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Inclusive Marketing
A cura di Greta Moroso

Inclusive Marketing: cadute di stile ed esempi vincenti negli anni

Tempo di lettura: 6 minuti

L’Inclusive Marketing si fa sempre più sentire a livello globale: pubblicità, campagne social e spot incentrati sulla diversità positiva e sull’idea che ogni sfaccettatura della società debba essere rappresentata efficacemente in termini di marketing. Vediamo insieme quali brand hanno abbracciato (e oltraggiato) il cambiamento negli anni.

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INCLUSIVE MARKETING COME VALORE

L’Inclusive Marketing può essere definito come un marketing che fa della diversità positiva il suo valore fondante: diverse etnie, religioni, tradizioni, orientamenti sessuali e di genere favoriscono l’idea che un prodotto o un’azienda sia adatta a tutti. Negli ultimi anni soprattutto grazie alle numerose manifestazioni in tutto il mondo, i brand hanno cominciato ad aprirsi a questo nuovo concetto mettendolo in pratica tramite campagne molto forti contro gli stereotipi e contro l’idea (sbagliata) che la pubblicità e il marketing siano nati per una sola fascia di pubblico. 

Due dei mercati di maggiore risalto sono senza dubbio quello dell’abbigliamento e quello del beauty: la forma fisica o il colore della pelle sono costanti che vengono riprese in continuazione sia sui social sia in televisione. Una delle più grandi rivoluzioni in termini di inclusività si è riscontrata nel settore della cosmesi, in particolare nella vendita di trucchi: per esempio i colori dei fondotinta venivano prodotti in range cromatici divisi per località di esportazione. 

Viene dunque facile capire da dove nasca la polemica: una ragazza con la pelle scura che vive in Italia non potrà mai acquistare un fondotinta nel nostro paese perché tradizionalmente gli italiani hanno la pelle chiara e quindi le case cosmetiche non esportano colori adatti? 
Molti brand si sono fatti portavoce delle ingiustizie che molte persone devono subire a causa di preconcetti errati e hanno abbracciato il trend dell’inclusività con coraggio e determinazione: alcuni, però, sono andati in contro a gaffe e cadute di stile. 

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L’OTTIMA SCOMMESSA DI CLINIQUE

Fondata nel 1968, Clinique Laboratories fa parte del gruppo “The Estée Lauder Companies” che nel 2020 ha registrato un fatturato di 4,85 miliardi di dollari, con una crescita netta del 5%. Fin dalla sua nascita Clinique ha fatto dell’inclusività il suo valore fondamentale, ribadendo più volte tramite campagne ad hoc l’intenzione di voler avere tra i suoi clienti ogni persona a prescindere dalla nazionalità, dalle tradizioni o dal genere a cui appartiene. 

Nasce a Marzo 2021 la più completa campagna inclusiva del brand per il lancio del nuovo fondotinta “Even Better”, che sfata e distrugge tutti i miti che sono sempre aleggiati sull’industria del beauty. Sono stati scelti 9 influencer, tra cui Loretta Grace e Stefano Guerrera, per promuovere 42 tonalità di fondotinta studiate per adattarsi alla quasi totalità degli incarnati.

La nuova campagna Clinique italiana per Even Better

Clinique approda sui social smantellando il tabù secondo cui gli uomini non possono truccarsi scegliendo un influencer uomo per la loro campagna; inoltre, apre le porte a diverse etnie spesso troppo dimenticate sul mercato beauty italiano con il claim “Clinique promuove la diversità, in ogni sua forma”. E ci sono riusciti!

Il video sui social per Clinique
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GLI ANGELI “CADUTI” DI VICTORIA’S SECRET

Nel 2014 si iniziava già a sentire aria di cambiamento, e la maggior parte dei brand cominciava ad adattarsi ai nuovi canoni di adv. Quasi tutti, a dire il vero: uno degli esempi che ha generato più polemica riguarda la campagna “The Perfect “Body” by Victoria’s Secret – perfect fit, perfect comfort, perfectly soft” del colosso americano fondato nel 1977.


Il brand ha rilasciato un’intera campagna incentrata sulla lingerie femminile, sostenendo che con i loro prodotti ogni donna avrebbe trovato l’intimo più adatto a lei: sul loro sito web è però apparso un banner a dir poco fuori luogo.

Il banner del sito web Victoria’s Secret

L’immagine mostra 10 modelle bellissime, toniche, molto vicine all’immaginario del corpo perfetto.


Lo scopo dell’azienda era ben altro: mostrare come la lingerie venduta fosse indossabile da qualsiasi donna, che però ben poco si riconosce nei 10 angeli del brand. La polemica è scoppiata quasi subito, con petizioni per rimuovere la campagna con più di 15.000 firme raccolte nella prima settimana e milioni di Tweet di accusa.

