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Il caso Nissan: quando “l’odore di auto nuova” è creato ad hoc

Tempo di lettura: 4 minuti

Il famoso “odore di auto nuova” non è solo una mossa di marketing, ma nasce da un processo più laborioso di quello che crediamo.
Un’esperienza olfattiva unica e piacevole è importante per Nissan e, grazie al suo capo ingegnere degli odori Peter Karl Eastland, può dire di aver creato un odore ad hoc per le sue automobili nuove.
Scopriamo insieme il segreto di Nissan.

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Il marketing sensoriale, che fa appello ai cinque sensi, sta diventando l’arma vincente di diversi brand.
Tatto, gusto, udito, vista e olfatto sono un mezzo ideale per creare un legame particolare con i propri target audience. Negli ultimi anni, però, è il senso dell’olfatto che sembra avere il più alto appeal, anche maggiore della vista e dell’udito, perché è in grado di stimolare la nostra memoria con ricordi profondi e sensazioni che normalmente non potremmo ricordare da soli: in poche parole, odori e profumi sono un ottimo canale comunicativo tra brand e cliente.
Basta pensarci un secondo per rammentare tutte quelle volte che siamo stati “attratti” in un negozio da quella scia di odori a cui si può assistere solo nei cartoni animati… Odorare per credere!
Burger King stimola il nostro appetito rilasciando la fragranza del panino Whopper nei condotti di ventilazione, Abercrombie&Fitch spruzza il suo inconfondibile profumo in ogni angolo dei suoi negozi con il supporto di nebulizzatori e Disney diffonde l’aroma di popcorn per le strade dei suoi parchi a tema. 
Questi tre casi, rappresentano vari tipi di esperienze sensoriali piacevoli che assicurano risultati positivi per il tipo di settore a cui appartengono questi brand, ma il marketing olfattivo regala gli stessi benefici anche a quei brand che non rientrano in queste categorie?
È molto più difficile quando si tratta di un odore creato ad hoc per… un’automobile, ad esempio!

Peter Karl Eastland, ingegnere degli odori per Nissan

Quando ci sediamo sul sedile di un’automobile, capiamo subito se è nuova.
Oltre a essere linda e pinta, ha una caratteristica che chiamiamo “odore di auto nuova”.
A prescindere che possa essere di nostro gradimento o meno, il nostro olfatto lo percepisce al tal punto da avergli conferito una categoria di odore. C’è un problema: è un odore inconfondibile finché non si tratta di dover dire esattamente a che tipo di automobile appartiene. Esatto, “l’odore di auto nuova” è generico e ci sembra lo stesso per tutti i tipi di brand e modelli di vetture a quattro ruote.

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Proprio perché il senso dell’olfatto è quello che più ci regala un’esperienza emotiva, esiste un professionista che si occupa di analizzare, ricercare e mettere appunto degli “aromi” creati ad hoc: l’ingegnere degli odori.
Normalmente, l’odore classico di auto nuova non dipende da nessuna trovata di marketing per spingerci all’acquisto: durante il processo di assemblaggio, le tinture, il cuoio, i lubrificanti, le colle e la plastica mischiati insieme creano quel tipo di odore.
Il brand Nissan ha deciso che, per distinguersi dai concorrenti del settore, avrebbe puntato anche sul fattore olfattivo assumendo diversi ingegneri degli odori nelle sue sedi dislocate. Uno tra tutti, però, è il portavoce di questo particolare mestiere: con un Master in Chimica con Scienze Forensi presso la Leicester University (UK), Peter Karl Eastland è l’ingegnere capo della valutazione degli odori per Nissan.

“Una parte fondamentale del mio ruolo nella valutazione di un materiale è mantenere il cliente al centro della nostra attenzione. Con qualsiasi modifica o nuovo design, i potenziali odori dovranno far parte della valutazione più ampia sull’efficacia di tale cambiamento” (Eastland)

Eastland, riferendosi alla fase di sviluppo della Nissan Qashqai, spiega che servono dei mesi per ottenere e “odorare” il risultato. Ci sono diversi test da fare: dalla calibratura del naso alla verifica dei materiali e dei prodotti chimici. Ogni componente dell’automobile ha un suo odore e il processo di valutazione, nel complesso, è sia soggettivo che oggettivo. I diversi materiali, per esempio, cambiano il loro odore a seconda delle condizioni climatiche: è importante sottoporli a varie temperature per verificare che le loro proprietà chimiche non generino odori sgradevoli.
Lo scopo finale è quello di garantire un perfetto equilibrio di odori per ricreare un’esperienza olfattiva piacevole.
Oltre che alla chimica, un ingegnere degli odori deve anche stare attento alle questioni normative! Infatti, alcuni materiali possono contenere composti organici volatili che rischierebbero di causare allergie, non solo al conducente, ma a tutti gli ipotetici occupanti del veicolo.

Peter Karl Eastland all’opera. Image credits: Chris Bruce

Nonostante questo lavoro di fatto sia più di difficile di quanto non sembri, Eastland è fiducioso riguardo al futuro: il ruolo di ingegnere degli odori avrà un maggiore rilievo con il diffondersi delle auto elettriche. Il motivo? Le auto elettriche sono molto meno rumorose a di quelle a benzina. Ciò significa che, inconsciamente, non saremo distratti dai rumori e ci concentreremo maggiormente sul nostro senso dell’olfatto. 

Il marketing sensoriale sta conferendo ai marketer uno strumento in più nella costruzione di una brand loyalty effettiva e duratura: i consumatori si sentono più coinvolti nel processo di acquisto di un bene o di un servizio, mentre i brand hanno la possibilità di ideare nuove tecniche innovative per influenzare la nostra percezione, il nostro giudizio e il nostro comportamento nei loro confronti. Il caso Nissan ne è la riprova.

Continueremo a monitorare la situazione. Nel frattempo, vi ricordiamo che…

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Flavia Antonia Manca

flavia@lagazzettadelpubblicitario.it

Sono la donna dei "perché?". Cerco sempre una spiegazione per ogni cosa e la mia curiosità mi porta, spesso, a fare domande bizzarre (o almeno così dicono). Amo la creatività, soprattutto quando diventa strategica; ed ecco che il mondo della pubblicità mi ha conquistata. È così che ho trovato la mia strada laureandomi in Comunicazione Pubblica e d'Impresa, dove i miei "perché?" sono sempre stati incoraggiati.

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