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A cura di Davide Terlizzi

Che fine faranno gli influencer nel Metaverso?

Nel Metaverso qualcosa sembra non andare per il verso giusto: gli influencer sono scomparsi. Ma non tutto è perduto: i brand ricorrono ai virtual influencer ma minano la fiducia alla base del rapporto con i consumatori. Facciamo il punto della situazione nell’articolo di oggi

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Chi sono gli abitanti di un universo fatto solo di bit? Non ci sono limiti all’immaginazione e alla creatività quando il digitale converge nel quotidiano. La realtà diventa Metaverso e noi avatar in 3D, pronti a vivere una vita del tutto nuova. Le dinamiche di marketing restano però sempre le stesse: gli utenti cercano informazioni su prodotti e servizi, valutano l’offerta e la concorrenza, desiderano interagire ed essere coinvolti e finalizzano l’acquisto una volta soddisfatti.

Tuttavia, un meccanismo sembra non funzionare come prima, perché si basa su persone in carne e ossa capaci di testare e comunicare il valore di un brand: è davvero la fine per gli influencer nel Metaverso?

L’era degli avatar è iniziata

Individuare le personalità più influenti in un determinato settore e costruirci una strategia di comunicazione fondata sulla fiducia: questo è il fulcro dell’influencer marketing, le cui radici sono sui social. Il suo successo è connesso al rapporto umano, che si instaura proprio sui diversi canali: da un lato opinion leader, guru e trend setter, che provano e recensiscono prodotti e servizi; dall’altro gli utenti, alla ricerca di informazioni sui loro prossimi acquisti. Basti pensare che il 22% della Generazione Z porta a termine un acquisto seguendo il consiglio di un influencer, secondo una ricerca di Altroconsumo.

Per questo, cosa accadrebbe nel Metaverso in cui il contatto umano viene spersonalizzato?

Nonostante possa sembrare un concetto complesso, il Metaverso si rivela in realtà come una nuova modalità per unire le persone con (e in) esperienze più immersive. Tuttavia, i brand sembrano non afferrarlo ancora per davvero. Certo, forniscono contenuti e accessi esclusivi a eventi tutti digitali, ma il loro approccio resta sostanzialmente lo stesso: duplicare le esperienze del mondo reale. Gli utenti si aspettano e richiedono maggior innovazione e creatività: non basta più una sfilata su avatar creati ad hoc, ma occorre testare nuovi approcci affinché il pubblico possa ritrovare quella sensazione di interazione umana che si perde in un mare di dati. È per questo, allora, che si moltiplicano i virtual influencer?

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Virtual influencer: umano, troppo umano?

Il Web3 sta prendendo forma e i brand non si lasciano sfuggire l’occasione per indirizzare le scelte d’acquisto delle community online. Nascono qui i virtual influencerm, avatar creati con la tecnologia CGI (computer-generated imagery) che non si ferma alla tridimensionalità: può replicare addirittura sensazioni uditive e tattili. Un elemento non da poco: secondo le analisi di HypeAuditor e VirtualHumans, questo tipo di influencer coinvolge gli utenti in target in misura tre volte maggiore rispetto a quelli tradizionali.

I virtual influencer hanno spopolato in Asia lo scorso anno, dove risultano quasi più graditi delle persone in carne e ossa: non hanno nessuno scheletro nell’armadio, possono lavorare 24 ore su 24 e sono pienamente controllabili in ogni loro feature. Il risultato sembra solo uno: possiamo fare a meno del rapporto umano in questo universo digitale?

Virtual influencer: i casi di successo

Dalla moda al gaming, i virtual influencer non si fermano all’Asia. Qualche tempo fa, persino l’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) ha diffuso informazioni sulla pandemia tramite Knox Frost, un giovane ventenne nato ad Atlanta, che gioca basket e si rilassa sul divano a fine giornata. Eppure, non esiste. La partnership tra un’istituzione come l’OMS e un’agenzia di comunicazione è unica nel suo genere, dato che finora i virtual influencer sono stati impiegati solo per pubblicizzare prodotti aziendali.

Image credits: dazed

È interessante esplorare un caso a parte, quello di Nefele. Attiva su Instagram dallo scorso anno e in dirittura d’arrivo nel Metaverso, si tratta della prima digital imperfect influencer Made in Italy. Nata dalle menti di tre torinesi, Laura, Filippo e Luca, questa virtual influencer rappresenta il punto d’arrivo di uno storytelling ben congegnato: Nefele è un nuovo modello digitale che scardina la comunicazione stereotipata dei new media e abbraccia la diversità. Si pone, infatti, come un vero e proprio faro per tutti coloro che rifuggono la ricerca spasmodica della bellezza perfetta: Nefele ha la vitiligine e le efelidi, ma non per questo non può sentirsi bella e accettata. Basta forse questo per umanizzare l’intelligenza artificiale?

Image credits: nefele.verse

Al di là di altri celebri virtual influencer – da Lil Miquela fino a Bermuda – le principali piattaforme social Meta e TikTok si stanno preparando all’adozione diffusa di questi avatar online. Ancora una volta il target è la Generazione Z, alla ricerca di esperienze autentiche che non guardano all’autocelebrazione sui social: i virtual influencer rispondono a un’esigenza di conoscenza, azione e cambiamento, che sembra non avere ancora una controparte umana.

Virtual influencer: tutto finisce qui?

Nel Metaverso sussistono tutte le premesse affinché le relazioni tra utenti si spersonalizzino proprio grazie all’estremo grado di personalizzazione degli avatar. In questo contesto, il ruolo di trend setter e opinion leader viene affidato ai virtual influencer totalmente soggiogati dalle logiche di brand. Allora è lecito chiedersi che fine farà quella umanità connaturata alle relazioni tra utenti, quella fiducia su cui costruire un rapporto stabile e duraturo tra brand e consumatori. La risposta non è ancora certa.

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Davide Terlizzi

davide.terlizzi@lagazzettadelpubblicitario.it

Scrivo per comunicare, raccontare, osservare, affrontare, viaggiare e, non da ultimo, vivere. Ogni idea è la porta di nuovo mondo: per aprirla basta trovare le parole giuste (e una penna per non dimenticarsele).

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