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A cura di Marco Pennacchi

Instant Marketing: è davvero un’arma vincente? Alcuni casi studio

Tempo di lettura: 9 minuti

Carpe Diem dicevano i latini, cogli l’attimo. La celebre locuzione tratta dalle Odi del poeta Orazio e ampiamente riproposta nel celebre film di Peter Weir L’attimo fuggente, nel mondo odierno sta trovando una nuova connotazione.

Oggi viviamo una vita molto frenetica, dove le informazioni viaggiano ad una velocità mai vista prima. Grazie ai Social Network siamo costantemente in contatto con persone lontanissime da noi e con il mondo che ci circonda. 

Oggi trascorriamo gran parte del nostro tempo su Social Network come Facebook o Instagram e le aziende lo sanno. Nel momento in cui ci si è accorti che gli spazi pubblicitari in questi ambienti virtuali sono potenzialmente più efficaci rispetto al classico cartellone al lato della strada, è stato come assistere ad una vera e propria invasione. Da un giorno all’altro i Social Network sono diventati un territorio in cui i brand hanno piantato le proprie bandierine, segnando il proprio territorio ed affollando ogni spazio. E quando ci si trova in un posto troppo affollato, per avere successo, bisogna cercare in tutti i modi di emergere dalla massa. Diversificarsi per stupire, per colpire ed essere ricordati. È questa la parola d’ordine del nuovo millennio.

La saturazione delle piattaforme e la proliferazione di messaggi pubblicitari hanno iperstimolato gli utenti, sottoposti quotidianamente a centinaia di input commerciali. La conseguenza è stata una radicale modifica nel modo di ragionare delle persone e di fatto ha innescato una sorta di “barriera difensiva” sfociata nella diminuzione della soglia dell’attenzione. Oggi ognuno di noi decide in pochissimo tempo se un contenuto può essere interessante o meno e, in caso negativo, lo scarta senza nessuna possibilità di essere recuperato.

In questo nuovo contesto i Social Media Manager ogni giorno escogitano nuovi modi creativi per interessare, stupire o divertire le persone. Una delle strategie più utilizzate negli ultimi anni è l’Instant Marketing (o real Time Marketing), attraverso il quale si vuole convogliare l’attenzione delle persone sul proprio prodotto o sul proprio brand sfruttando l’interesse generato da un evento o un fatto di cronaca. Diventano così occasioni importantissime per contenuti coinvolgenti il Natale, l’uscita della nuova stagione di una serie tv oppure un nuovo decreto governativo (tanto per rimanere in tema 2020). Tutto può essere utilizzato per una comunicazione coinvolgente e d’impatto, anche la comparsa di uno strano monolite in diverse parti del mondo, di cui abbiamo già parlato in passato.

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Popolo di internet, giudice e boia degli epic fail

L’Instant Marketing permette di conseguire risultati estremamente positivi soprattutto nel breve periodo, ma costringe il brand ad esporre il fianco alle critiche. I contenuti pubblicati, soprattutto sui Social Media, vengono visti e giudicati dal popolo di internet, persone spesso estranee alle dinamiche di marketing e dei Social Media, ma immediatamente pronte a fornire la propria opinione e giudicare il lavoro svolto dai brand.

Nel corso degli anni si è visto che l’Instant Marketing ha di fatto polarizzato il sentiment del pubblico, euforico in caso di comunicazione ben fatta o estremamente negativo in caso di uno scivolone. 

Non sono infatti mancati degli epic fail, dei contenuti che hanno minato l’immagine di alcuni brand storici per una comunicazione errata. Nella nostra newsletter abbiamo già parlato di alcuni casi, vediamo altri esempi di marchi che hanno dovuto affrontare la “gogna mediatica”.

Trenitalia, un pensiero “speciale” per tutte le donne

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Epic Fail di Trenitalia in occasione della festa della donna

Correva l’anno 2019 quando Trenitalia decise di preparare un dolce pensiero in occasione della festa della donna. Tutte le appartenenti al gentilsesso che avessero viaggiato l’8 marzo, a fronte di un viaggio nella sezione “exclusive” oppure un acquisto del menù gourmet, sarebbero state omaggiate con… una caramella. Un “ghiotto” regalo che ha scatenato l’ironia della rete. 

Un omaggio davvero poco speciale e soprattutto del tutto sproporzionato rispetto alla spesa sostenuta. Il tutto aggravato dalla nota finale, nelle intenzioni serissima ma dal sapore canzonatorio: “Offerta valida l’8 marzo 2019, salvo esaurimento scorte”.

Patrizia Pepe e la discutibile scelta della modella

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La scelta infelice della modella da parte di Patrizia Pepe

Patrizia Pepe, storico brand di abbigliamento, ha deciso di cogliere il momento della bella stagione per lanciare con una campagna promozionale la sua nuova linea di prodotti. Fin qui tutto bene, se non fosse che la modella scelta per la campagna fosse stata davvero al limite dell’anoressia. Di certo non un modello da seguire, soprattutto per i giovani ragazzi che sognano un futuro sulle passerelle di tutto il mondo.

