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A cura di Jennifer Sartori

Perchè Netflix ha scelto Microsoft per la gestione della pubblicità sulla piattaforma?

Netflix, colosso dello streaming che nell’ultimo anno ha annunciato di voler inserire la pubblicità tra i suoi contenuti, sta selezionando il suo team pubblicitario e ha scelto Microsoft per la distribuzione. Perchè? Ve lo spieghiamo.

È di inizio anno la notizia del primo calo significativo di abbonamenti per Netflix, colosso dell’intrattenimento streaming on demand degli ultimi dieci anni, che ha perso infatti oltre 200.000 utenti. Il conseguente crollo in borsa dei titoli (che ha superato il 35%) ha costretto l’azienda a correre ai ripari, annunciando ad aprile la scelta di cedere ai profitti pubblicitari.

Nel primo trimestre 2022 Netflix ha registrato un calo di 200.000 abbonati

Un’apparente inversione di marcia per la piattaforma nata proprio per contrastare le proposte televisive e rispondere in maniera personalizzata alle esigenze degli utenti, motivata in parte da Ted Sarandos, il co-CEO e chief content officer di Netflix:

‘Penso che sia stato saggio per noi non fare pubblicità all’inizio, perché stavamo costruendo un prodotto che sarebbe stato migliore della televisione (…) E volevamo far crescere il business in modo molto semplice e la pubblicità era complicata’.

2022: È CRISI DELLO STREAMING?

Sembra tuttavia che l’azienda sia pronta a raccogliere la sfida, complici i dati poco promettenti di un anno che, secondo un report di Deloitte, si stima vedrà cambiare o disdire milioni di abbonamenti da tutte le piattaforme. I motivi di questa transizione sono da ricercarsi nei cambiamenti politici, sociali ed economici di questi mesi: dalla fine della crisi pandemica che ha causato una considerevole diminuzione degli abbonamenti, alla guerra in Ucraina che ha totalmente escluso le sottoscrizioni russe, fino alla saturazione di un mercato (Disney Plus, Amazon Prime Video, Apple TV, Hulu, Tim Vision, Chili, Now-Sky…) che si combatte a colpi di titoli.  

L’abbandono delle piattaforme in Europa varia dal 7% al 23% nel secondo trimestre del 2021

Nonostante l’offerta costante di contenuti originali rendano ancora Netflix uno dei servizi streaming più utilizzati (con 14 miliardi di investimenti per i contenuti del 2022), l’azienda deve far fronte anche alle ingenti perdite causate dagli account condivisi, che si stimano essere oltre 100 milioni a fronte dei 220 milioni ‘ufficiali’.

Sembra dunque obbligata la scelta di trovare soluzioni ‘innovative’ come offrire un abbonamento a prezzo ridotto grazie all’inserimento di pubblicità mirate, una direzione già intrapresa da piattaforme come Hulu, HBO Max, Peacock e Disney Plus.

IL PROGETTO DI RIPRESA DI NETFLIX

Negli ultimi mesi Netflix aveva dunque annunciato la ricerca di un dirigente senior per la direzione del team marketing e di un partner per la gestione degli inserzionisti, insieme al lancio di un pacchetto più economico per ciascuna delle tre offerte già esistenti. Un ampiamento dell’offerta a più Paesi e un controllo più stringente sugli account completano il progetto di ripresa.

Tra i candidati per il ruolo di dirigente sembra che l’azienda abbia contattato il vicepresidente delle vendite di Snap, Peter Naylor, e il chief growth officer di Comcast, Pooja Midha.

È stato invece annunciato che sarà Microsoft il partner per le distribuzioni, dopo aver valutato svariati colossi del settore come Comcast, NBCUniversal, Roku ma soprattutto Google, i cui incontri erano stati riportati anche dal Wall Street Journal e le voci erano state alimentate da un ulteriore incontro a Cannes.

PERCHE’ E’ MICROSOFT IL PARTNER IDEALE?

La piattaforma ha invece deciso di affidarsi a Microsoft, che l’anno scorso ha registrato entrate pubblicitarie pari a dieci miliardi di dollari grazie alle collaborazioni con Bing e LinkedIn, per l’integrazione degli annunci e la gestione delle attività di vendita.

‘Microsoft ha la comprovata capacità di supportare tutte le nostre esigenze pubblicitarie mentre costruiamo insieme una nuova offerta supportata dalla pubblicità’ ha detto il COO di Netflix, Greg Peters Ancora più importante, Microsoft ha offerto la flessibilità di innovare nel tempo sia dal punto di vista tecnologico che di vendita, oltre a solide protezioni della privacy per i nostri membri’.

Per Netflix, infatti, il tema del trattamento dei dati degli utenti da parte dell’azienda partner era un fattore molto rilevante per la futura collaborazione. E forse è proprio l’utilizzo dei dati che ha spinto i dirigenti della piattaforma a sottoscrivere un accordo esclusivo con Microsoft.
Partner come Meta e Google al contrario sono probabilmente usciti dai radar del leader dello streaming proprio per il loro utilizzo aggressivo di annunci digitali, che fino ad ora si è basato proprio sull’ampio possedimento di dati personali degli utenti.
Visto il periodo turbolento che il mondo dell’advertising digitale sta vivendo, Netflix ha subito voluto prendere le distanze da questo modello, mettendo immediatamente in chiaro con i suoi 221 milioni di abbonati che il trattamento dei loro dati sarà rispettato (almeno negli intenti).
A supporto delle motivazioni che hanno fatto vincere questo appalto a Microsoft poi c’è sicuramente un altro dato di fatto: Google possiede già Youtube, Roku (player americano) possiede l’omonimo servizio di streaming Roku e Comcast NBC Universal possiede Peacock. Sarebbe stato controverso scegliere come partner pubblicitari quelli che di fatto sono anche competitor.

Quanto costerà il nuovo abbonamento ridotto per chi sceglierà di vedere pubblicità? Ma soprattutto in che modo appariranno gli annunci sulla piattaforma? Manca poco per scoprirlo, mettetevi comodi.

Ci leggiamo presto!

Jennifer Sartori

jennifer.sartori@lagazzettadelpubblicitario.it

Millennial per caso, scrittrice per necessità e nerd per scelta, sono cresciuta guardando tanti minuti di pubblicità quanti erano quelli dei film. La mia passione verso ogni tipo di narrazione commerciale mi ha guidata nelle scelte universitarie e professionali, consentendomi di lavorare in uno dei settori di massima espressione della nostra epoca e delle sue esigenze.

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