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A cura di Marco Pennacchi

Just Eat e UEFA: la strategia di una partnership milionaria

Tempo di lettura: 6 minuti

Calcio e cibo, rigorosamente da asporto, visti i tempi. È questa l’accoppiata vincente frutto della nuova partnership tra Just Eat, storica azienda di food delivery e la Uefa, massimo ente calcistico europeo.

La notizia è stata data qualche giorno fa dall’ufficio stampa dell’azienda di Food Delivery e immediatamente ripresa dai canali social della UEFA. Quest’ultima, il 22 marzo ha pubblicato questo tweet di benvenuto, per annunciare il consolidamento dell’accordo.

Tweet con cui la UEFA ha annunciato l partnership con Just Eat
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La partnership riguarda diversi campionati di calcio europei, tra cui la UEFA Champions League maschile e femminile, UEFA Europa League, UEFA EURO maschile e femminile, i tornei giovanili e UEFA Futsal Champions League. Questo accordo fa seguito ad uno già esistente e consentirà a Just Eat di entrare di diritto in dodici tornei ed eventi Uefa e di sfruttare un immenso spazio pubblicitario.

Nella pagina del sito UEFA.com dedicata ai partner di Euro 2020, competizione che si disputerà nell’estate del 2021, è già apparso il logo di just Eat, in bella mostra vicino a partner del calibro di Coca Cola, Heineken e AliPay. Invece non è ancora presente nelle pagine dedicate alla Champions League, ma siamo certi che apparirà presto in quella che è considerata una delle più importanti vetrine del mondo.

Just Eat potrà sfruttare la visibilità di milioni di telespettatori

La partnership è una delle più ampie mai siglate in tutta la storia della UEFA, con una totale esposizione del brand durante tutte le competizioni. L’accordo infatti prevede l’esibizione del marchio su tutti i pannelli pubblicitari LED nel perimetro di gioco durante lo svolgimento dei vari incontri, sullo sfondo delle interviste dei media e nelle sponsorizzazioni televisive. L’accordo prevede inoltre numerose attività collegate al mondo del calcio, dove il brand sarà un assoluto protagonista. Dal punto di vista mediatico, la sponsorizzazione televisiva è il fulcro dell’accordo per il prossimo triennio (la partnership per i tornei UEFA femminili durerà quattro anni, fino al 2025).

Per avere un’idea della visibilità che avrà Just Eat dobbiamo pensare che la sola partita finale della Champions League in Italia è stata vista sui canali Sky da oltre 2 milioni di spettatori unici, con uno share del 7,6%. Analizzando l’evento da una visione più globale, i telespettatori in tutto il mondo per la sola partita finale sono stati oltre 400 milioni.

Just Eat con questo accordo si inserisce di diritto tra i main sponsor della Champions League, ma non solo. Perché la partnership appena conclusa prevede anche altri campionati del circuito UEFA. Ecco l’elenco completo:

  • UEFA Champions League;
  • UEFA Women’s EURO;
  • UEFA Women’s Champions League;
  • UEFA Europa League;
  • UEFA Europa Conference League;
  • UEFA Super Cup;
  • UEFA Youth League;
  • UEFA Futsal Champions League;
  • UEFA Women’s Futsal;
  • UEFA Women’s Under 17 Championships;
  • UEFA Women’s Under 19 Championships.
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Guy-Laurent Epstein (Direttore Marketing UEFA) e Jitse Groen (CEO di Just Eat)

Tra i colori del calcio c’è anche il rosa

Leggendo il comunicato ufficiale rilasciato da Just Eat quello che spicca è l’accordo per i campionati di calcio femminile, mai come ora sotto la lente di ingrandimento di pubblico e spettatori. Per anni quasi in sordina, oggi le calciatrici stanno cercando di affermarsi proprio come i colleghi uomini, forti del notevole aumento del tasso tecnico delle squadre di tutto il mondo.

Il cambio di paradigma è iniziato sui Social Network, dove i top club (come ad esempio Juventus, Inter e Milan) hanno iniziato a promuovere contenuti relativi alla compagine femminile. L’apice è stato raggiunto con i mondiali di calcio del 2019 trasmessi da sky, che hanno coinvolto 1 miliardo di telespettatori di tutto il mondo, in aumento del 30% rispetto all’edizione del 2015.

L’edizione dei mondiali del 2019 hanno per la prima volta visto cadere barriere e luoghi comuni verso il calcio femminile, dando alle giocatrici la giusta visibilità e rispetto che meritano. La partnership tra Just Eat e la Uefa non fa che confermare questo trend in continua crescita.

È un momento davvero emozionante per seguire il calcio femminile, che sta crescendo a una velocità straordinaria, e siamo molto soddisfatti di avere al nostro fianco Just Eat Takeaway.com per i prossimi quattro anni”, ha dichiarato Nadine Kessler, responsabile UEFA per il calcio femminile

La nostra strategia prevede di abbinare i nostri brand premium agli eventi sportivi di maggiore rilievo al mondo”, ha commentato Jitse Groen, CEO e fondatore di Just Eat Takeaway.com. “È particolarmente importante per noi poter sponsorizzare i tornei sia femminili che maschili. Il nostro brand, infatti, si rivolge a tutti, così come dovrebbe fare anche lo sport. È questo l’obiettivo che condividiamo con UEFA”.

Dichiarazioni sicuramente di effetto, che hanno una motivazione prima di tutto morale, ma anche economiche, visto la forte espansione che sta vivendo il mercato del calcio femminile. 