Il pubblico ha impiegato un nanosecondo ad esprimere la propria indignazione ed il reparto comunicazione del brand non l’ha presa affatto bene, rispondendo per le rime. Il classico esempio di cosa non fare.

Le risposte di Patrizia Pepe sotto il post poi cancellato

Dolce & Gabbana e lo spot che ha indignato la Cina

Spot di Dolce & Gabbana che ha indignato il popolo cinese

Il mercato cinese è l’El Dorado da cui i brand possono trarre enormi profitti. Con una popolazione di 1,4 miliardi di persone ed un tenore di vita decisamente migliorato rispetto al passato, la Cina è oggi la principale detentrice di capitali e patria ideale di ingenti investimenti, governo permettendo.

Così Dolce & Gabbana, brand leader nel settore della moda, ha deciso di adottare una strategia aggressiva per penetrare in questo enorme mercato, lanciando lo spot Dolce & Gabbana ama la Cina. Un messaggio d’amore e che negli intenti avrebbe dovuto unire Italia e Cina.

Peccato però che la clip non abbia riscosso il successo sperato, a causa di una infelice scelta della modella (che incarna dei canoni di bellezza non condivisi dalla cultura cinese) e dei continui stereotipi (non proprio spiritosi) con cui ci si riferisce al popolo Cinese.

Fu un fiasco colossale, dettato dal mancato studio della cultura di questo popolo, tanto da costringere Domenico Dolce e Stefano Gabbana a pubblicare un video di scuse ufficiali (tra l’altro neanche troppo convincente).

Messaggio di scuse di Dolce & Gabbana alla Cina
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Perchè l’instant marketing

Una comunicazione rapida, d’impatto e che rimane impressa nella mente delle persone. I contenuti di questo tipo possono facilmente diventare virali e hanno il potere di stupire le persone, generando interesse e di conseguenza attenzione verso un brand. È una strategia in cui il fattore tempo è cruciale, un giorno di troppo potrebbe essere fatale per tutta la campagna.

L’instant marketing richiede inoltre una grande attenzione perché, come abbiamo visto, se il messaggio non è letteralmente perfetto, espone il brand alla critica ed alla gogna mediatica.

In Italia ci sono alcuni brand che utilizzano questa strategia in maniera sistematica e che negli anni hanno aumentato la loro notorietà, soprattutto sui Social Network. Analizziamo qualche caso.

Taffo – L’ironia della morte

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Post Taffo riferito alla fine del 2020

Quando si parla di Instant Marketing in Italia il primo brand che viene in mente è sicuramente Taffo. L’agenzia funebre romana è divenuta celebre per brillanti campagne di comunicazione che hanno completamente sovvertito l’immagine popolare del “becchino”, non più un triste uomo vestito di scuro costretto a svolgere un lavoro che non vuole fare, ma una persona giovane e gioviale, capace di scherzare su temi scottanti e delicati come la morte. 

Ad oggi le campagne di Instant Marketing di Taffo sono studiate nei principali corsi di Social Media Marketing e riscuotono un grande successo tra il popolo di internet.

Nella data in cui scriviamo (23 marzo 2021, ndr) la pagina Facebook di Taffo può contare su un seguito di oltre 300.000 persone, mentre il profilo Instagram ha quasi 100.000 follower. Ogni contenuto pubblicato ha un altissimo tasso di interazione, con un gran numero di like, commenti e condivisioni.

Questo tipo di strategia, ha aiutato Taffo ad incrementare il fatturato? Taffo ha iniziato a comunicare sui social nel modo in cui la conosciamo oggi nel 2015, che può quindi considerarsi un vero e proprio spartiacque. Analizzando l’operato dell’agenzia possiamo notare come negli anni il brand sia sensibilmente cresciuto, forte dell’aumento dell’awareness dovuto principalmente ad azioni di Instant Marketing, ma non solo. Taffo infatti, oltre ad una comunicazione innovativa ed irriverente è riuscita a modificare la propria immagine anche con alcune strategie offline. Prodotti innovativi come il Funeral Pet e carri funebri di colore rosso hanno conferito all’agenzia un’immagine giovanile e fresca, in piena coerenza con la comunicazione sui Social Network. Ad oggi Taffo rimane un caposaldo della comunicazione online, considerato come uno dei casi di maggior successo.

Durex, fare l’amore con il sorriso

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Post Durex riferito all’utilizzo delle mascherine

Durex è uno dei brand più famosi al mondo relativo alla produzione e distribuzione di preservativi e sex toys. Instant Marketing e giochi di parole con spiritosi doppi sensi sono il punto di forza della comunicazione sui Social Media. 

Con l’account creato su Facebook nel 2012 e temporaneamente abbandonato nel 2015, Durex Italia torna alla ribalta 3 anni dopo con un nuovo stile di comunicazione spiritoso,  irriverente e soprattutto con un ampio uso dell’Instant Marketing.

