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A cura di Stefano Nava

Nike ora parla alle schiappe: il nuovo spot che amplifica l’accezione di Just do it

Tempo di lettura: 5 minuti

Uno straordinario commercial targato Nike mostra molto della filosofia del colosso americano dello sportsware. “Fallo e basta”, il messaggio reso celebre dal pay-off del marchio, è un universale che sa ispirare tutti: dal campione più affermato al neofita alle prime armi.

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PAY-OFF: UN MANIFESTO VALORIALE AL SERVIZIO DI UN BRAND

Batte. Forte. Sempre.

I’m lovin’ it

All’avanguardia della tecnica.

Come spesso avviene, quando si ha a che fare con la teoria della comunicazione d’impresa, l’esempio operativo risolve la questione definitoria meglio di tante spiegazioni. Se volessimo quindi esplicare al (vasto) pubblico dei non addetti ai lavori cosa si intenda per pay-off, semplificheremmo il tutto con esempi come quelli sopracitati. Un pay-off è molto più di uno slogan, con cui spesso viene grossolanamente confuso. Se quest’ultimo è per definizione effimero e circoscritto alla durata della singola campagna pubblicitaria, il pay-off è a pieno titolo una colonna portante del portfolio semiotico di un brand, al pari del logotipo e del pittogramma. Come questi elementi, il pay-off riesce a evocare in modo quasi istantaneo un marchio nella mente del consumatore. È un elemento di differenziazione, ma non solo: si tratta anche di veicolo semantico ad altissimo potenziale.

Costruito nella materia dinamica della parola, ogni pay-off è una dichiarazione d’intenti valoriale, un estratto ad altissima densità della mission e della vision di un brand. Ed è ancora di più: se definito con coerenza e usato in modo dirompente, il pay-off è un capitale creativo nelle mani di un marchio, un vero e proprio asset strategico capace di generare infinite narrazioni di marca. La prova? Per trovarla, c’è la necessità di scomodare forse il pay-off più famoso della storia del marketing. Parliamo di Nike, e del suo universalmente noto Just do it.

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L’ONNIPOTENZA SEMANTICA DI JUST DO IT: IL CASO NIKE

Sul pay-off di Nike si potrebbero spendere centinaia di migliaia di battute, correndo inevitabilmente il rischio di non essere riusciti a rendere onore alla sua straordinaria potenza. Variatio sul tema delle ultime parole di un condannato a morte (che leggenda e fonti vogliono fossero Let’s do it e riferite al plotone d’esecuzione pronto a sparare), è una piccola meraviglia comunicativa. E lo è non solo per estrema memorabilità, impatto e coerenza, ma anche (e soprattutto) per versatilità.

E a questo punto la trattazione si fa estremamente concreta e operativa, perché impatta col pubblico di riferimento del mercato sportswear, con cui Nike ha il merito di essere riuscita a creare un canale di comunicazione a dir poco trasversale. Un pubblico tradizionalmente vasto, in cui confluiscono profili socio-demografici anche diversissimi tra di loro: lo sportivo dilettante, il professionista alla ricerca del superamento costante dei propri limiti, il sedentario in lotta per il recupero della forma perduta. Segmenti che non hanno nulla da spartire, se non un’unica ambizione (o, per dirla in modo più patinato, insight): superare l’ostacolo.
.Just do it, appunto. Farlo e basta. Senza complicazioni inutili, ansie prestazionali, tentennamenti. Nike ha scandagliato il proprio target e ha trovato il minimo comune denominatore che lega il centometrista ai posti di partenza e lo studente sedentario che vuole rimettersi in forma facendo jogging. E nell’elaborare un pay-off simile, costantemente al centro del framework di comunicazione del marchio, Nike ha voluto ricordare al cliente che in quei momenti della verità il brand ci sarà. In questo salto anima e cuore al di là dell’ostacolo, il marchio dello swoosh si candida ad affiancare e supportare il proprio pubblico, divenendone un partner emotivo a tutti gli effetti.

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PLAY NEW, LA RIVINCITA PUBBLICITARIA DEGLI UNDERDOG: QUANDO JUST DO IT È PORTATO ALL’ESTREMO

Una materia prima comunicativa così forte può essere tematizzata in una molteplicità di accezioni differenti. L’unica certezza è che non esistono certezze e che bisogna scegliere su quale polo dello spettro situare l’incipit di una possibile narrazione di marca. In uno scenario di possibilità che include dal jogger occasionale alla stella planetaria in lotta per l’oro Olimpico, Nike ha scelto spesso e volentieri la seconda. E viene da comprenderne le ragioni, perché sicuramente tematizzare in uno spot il grande gesto atletico ha una resa spettacolarizzante di grande impatto. Non a caso, all’ombra dello swoosh di Nike hanno preso vita tra le partnership pubblicitarie più famose e remunerative della storia (McEnroe e Jordan su tutti). In epoca di inclusive marketing una narrazione tutta al superlativo rischia però di rivelarsi insufficiente a penetrare il mercato. Ed è da dieci anni a questa parte che Nike cerca una quadra e un bilanciamento, anche grazie a cospicui investimenti creativi in produzioni che sconfinano nel brand activism e nella movimentazione sociale.

Una produzione di quest’anno si discosta però in particolare da queste due categorie, ibridandole in un curioso esperimento mediale. Play New, campagna pubblicata il 6 maggio 2021, è la riprova di come Just do it sia un messaggio più universale che particolare.

Wieden + Kennedy, l’agenzia responsabile della creatività, ha lavorato su un’intuizione felice: portati sugli schermi i campioni planetari e quelli di tutti i giorni, perché non portarci anche le schiappe? Possono essere portatori di spettacolo i neofiti, gli wannabe, le stecche sportive e gli epic fail? La risposta è chiaramente sì e il risultato è, a nostro modo di vedere, davvero vincente. In una sequela di rigori svirgolati, servizi tennistici infrantisi contro la rete, onde cavalcate a metà e knock-out boxistici, Nike ci ricorda come la sua missione sia prendere per mano ogni sportivo, a prescindere dalla sua esperienza e dalle finalità dei suoi sforzi. Questa concezione antidivistica dell’atto atletico passa anche attraverso un cast composto sia da figuranti che da testimonial di peso come Blake Leeper, Dina AsherSmith, Sabrina Ionescu. Come a volerci ricordare che nei flop sportivi incappa il campione dal palmarès internazionale tanto quanto l’amatore che pratica in giardino. Il successo della campagna non risiede solo nell’esecuzione creativa, ma anche nei numeri. Ad oggi, il video YouTube del commercial, ha totalizzato 39.858.000 visualizzazioni circa. Moltissime, se comparate con produzioni analoghe e altrettanto attese: Equality, campagna del 2017 sviluppata su uno script analogo, si fermò a 317.000 circa.

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LARGO AL VISSUTO DEL CONSUMATORE

L’insistenza di Nike nel concedere attenzioni all’everyday life rientra per esteso nel filone di un’umanizzazione sempre crescente del marketing. Per creare sinergie funzionali e penetrare ogni fascia di pubblico, la comunicazione pubblicitaria moderna deve sapersi sporcare le mani, portando sullo schermo quello che finora difficilmente aveva trovato spazio in una campagna, perché considerato inadatto alla rappresentazione pubblica. Nike, pioniera di questo processo, è capace di una conoscenza estremamente approfondita del proprio pubblico. E non ha timore di fare del vissuto emotivo del suo target di riferimento una parte integrante del suo stare sul mercato. Dal pay-off, ai valori messi in scena in produzioni milionarie come lo è Play New.


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Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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