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Pepsi Jackson
A cura di Laura Primiceri

Michael Jackson, da Re del Pop a Re dello Spot

Tempo di lettura: 5 minuti

Il 25 giugno del 2009, improvvisamente, il mondo perse un’autentica leggenda. Non una di quelle a cui si appiccica questa etichetta tanto per adularla, ma un Mito vero, un uomo la cui figura è sempre stata avvolta da quell’aura di stranezza e mistero tanto che di lui era possibile dire tutto e il contrario di tutto. Era il re del pop, uno dei cantanti più famosi di tutti i tempi. In questi giorni ricorre il dodicesimo anniversario della scomparsa di Michael Jackson.

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IL RE DEL POP

In vita e in morte, al suo nome si lega l’incredibile numero di un miliardo di copie della sua musica vendute in tutto il mondo. Una carriera iniziata quando era ancora bambino nei Jackson Five, il gruppo composto dai suoi fratelli maggiori Marlon, Tito, Jackie e Jermaine. Un’infanzia rovinata dalla costante ricerca della perfezione nel canto e nel ballo, tra un padre violento e una madre che vedeva nei figli famosi la possibilità di crescere una famiglia numerosissima senza privazioni. Una vita intera sotto i riflettori, fino a diventare la superstar che tutti noi continuiamo a ricordare nonostante sia passato più di un decennio da una morte tragica quanto assurda.

Le cause sono state accertate da un processo, ovvero overdose da Propofol (un farmaco usato nelle anestesie in chirurgia). Michael lo richiedeva al suo medico personale, il dottor Conrad Murray, alla stregua di un normale sonnifero per combattere l’insonnia. Al di là dell’episodio che lo ha poi tragicamente strappato alla vita, è risaputo che Jackson fosse dipendente dai farmaci antidolorifici che assumeva in dosi massicce, fino all’assuefazione. Non si tratta però di una dipendenza recente, il complesso rapporto della star con le medicine inizia negli anni ’80 a causa di…..uno spot.

MICHAEL JACKSON E LA GUERRA PEPSI – COCA COLA

Si, avete letto bene. La spirale autodistruttiva culminata con la morte di Michael Jackson ebbe inizio sul set di una pubblicità. Si tratta di una storia piuttosto incredibile che oggi vi raccontiamo, per ricordare a modo nostro un grandissimo cantante, ballerino e performer che fu anche uno dei migliori testimonial pubblicitari di sempre.

In questa storia c’entra anche un dualismo storico del mondo dell’advertising, che più volte è comparso nelle nostre pagine. Parliamo dell’eterna guerra tra Pepsi e Coca Cola con il nome di Michael Jackson che si lega a quello di Pepsi nel 1983. Agli inizi degli anni ’80 il marchio è in netta crisi: Coca Cola primeggia su tutta la linea e sembra non lasciare indietro nessuna quota di mercato. Pepsi deve necessariamente rivedere la propria immagine e nasce il concept “Pepsi Generation”: si punta a identificare la bibita con il mercato dei giovani, quelli che guardano MTV e dettano le mode. In contrasto con Coca Cola il cui testimonial è Bill Cosby (il celebre dottor Huxtable, in italiano diventato Robinson), l’archetipo del padre di famiglia, Pepsi vuole diventare “quella giusta”.

La pubblicità Coca Cola con Bill Cosby

Per farlo pensa subito in grande e ingaggia quella che già ai tempi è già una stella e un volto stra conosciuto: proprio quel Michael Jackson reduce dal successo di Thriller.

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Il contratto vale 5 milioni di dollari, una cifra assolutamente faraonica per l’epoca. Il primo spot risultato di questa partnership si intitola proprio “Choice of a new Generation” e vede un gruppo di ragazzini ballare in strada bevendo Pepsi. Uno di loro è vestito come Michael e si muove esattamente come lui. Ballando, si scontra con un adulto che è proprio Michael e a quel punto parte una sorta di flash mob collettivo sulle note di Billie Jean le cui parole del testo sono sostituite da “Pepsi Generation” (curiosità: il bambino protagonista è Alfonso Ribeiro, il cugino Carlton di Willy il Principe di Bel Air).

Certo, non proprio la trama più memorabile del mondo, ma forse proprio per la sua semplicità questo spot diventa subito memorabile, oggi diremmo virale. Soprattutto sortisce l’effetto sperato: Pepsi riprende quota su Coca Cola e incrementa le vendite soprattutto nel segmento di pubblico giovanile. L’accordo prevede che venga realizzato un altro commercial e pochi mesi dopo Michael è di nuovo sul set.