Il profilo Instagram della Champions League femminile ha acquisito 3.000 nuovi follower nel solo giorno dell’annuncio ed è in continua crescita. Nel profilo Instagram degli europei di calcio femminili il video di presentazione della nuova partnership è stata vista da oltre 2.000 spettatori. Numeri di tutto rispetto per un mercato troppo a lungo trascurato e messo in disparte, ma che oggi sta finalmente vivendo il proprio periodo d’oro.

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Quanto è costata la partnership a Just Eat?

Premettiamo che né l’ufficio stampa di Just Eat, né quello della Uefa, hanno lasciato trapelare le cifre dell’accordo. Possiamo quindi fare qualche supposizione, basandoci sui dati di altri main sponsor storici della Uefa, come Heineken e Mastercard.

Heineken, uno dei main sponsor storici della Uefa, soprattutto per le partite della Champions League, ha iniziato la propria collaborazione con il massimo ente calcistico continentale oltre 25 anni fa e da allora il binomio non è mai stato sciolto. Nel 2019 Heineken ha firmato l’accordo di partnership con la UEFA per il triennio 2021-2024, alla cifra di 60 milioni di euro.

Mastercard, altro sponsor storico della UEFA, per il triennio 2018-2021 ha sborsato una cifra simile, 55 milioni di euro.

Analizzando quindi i dati raccolti possiamo desumere che ogni sponsor, su base annua, paghi una cifra che va dai 15 ai 20 milioni di euro, oltre a fornire servizi e prodotti. Just Eat di conseguenza potrebbe assestarsi su una cifra simile per essere inserita tra gli sponsor di uno degli eventi con maggior visibilità al mondo.

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Presentazione della nuova partnership tra la UEFA e Just Eat

Perché Just Eat ha scelto la UEFA

La partnership tra Just Eat e la Uefa non è affatto casuale, lega infatti un brand che tratta il cibo da asporto con le competizioni sportive, in particolar modo il calcio.

Per verificare la bontà dell’abbinamento dobbiamo fare un lavoro che sicuramente dalle parti di Just Eat avranno già svolto in maniera approfondita: stilare il profilo dello spettatore ideale, della buyer persona delle competizioni UEFA e capire se sono compatibili le caratteristiche del cliente potenziale di Just Eat. Lo spettatore tipo di una partita UEFA ha le seguenti caratteristiche:

  • persona perlopiù giovane, con un’età compresa tra i 15 e i 35-40 anni;
  • persona prevalentemente di genere maschile (anche se con l’esplosione del calcio femminile sta diventando sempre più numerosa la compagine di spettatrici);
  • persona sportiva (sono tante le persone che amano solamente guardare attività sportive, ma sono molte di più le persone che, anche solo la domenica vogliono emulare le geste dei propri idoli sportivi);
  • lavoratore, che magari nell’orario serale, in cui vengono trasmesse le partite, vuole solo rilassarsi e distrarsi dalla routine quotidiana;
  • persona che difficilmente ha voglia di fare altro durante lo svolgimento dell’incontro. Quindi sarebbe ben disposta a delegare la preparazione della cena;
  • persona che ama vedere questi incontri sportivi in compagnia, magari con i propri amici.

Le caratteristiche del cliente-tipo delle competizioni UEFA sembra coincidere in tutto e per tutto con i potenziali acquirenti dei servizi di Just Eat. Vista questa enorme aderenza l’azienda di Food Delivery ha optato per la partnership con il massimo ente calcistico europeo e, data la visibilità che questi eventi riescono a generare, siamo certi che Just Eat avrà un grande ritorno da questo importantissimo investimento.

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Un’immagine da riabilitare

Just Eat gode di un buon sentiment generale, ma scavando a fondo spicca una cosa singolare: nel Regno Unito il pubblico ha un sentiment molto negativo.

You guys won’t give me a refund or my money back. Thieves!! Absolutely disgusting”, “Do not use Just Eat. their drivers don’t deliver & they won’t give you a refund” e “We order from just eat we have waited 2 hours for our order and we never got it. We also waited for 40 mins for customer service and all they told us was to cancel the order” sono solo alcuni dei commenti al post del profilo Instagram del Regno Unito in cui Just Eat annuncia la sua partnership con UEFA. Commenti riferiti a disservizi o al mancato mantenimento delle promesse da parte dell’azienda di Food Delivery. 

Questo è solo uno dei problemi di immagine che Just Eat dovrà risolvere nel brevissimo periodo. Sempre nel Regno Unito Food Active, programma che mira alla sana alimentazione delle persone, subito dopo l’annuncio della partnership ha lanciato un Tweet polemico sul proprio profilo che, se si diffonderà nei prossimi giorni, porterà non pochi problemi all’ufficio comunicazione della sezione d’Oltremanica di Just Eat.

Tweet polemico con cui Food Active commenta la notizia della partnership tra la Uefa e Just Eat

Innumerevoli bambini saranno ancora più esposti a cibo spazzatura” asserisce il Tweet, a sottolineare di come il cibo ordinato tramite l’azienda di Food Delivery non sia proprio aderente ai canoni di sana alimentazione

Problemi di immagine e problemi potenziali che l’azienda farà meglio a risolvere prima dell’inizio delle competizioni sportive di cui è partner, per non vanificare tutti gli sforzi fatti per promuovere i propri servizi e la propria impresa.

Noi della redazione continueremo a monitorare i profili social dell’azienda e verificheremo l’evolversi della situazione, cercando di capire quali azioni metterà in atto Just Eat per riabilitare la propria immagine. Perciò… stay tuned!

Ci leggiamo presto!

Marco Pennacchi

marcop@lagazzettadelpubblicitario.it

Appassionato di marketing e tecnologia, divoro le news ogni giorno a caccia di storie interessanti da raccontare. Ti racconterò di brand, business e tanto altro, cercando di farti emozionare. Seguimi, non te ne pentirai!

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