SE IKEA NON NE SBAGLIA UNA…

Chi di noi non è mai entrato almeno una volta nei megastore Ikea? Il colosso svedese si è sempre schierato in prima linea per sostenere la diversità e l’inclusione in tutte le campagne pubblicitarie create: uno dei video più toccanti ed inclusivi è quello pubblicato a maggio 2020, proprio nel pieno della pandemia da coronavirus.

Il video di Ikea
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Ikea da sempre promuove l’idea di casa come luogo in cui essere sé stessi a prescindere da qualsiasi caratteristica propria dell’individuo: anche in questo caso, la campagna gioca sul concetto di “safe zone” dell’abitazione e l’azienda nordica si fa portavoce del disagio che troppo spesso colpisce chi in casa sua non si sente protetto a causa di pregiudizi e stereotipi.

Per l’occasione era stata rilasciata anche una versione LGBT+ (acronimo per indicare la comunità di persone che si identificano in lesbiche, gay, bisessuali, transessuali o altro genere) della storica borsa modello “Frakta” chiamata “Storstomma” con il 100% dei profitti donati alle iniziative LGBT+.

… BOOHOO DEVE ANCORA IMPARARE

Risale al 2017 uno dei casi che in America e in Europa ha fatto più scalpore riguardo a una campagna inclusiva per “#allgirls”. Il brand inglese di abbigliamento online Boohoo, fondato nel 2006, ha pensato di promuovere le sue nuove collezioni con un’intera campagna pubblicitaria basata sul valore dell’inclusività fisica ed etnica.

La campagna BooHoo “#allgirls”

Per gli scatti fotografici sono state scelte ragazze di tutte le etnie che però non superano la taglia 36 europea (XS/S); inoltre, non sono state incluse donne transessuali, over 35, disabili o “plus size”. La polemica è scoppiata quasi immediatamente: Twitter si è subito riempito di messaggi di disappunto ma nonostante questo il brand non ha mai ritirato la campagna (ancora visibile sul loro sito) e non ha mai diramato nessun comunicato ufficiale di scuse


Nonostante sui social siano stati boicottati anche da diverse influencer, l’e-commerce è ancora uno tra i più utilizzati al mondo soprattutto dai consumatori in fascia d’età 14-30: il messaggio di Boohoo è delicato soprattutto per i più giovani, ma l’azienda non sembra essersene preoccupata.

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GLI INGREDIENTI PERFETTI

Fare Inclusive Marketing è un’impresa difficile che deve essere studiata in modo attento: una campagna costruita nel modo giusto dovrebbe riflettere la realtà. Nella società moderna il politically correct ha conquistato parte del mercato in ogni settore e ambito, eppure non è necessario ricorrervi forzatamente per “accontentare” i clienti. 

Celebrare ciò che è la normalità nella società dovrebbe rientrare in ogni buon piano di marketing e business: se un’azienda desidera promuovere una nuova linea di magliette pensate per gli uomini, perché dovrebbe scegliere solo modelli o atleti quando la maggioranza delle persone che compreranno quel capo non lo sono? 

Parliamo ovviamente di un’accezione di “normale” molto ampia: il consumatore potrebbe essere un uomo di 60 anni leggermente sovrappeso, un ragazzo di 20 atletico, scattante e omosessuale, un signore disabile di 80 e così via, perché si riflette semplicemente la varietà di cui è composta la società moderna.   

Fare scivoloni e cadute di stile è molto semplice, perchè in molti casi includendo un certo target se ne esclude un altro: abbattere gli stereotipi significa non averne a prescindere. La comunicazione pubblicitaria è piena di begli esempi di campagne riuscite e costruite in modo perfetto, come quella di Inclusive Marketing targata Bumble che ha scelto come testimonial per la propria pubblicità degli utenti reali del servizio. 

Campagna pubblicitaria di Bumble

Coinvolgendo persone comuni, l’Inclusive Marketing è già assicurato in partenza: chi meglio dei consumatori finali può rappresentare il brand?

SEMPLICITÀ È LA PAROLA CHIAVE

Strutturare una campagna di Inclusive Marketing non è un’impresa impossibile: in una società come quella moderna, la semplicità conquista il pubblico. Come detto in precedenza, la rappresentazione della normalità è sufficiente affinché il target di riferimento rimanga positivamente colpito e sia portato ad acquistare e scegliere un brand piuttosto che un altro.

Il pubblico si riconosce nei valori di cui l’azienda si fa portavoce e soprattutto si riconosce nelle immagini attraverso cui la campagna è costruita: molti brand sembrano essere sulla strada giusta e si spera che molti altri abbraccino presto queste “positive vibes”.

Ci leggiamo presto!

Greta Moroso

greta@lagazzettadelpubblicitario.it

Tutto è iniziato con una tesi sul cinema noir, forse perché il mio essere è ben rappresentato da un’immaginaria colazione tra Montalbano e Tim Burton. Oggi sono content creator, autrice e social media manager. I videogiochi sono l’amore della mia vita: ho una libreria con circa 130 titoli in edizione fisica che è il mio tesoro. Non saprei immaginare un’esistenza senza di loro e nemmeno voglio provarci, in effetti.

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