LO SPOT MALEDETTO

Questa volta si pensa più in grande: viene allestito un palco per un miniconcerto a cui possono assistere poche migliaia di fortunati fans selezionati tramite concorso. Le riprese di questo concerto costituiranno il nuovo spot e saranno i ragazzi del pubblico a ballare sulle note del loro idolo bevendo Pepsi. Il messaggio anche stavolta è chiaro, si vuole associare la bevanda al divertimento, alla spensieratezza e alla musica che in quel momento fa impazzire i ragazzi di tutto il mondo. Tutto è curato nei minimi particolari, anche se in scala ridotta il concerto deve sembrare vero. Il palco quindi prevede una scenografia con una scala, giochi di luci ed esplosioni pirotecniche.

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Il dramma si consuma in pochi secondi: al ciak, Michael si presenta in cima alla scala e viene investito da una fiammata. Non è chiaro se sia lui a trovarsi nella posizione sbagliata o è il fuoco d’artificio a essere azionato in anticipo, ma delle scintille lo colpiscono e i suoi capelli si incendiano. La testa diventa una torcia mentre lui continua ignaro a scendere i gradini. Arrivato al centro del palco, ha appena il tempo di rendersi conto di quello che è successo mentre qualcuno gli si getta addosso per spegnergli i capelli con quella che sembra una giacca o una coperta.

Michael Jackson viene urgentemente portato in ospedale dove vengono constatate delle ustioni di terzo grado al cuoio capelluto profonde fino al cranio. Sarà costretto a sottoporsi a numerosi interventi ricostruttivi e innesti di pelle che lasceranno delle cicatrici profonde nel corpo e nell’animo del cantante. La terapia farmacologica per sopportare l’incredibile dolore delle ustioni diede inizio alla dipendenza dai farmaci stessi e anche (si disse) dalle operazioni chirurgiche di modifica del suo aspetto. Jackson continuò per il resto della vita a soffrire di devastanti emicranie e a essere vittima di una sorta di dismorfismo, un’insicurezza perenne verso la sua immagine.

Per nascondere le cicatrici sulla testa iniziò a indossare delle parrucche. Una di queste fu trovata anche nella stanza da letto dove arrivarono i soccorsi che ne constatarono il decesso e addirittura uno dei poliziotti dichiarò di non averlo inizialmente riconosciuto proprio perché in quel momento non indossava la parrucca.

ETERNA ICONA E TESTIMONIAL

Pepsi, ovviamente, risarcì la star con la cifra record di 1.5 milioni di dollari che Michael Jackson donò in beneficienza al centro medico che lo aveva curato. Il denaro servì a costruire una nuova clinica a lui intitolata e fu uno dei primi esempi della sua proverbiale filantropia. Riconoscendo la natura totalmente accidentale dell’evento, Michael non sporse alcuna denuncia né chiese la rescissione del contratto, anzi il legame proseguì. Oltre alla sponsorizzazione del tour che regolarmente avvenne come da accordi iniziali, furono realizzati altri spot fino al 1987, in piena “Bad era”. L’immagine di Michael continuò ad apparire poi su lattine e bottiglie diventati subito oggetti collezionabili.

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A oggi, Michael Jackson è una figura iconica del mondo pop inteso proprio come popular. Non solo per la musica che produsse, ma anche per lo stile di danza che inventò e le azioni benefiche che lo contraddistinsero soprattutto nell’ultima parte della sua vita quando, parzialmente ritiratosi dalle scene, dedicava la maggior parte del suo tempo al sostegno di associazioni a tutela dell’infanzia in tutto il mondo.

Le vicende processuali di cui fu protagonista (e dalle quali va detto che uscì sempre assolto, anche in modi non sempre trasparenti) non ne intaccarono la fama. La pubblicità giocò una parte fondamentale nella sua incredibile carriera in un decennio come gli anni ’80 dove anche le campagne, come i testimonial, per essere ricordate dovevano diventare fenomeno pop.

The King is dead, long live the King.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

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Laura Primiceri

laura.primiceri@lagazzettadelpubblicitario.it

Se fossi un verso di una canzone sarei "Tanta nostalgia degli anni ‘90, quando il mondo era l’arca e noi eravamo Noè". Scrivo da quando avevo nove anni e il giorno in cui sono diventata giornalista pubblicista è stato uno dei più belli della mia vita. Come lavoro non mi occupo di pubblicità in senso stretto, ma mi sarebbe molto piaciuto. Teledipendente, gattara, creativa. Testa tra le nuvole e piedi per terra. Non pugliese, salentina!

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