Oggi la pagina Facebook di Durex Italia può contare su un seguito di quasi 12 milioni di persone, mentre il profilo Instagram è seguito da oltre 226.000 followers

Sui Social Network vengono pubblicati contenuti a cadenza quotidiana o a giorni alterni ed i temi principali sono appunto contenuti di Real Time Marketing, cercando di sfruttare tutti gli eventi e fatti di cronaca disponibili per pubblicare post spiritosi che possano facilmente diventare virali, e contenuti per sensibilizzare le persone sulle malattie sessualmente trasmissibili (tema tanto caro all’azienda).

Negli anni infatti sono numerose le iniziative realizzate da Durex (vi abbiamo raccolto le più note in Italia qui), come la distribuzione gratuita di preservativi in occasione della giornata mondiale contro l’AIDS, oppure le partnership con artisti seguiti soprattutto dai più giovani come Salmo (collaborazione del 2018) per diffondere messaggi di sensibilizzazione.

Le iniziative come quelle sopracitate hanno contribuito a costruire un’ottima immagine di Durex mostrando un volto che pensa sì alla vendita dei propri prodotti e conseguire profitti, ma che ha anche a cuore la salute delle persone. La scelta negli anni si è rivelata vincente e la pongono oggi come azienda leader nel settore dei sex toys.

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Ceres, la birra Social che non riesce a differenziarsi

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Post di Ceres riferito alla trasmissione televisiva “Chi l’ha visto?”

Ceres è un marchio danese di birra, uno dei più famosi del mondo. Adotta una comunicazione molto informale e giovanile, utilizzando spesso e volentieri toni scherzosi e parlando al proprio pubblico come “l’amico della porta accanto”. Sui Social Network è sempre attenta a ciò che accade per sfruttare ogni evento o iniziativa per creare contenuti spiritosi e divertenti. 

Nel momento in cui scriviamo questo articolo, la pagina Facebook di Ceres Italia può contare su un seguito di quasi 720.000 persone, mentre il profilo Instagram ha circa 27.000 follower. Tutti i contenuti pubblicati dall’azienda danese hanno un altissimo tasso di interazione, con un sentiment estremamente positivo da parte del pubblico.

Stiamo parlando di uno dei brand più attivi sui Social Network e con il più alto tasso di interazione rispetto tutti i propri competitor. Ceres cerca di darsi da fare anche offline, con tante iniziative sia per i giovani ma anche rivolte a persone in difficoltà, come alcuni finanziamenti ai progetti delle non profit attraverso la Fondazione Cariplo.

Nonostante questo però non è riuscita negli anni a conquistare la fetta più grande del mercato.

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Comparazione delle vendite dei Gruppi Birrai in Italia

Perché, nonostante la grande attività sui Social Network, il brand non riesce ad imporsi nel mercato come dovrebbe? La risposta è che, nonostante un’ottima campagna di comunicazione, non è mai riuscita a trovare un elemento distintivo rispetto tutti gli altri marchi. La comunicazione adottata è fresca e giovanile, molto informale e scherzosa. Però se pensiamo a questi aggettivi associati alla birra, qual è il primo brand che ci viene in mente? E perché proprio Heineken?

Ceres sta cercando, con questo tipo di comunicazione, di attaccare il leader del settore ed appropriarsi di una parola già posseduta (Not Good, avrebbe detto il buon Al Ries) . In più non riesce a supportare questo stile comunicativo con una massiccia campagna offline, perlomeno non abbastanza da riuscire a distinguersi dai propri competitors.

L’instant marketing sì ma… fatto bene e non da solo!

Come abbiamo visto le strategie di Instant Marketing o Real Time Marketing possono essere molto efficaci, capaci di raggiungere in breve tempo un vastissimo pubblico, diventando virali. Però espongono il brand al giudizio ed alla critica del pubblico che, in caso di uno scivolone, difficilmente sarà disposto a perdonare.

Dai casi che abbiamo studiato possiamo notare anche un’altra caratteristica che può fare la differenza tra un successo o un fallimento: la coerenza. Quando si comunica, specialmente utilizzando questo tipo di strategie bisogna necessariamente essere coerenti con l’immagine che si sta creando, supportandola con azioni ed iniziative offline.

Se si decide di adottare una strategia di questo tipo, ci si deve assicurare di possedere un’immagine che possa supportare le azioni di instant marketing e contestualmente pianificare iniziative che diano forza al messaggio. Senza questi passi, il rischio di vanificare tutti gli sforzi è davvero molto alto.

Cosa ne pensi? Hai qualche consiglio da dare a chi decide di adottare la strategia dell’Instant Marketing?

Ci leggiamo presto!

Marco Pennacchi

marcop@lagazzettadelpubblicitario.it

Appassionato di marketing e tecnologia, divoro le news ogni giorno a caccia di storie interessanti da raccontare. Ti racconterò di brand, business e tanto altro, cercando di farti emozionare. Seguimi, non te ne pentirai!

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