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Adv History: Fiat, la nazionale Giamaicana e il Bob

Tempo di lettura: 4 minuti

Torna la nostra rubrica #Advistory: oggi vi raccontiamo gli spot di Fiat, nati dalla collaborazione con la mitologica Nazionale Giamaicana di Bob. 

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Che cosa hanno in comune la Giamaica, il bob e la Fiat? Apparentemente, una Panda e una Doblò. Per questa puntata di #AdvHistory, non andiamo così indietro nel tempo: siamo negli anni 2000, mancano circa sei anni ai Giochi Olimpici invernali di Torino 2006 e Fiat sta lanciando la Doblò, un modello bizzarro tra il veicolo commerciale e l’auto di mamma e papà su cui far entrare chiunque e qualunque cosa. La scelta del protagonista, un po’ a sorpresa, cade sugli atleti della Nazionale Giamaicana di Bob, già celebri per il film “Cool Runnings- Quattro Sottozero” e per alcuni risultati sportivi decorosi, malgrado l’assenza totale di ghiaccio in Giamaica. 

Lo spot di Fiat Doblò con la Nazionale Giamaicana di Bob

Capiamo la vostra domanda: perché proprio i Giamaicani? Si tratta di una scelta più logica di quanto possa sembrare: da qualche anno, Fiat aveva bisogno di un “cambio di tono”, ovvero di un rilancio del marchio in chiave più empatica. Tra le mani del team dell’agenzia Bgs/D’Arcy (oggi Leo Burnett) c’era la Fiat Doblò: bruttina, ma perfetta per le avventure, i viaggi e il contenimento degli oggetti più improbabili. L’azienda cercò quindi un testimonial che, come l’auto in questione, avesse a che fare con delle “missioni impossibili”, possibilmente più originale e magari meno costoso di Tom Cruise: una Nazionale di un Paese caraibico che si allenava per andare alle Olimpiadi Invernali, alla continua ricerca di sponsorizzazioni. Ecco quindi che Doblò diventa il partner ideale per quattro ragazzi che si allenano al caldo per gareggiare nel freddo, con macchinari artigianali. 

I Giamaicani del Bob tra i ghiacci
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Quello di Fiat Doblò del 2001 è uno spot dove tutto è fatto apposta per strapparti un sorriso: l’auto dimostra la sua capienza ed è maneggiata come un bob, la comicità degli atleti fuori posto che replicano in spiaggia i movimenti da fare nel ghiaccio. Anche la musica di A message to you, Rudy”, il cui testo dice “Basta cazzeggiare in giro, pensa al tuo futuro, Rudy”, riprende tutto lo scetticismo della popolazione Giamaicana davanti a quei pazzi furiosi che stavano fondando una federazione di bob sul ghiaccio in mezzo ai Caraibi. Tutti questi elementi hanno garantito una riconoscibilità e un successo enorme alla campagna, sia in materia di vendite effettive dell’auto che di premi, tra cui l’allora ambito MezzoMinuto d’oro del Gran Galà della Pubblicità.

Non solo: il successo di questa “operazione simpatia” venne canalizzato al di fuori degli spot. Il team giamaicano rientrò tra gli atleti sostenuti dalla campagna “Why not” di Fiat in vista dei Giochi Olimpici Invernali di Torino2006. Ne uscirono alcune partecipazioni ad eventi e l’applicazione del marchio Fiat sul bob e sulle divise ufficiali. 

il Bob della Giamaica con il marchio Fiat

Soprattutto, il successo fu tale da far tornare in tv “I Giamaicani”, che ormai il pubblico italiano aveva accolto come caratteristi simpatici di quella tenacia che fa un po’ tenerezza e che è impossibile non sostenere. Nel 2005, poco prima delle Olimpiadi di Torino, la Fiat rinnova la partnership: questa volta la Nazionale Giamaicana di Bob è già in montagna  presumibilmente sulle Alpi, in vista delle Olimpiadi – e gioca a fare l’eco in montagna. Si scatena una valanga e fugge su una Panda che scivola via sulla strada ghiacciata come fosse un bob. Due le antitesi: il bianco della neve contro i colori della bandiera giamaicana, la “durezza” della montagna contro la leggerezza dello spirito giamaicano. Si può anche leggere un riferimento velato all’incoscienza totale del team giamaicano, che nel 1988 rischiò un incidente mortale alla prima apparizione in pista. 

Lo spot di Fiat Panda
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Ma non finisce qui: il successo prosegue, fino ad esagerare un po’ ed approdare a livelli di trash potenzialmente alti. A circa 10 anni dalla prima campagna, Fiat mette in commercio un modello rinnovato di Doblò, con un occhio di riguardo per l’aspetto familiare. Ecco quindi che sotto la guida di Leo Burnett (e la realizzazione di Film Master), tornano “I Giamaicani” ma in chiave differente: cresciuti, sempre sulla loro spiaggia, questa volta si allenano nell’accudire i figli che aspettano da bionde tirolesi, probabilmente conosciute in montagna. Come loro anche la musica si è “aggiornata”, con un remix del brano originale.

L’ultimo spot televisivo di Fiat con I Giamaicani

Perché abbiamo scelto di parlare proprio di questo spot? Perché è una delle prove del fatto che, se i social esistono da una ventina di anni, gli “influencer” sono sempre esistiti: agli occhi del pubblico televisivo italiano, la Nazionale Giamaicana di Bob si presentava come un collettivo di perfetti sconosciuti, amati da una nicchia ben definita (gli sportivi e appassionati di sport invernali), pagati da un’azienda per veicolare un messaggio. Come tanti altri, li abbiamo sempre chiamati “testimonial”, quando Instagram ancora non esisteva. 

Ci Leggiamo presto!

Marco Pighizzini

p.marco@lagazzettadelpubblicitario.it

Mi piace la pubblicità perché è un'indagine continua sul genere umano. Sono nato in Friuli, cresciuto a Milano e ho scelto di vivere con una baguette sotto al braccio, con grande umiltà e sempre con massima ironia.

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