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LinkedIn
A cura di Stefano Nava

LinkedIn: un social media solo per professionisti?

Tempo di lettura: 6 minuti

L’opinione comune vuole che su LinkedIn, social professional destinato al networking e alla ricerca di personale, una comunicazione istituzionale sia tassativamente dovuta. In questo approfondimento andremo ad analizzare come, al contrario, esistono profili che stravolgono le tendenze, rendendo la piattaforma uno spazio in cui la creatività la fa da padrona.

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LINKEDIN: MOLTO PIÙ DI UNA VETRINA

LinkedIn, il social professional di casa Microsoft, in Italia vive ormai un dominio indiscusso nel suo segmento. La piattaforma colleziona numeri trionfali sul mercato nazionale: tredici milioni di utenti attivi e una penetrazione del 70% tra figure professionali ad alto grado di seniority ne fanno il leader senza pari dei social dedicati al lavoro. La cosa più vicina a LinkedIn nel social media scenario, Twitter (con tutti i distinguo del caso), annovera “solo” 12,8 milioni di iscritti, pur fornendo innumerevoli occasioni d’intrattenimento in più rispetto a una piattaforma che vive di contenuti teoricamente votati all’istituzionalità.
La storia d’amore tra gli italiani e LinkedIn è una liaison sui generis, resa contraddittoria da un equivoco di fondo. Pur essendo l’Italia il terzo paese europeo per utenti iscritti, le finalità del social sono spesso poco chiare. Gli articoli educational che sul web cercano di dare una risposta al quesito “A cosa serve LinkedIn?” sono ormai un genere letterario consolidato. Investire in contenuti indicizzati per queste quattro keywords è più sicuro e profittevole che investire sull’oro nel mercato finanziario. Nonostante la piattaforma attiri l’interesse di milioni di web user italiani fin dal suo esordio, il volume delle ricerche sulla sua finalità è ancor oggi ragguardevole.

Dati Google Trends per le keywords “Linkedin a cosa serve?”
Nonostante le milioni di iscrizioni, risulta chiaro che gli italiani si interroghino ancora sulle finalità della piattaforma.

La ricerca di una risposta esaustiva meriterebbe un approfondimento a parte, così come quella delle ragioni dell’incomprensione di fondo. Per semplificare grossolanamente, LinkedIn è uno spazio pensato per una pluralità di funzioni, utile tanto al manager in cerca di lead qualificati, quanto all’HR impegnato nella ricerca di risorse. Un social, si immaginerebbe, votato al personal branding. Una vetrina in cui esporre la propria expertise, dedicarsi al networking e condividere spunti con professionisti di pari grado. Statico, istituzionale, prevedibile e inevitabilmente serio.
Bene: non c’è niente di meno esatto. Perché su LinkedIn, negli ultimi anni cresce sempre più il fronte delle pagine corporate, che si stima nel 2020 abbiano raggiunto quota 500.000 solo in Italia. Sono proprio i brand a stravolgere la finalità d’uso di un social nato principalmente per le relazioni professionali: non è infrequente trovare su LinkedIn pagine che osano una comunicazione decisamente unconventional. Contenuti anticonformisti, altamente ingaggianti e di qualità assoluta, spesso creati in risposta a esigenze proprie al ruolo di LinkedIn nel framework mediatico di un marchio. Nei paragrafi a seguire, troverete una carrellata di esempi italiani ed esteri che fugano ogni dubbio: LinkedIn può essere la casa di un entertainment comunicativo di primissimo piano!

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DOVE TE LO ASPETTI: LE AGENZIE CREATIVE

Che le agenzie creative diano sfoggio all’inventiva sui social media non è un mistero: fa parte delle logiche di posizionamento sul mercato al punto da essere ormai quasi atto dovuto. Tra le agenzie di comunicazione italiane che producono i contenuti più esilaranti e audaci di LinkedIn c’è fuori da ogni dubbio Armando Testa o, come tiene a definirsi nella bio, L’Armando Testa. L’articolo determinativo non è un capriccio velleitario, ma il riconoscimento di una decennale storia di leadership nel mercato della comunicazione italiano. Una vera e propria multinazionale pubblicitaria (con tanto di distaccamento a Los Angeles) che, però, quando si tratta di approcciare a LinkedIn, si comporta più da rock star che da eminenza grigia. Tra i tanti esempi che si potrebbero citare c’è la campagna di recruiting #fuoriditesta, che ben si presta a questa trattazione proprio perché risponde a una prerogativa della piattaforma: appunto, la ricerca di personale. Anziché muoversi attraverso le meccaniche tradizionali del social, nel 2019 i creativi di Armando Testa hanno prodotto un videocontenuto che rende onore al naming della campagna.

