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A cura di Francesco Nasato

James Montgomery Flagg, la storia del creativo dietro “lo Zio Sam”

James Montgomery Flagg può essere un nome che in apparenza dice poco non solo a chi è appassionato di pubblicità e dintorni come Gazzetta e i suoi lettori, ma più in generale a chi ritiene di possedere una dose media di quella che è definita “cultura generale”. Eppure basta un semplice abbinamento a uno slogan secco e immediato per capire immediatamente quale sia il contesto in cui James ha vissuto e lasciato il suo marchio indelebile sulla storia e sulla storia della pubblicità. James Montgomery Flagg è infatti il creatore del manifesto americano di chiamata alle armi che vede lo Zio Sam con cappello e broncio incitare tutti con il suo indice puntato: “I want you”

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TALENTO PRECOCE

Definire James Montgomery Flagg semplicemente un pubblicitario è probabilmente riduttivo. Visto con i nostri occhi è una delle figure più importanti non solo della storia dell’advertising, ma anche un passaggio quasi obbligato di un’ideale linea del tempo della comunicazione politica e sociale. Non solo. Nel corso della sua esistenza James è stato pubblicitario, illustratore e pittore.

Nato a New York nel 1877, il piccolo James già da giovane rivela un talento precoce per l’illustrazione, tanto da riuscire a vendere il suo primo lavoro alla rivista per bambini St. Nicholas quando aveva appena 12 anni, iniziando poi a collaborare con la rivista Life appena un paio di anni dopo e con un’altra importante rivista dell’epoca, Judge, a 15 anni. Il talento artistico viene anche assecondato dagli studi che lo vedono alunno presso diverse scuole d’arte, tra cui per quattro anni alla Art Students League di New York, e poi studente anche in Europa con tappe a Londra e Parigi tra fine ‘800 e inizio ‘900.

James Montgomery Flagg al lavoro, credit: wsj.com

COME NASCE “LO ZIO SAM”

La fama di James Montgomery Flagg e la sua reputazione di abile creatore di immagini e illustrazioni si consolida già all’inizio del ‘900 (i suoi lavori vengono inseriti tra le opere visibili durante l’esposizione universale di Parigi del 1900), ma è la tragedia della Prima Guerra Mondiale a essere per lui l’occasione in cui creare la sua opera più nota.

Allo scoppio del primo conflitto mondiale infatti l’età di James è troppo avanzata per gli standard dell’epoca per consentirgli di arruolarsi e partire per la battaglia. C’è però un altro modo per cercare comunque di dare il proprio contributo: offre come volontario le proprie abilità e capacità di illustrare al Comitato per l’informazione Pubblica del Governo degli Stati Uniti.

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Il 6 aprile del 1917 ecco la prima versione del manifesto che invita i giovani americani ad arruolarsi, il cui successo è immediato e travolgente tanto che una stima del New York Times del 1961 racconta di circa 5 milioni e mezzo di copie stampate in totale. Non mancano però i retroscena che coinvolgono in prima persona anche lo stesso Flagg.

Per esempio la prima assoluta della rappresentazione moderna dello Zio Sam risale a un anno prima quando viene pubblicata sulla copertina della rivista Leslie’s Weekly il 6 luglio 1916. O ancora, la figura dello Zio Sam che compare nel manifesto altri non è che lo stesso James Montgomery Flagg invecchiato grazie a un po’ di trucco, un pizzetto finto e l’ormai iconico cappello in testa, look creato di fronte a uno specchio.

Il manifesto durante una campagna di reclutamento del 1961, credit: washingtonpost.com

I COMPLIMENTI DI ROOSEVELT

L’obiettivo però viene raggiunto e anzi anche a guerra finita James resta legato al suo lavoro al punto da iniziare a somigliare sempre di più fisicamente alla figura del suo ormai celebre manifesto, posando in alcune circostanze per foto per la stampa in completo abito da Zio Sam. Una decisione che non passa inosservata agli occhi del presidente Roosevelt: “Mi congratulo con lei per l’ingegnosità con cui si è risparmiato l’assunzione di un modello. Si direbbe che lei abbia degli avi Yankee”.

James Montgomery Flagg posa con l’aspetto del suo famosissimo manifesto, credit: illustrationchronicles.com

Durante la Seconda Guerra Mondiale il manifesto viene riproposto, ma la sua forza è meno dirompente rispetto al primo utilizzo. Segno dei tempi. Amante delle donne e delle auto la fama di James si conserva dopo la Prima Guerra Mondiale per poi dissolversi nel corso degli anni ‘40 perché il mercato aveva ormai richieste diverse rispetto a quelle che erano le sue pur riconosciute capacità.

Anche le sue condizioni fisiche peggiorano tanto da spingerlo a dire “Sono morto davvero vent’anni fa, ma nessuno ha avuto il coraggio di seppellirmi”. James Montgomery Flagg muore il 27 maggio 1960 e viene sepolto al Woodlawn Cemetery nel Bronx alla presenza di poche persone. Sono molte di più invece quelle che conoscono e continuano a utilizzare il suo Zio Sam e il suo inconfondibile slogan “I want you”.

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Francesco Nasato

francesco@lagazzettadelpubblicitario.it

Giornalista professionista, tra ufficio stampa e articoli qua e là. Scrivo per Forbes.it, ho scritto su Corriere della Sera-Lombardia, sportmediaset.it e La Provincia di Como. Premio giornalistico Angelo Agostini 2018. Ingenuamente, o forse no, penso che lo sport sia la scusa più bella per provare a capire il mondo!

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