicità rivolgesse lo sguardo verso prodotto per capelli per modificare il nostro grado di attenzione.

Test dell’eye tracking effettuato per la Sunsilk
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MONITORATI AL SUPERMERCATO

L’eye tracking può essere impiegato anche nei punti vendita migliorando il layout interno, la disposizione dei prodotti e il loro packaging.
In pratica, il cliente di un negozio o di un supermercato viene monitorato mentre indossa gli occhiali eye tracker e fa la spesa addentrandosi tra le varie corsie. Osserva gli scaffali, focalizza la sua attenzione su determinati prodotti e ne sceglie alcuni da mettere nel carrello. Questa sequenza di azioni all’acquisto viene registrata sulle mappe del calore e, in seguito, viene analizzata attentamente. 

Test svolto con occhiali eye tracker in un supermercato

L’eye tracking può fornire informazioni dettagliate riguardo al processo decisionale: vedere quali sono i prodotti che l’acquirente nota per primi può aiutare l’azienda a scegliere di posizionarli diversamente negli scaffali o a cambiare il design del packaging.

Oltre al prodotto, è importante anche la user experience all’interno della struttura: colori, forme, dimensioni e luminosità sono i fattori che influenzano la nostra percezione dell’ambiente che ci circonda. Questo processo, che avviene nella nostra mente a livello inconscio nel giro di qualche instante e può essere rilevato dagli strumenti dell’eye tracking: maggiore è il nostro livello di gradimento e di interesse per gli spazi del punto vendita, maggiore sarà la prevalenza di colori caldi nei risultati mostrati dalla mappa del calore.

Mappa del calore per il layout interno di uno store

FARE ACQUISTI NON È MAI STATO COSÌ DIVERTENTE

Tra gli strumenti indossabili dell’eye tracking, non abbiamo solo gli occhiali: il visore VR (virtual reality) permette agli utenti di immergersi in una vera e propria esperienza di acquisto in un punto vendita virtuale a 360 gradi.
Questo dispositivo non solo svolge la stessa funzione degli occhiali eye tracker ma consente anche di abbattere i costi di allestimento del contesto di  ricerca e permette di testare diversi scenari evitando quelle ulteriori spese necessarie per ricreare fisicamente gli ambienti dove si  effettueranno i vari test.

Test eye tracking con il dispositivo di Virtual Reality

Secondo un sondaggio di Nielsen, più della metà dei partecipanti ha affermato che sarebbe disposta a utilizzare questo tipo di tecnologia in quanto permette loro di testare i prodotti comodamente da casa e di avere anteprime virtuali dei prodotti non ancora usciti sul mercato “fisico”. 

Product interaction con il VR

La versatilità dell’eye tracking non si limita all’ambito del marketing e della pubblicità, ma comprende i settori più disparati: da quello medico/sanitario al mondo del gaming.
Insomma, è proprio uno strumento da tenere d’occhio anche per il futuro.

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Ci leggiamo presto!

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Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Flavia Antonia Manca

flavia@lagazzettadelpubblicitario.it

Sono la donna dei "perché?". Cerco sempre una spiegazione per ogni cosa e la mia curiosità mi porta, spesso, a fare domande bizzarre (o almeno così dicono). Amo la creatività, soprattutto quando diventa strategica; ed ecco che il mondo della pubblicità mi ha conquistata. È così che ho trovato la mia strada laureandomi in Comunicazione Pubblica e d'Impresa, dove i miei "perché?" sono sempre stati incoraggiati.

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