Il risultato finale è un crescendo hollywoodiano che invita idraulici, ballerini, video maker, game designer e poeti a candidarsi. Inspiegabilmente, la narrazione deraglia nel puro dadaismo: due pupazzi pelosi appaiono dal nulla e commentano la campagna di recruiting. Sullo sfondo appare il posteriore dello storico ippopotamo che campeggia sull’headquarter di Torino. Insomma: non proprio quel che si immaginerebbe di trovare su una pagina aziendale, meno che mai se su LinkedIn.

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Altra grande agenzia, altro videocontenuto da applausi. Siamo sulla pagina della divisione italiana di Leo Burnett, colosso che non necessita di presentazioni. Piano editoriale sui social media fa rima con real time marketing: il calendario di ricorrenze e giornate mondiali è, del resto, onnipresente nell’hard disk di ogni social media manager. Anziché proporre il classico post di San Valentino visto e rivisto, l’agenzia ha lavorato a un videoclip musicale che tematizza il legame più inscindibile del settore: quello che unisce la coppia creativa.

Frame dal video di “Non c’è coppia più unita di una coppia creativa”

Sulle barre di questo rap, prende vita l’amore professionale tra art e copy, tra gelosie, scambi di password e idee creative che sono veri e propri figli. Un contenuto che riesce magistralmente in tutto ciò che dovrebbe contraddistinguere un post LinkedIn: tooccare temi professionali creando engagement tra i follower della pagina. Davvero brillante.

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DOVE SORPRENDE CHE AVVENGA: FOOD, LUSSO E AUTOMOTIVE

Eppure, anche al di fuori del cerchio magico dell’industria pubblicitaria, fioriscono esempi di piani editoriali LinkedIn che tradiscono un cambio di passo.
Il comparto food and beverage è particolarmente innovativo in questo senso. Un buon esempio di pagina LinkedIn fuori dagli schemi è quella di Granarolo: il marchio emiliano investe molto in contenuti orientati al sustainable marketing. In questa sede ci aspetteremmo toni solenni e traguardi aziendali, eppure troviamo tutt’altro: rubriche che sembrano rivolte a un pubblico di giovanissimi, contraddistinte da visual cartoonesche, trick per il reciclo e istruzioni per rendere un Tetrapak vuoto un esilarante passatempo natalizio.

Da Così a Cosà, rubrica a tema reciclo dal piano editoriale della pagina LinkedIn di Granarolo

Un marchio della ristorazione che su LinkedIn non ha paura di apparire un villain è Burgez. Sulla comunicazione digitale della catena sarebbe doveroso aprire un capitolo a parte. Su LinkedIn, il refrain rispetto ad altre piattaforme non cambia: contenuti ironici, un tone of voice scanzonato e molto, moltissimo chiasso. Come sui canali social di Tavernello, certe creatività sembrano apertamente chiamare in causa un pubblico di comunicatori, come questa, che rende protagonista il testo placeholder per antonomasia.

A presidiare con fermezza LinkedIn troviamo anche grandi marchi del lusso. La possibilità di targettizzare le campagne su profili professionali alto spendenti giustifica questo presenzialismo. Maserati ha probabilmente una delle pagine più curate della piattaforma, costantemente aggiornata con contenuti esclusivi, video corporate di altissima qualità e visual di grande pregio.

Per la stessa ragione, probabilmente, anche i giganti dell’orologeria esibiscono pagine LinkedIn impeccabili.
Omega rilancia sapientemente campagne adv di assoluto livello, ottenendo migliaia di interazioni per ogni post. Su tutte, è impossibile non citare questa, che è la dimostrazione dell’esistenza di un’intersezione tra istituzionalità corporate e sogno creativo.

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POCHE REGOLE E TUTTE TEMPORANEE

A che ora è meglio postare? Che tone of voice usare sul canale? Quale fascia anagrafica è maggioritaria? Chi si guadagna da vivere lavorando con i social media spesso si pone queste domande. Nel maremagnum di best practice, regole e tendenze, emerge sempre il diktat di turno. Che questi esistano e abbiano valore è fuori di dubbio, eppure applicandoli rigidamente si perde d’occhio un dato di realtà: i social media cambiano a una velocità spaventosa. Non solo nel loro aspetto, aggiornamento dopo aggiornamento, ma anche e soprattutto nel loro bacino d’uso e nelle prerogative. Tutti i casi analizzati dimostrano come, anche una piattaforma considerata fino a pochi anni addietro il sacrario del professionismo più rigido, lasci spazio a possibilità davvero dirompenti.
Dal canto nostro, continueremo a monitorare ogni sviluppo in merito!

Ci leggiamo presto!

Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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