Inizio
parolacce

Pubblicità e parolacce: il turpiloquio in advertising

Tempo di lettura: 7 minuti

Taglienti, audaci e ironiche, oppure volgari, offensive e di cattivo gusto, le pubblicità che usano le parolacce non sono poche. Ma perché lo fanno? E soprattutto, perché alcune funzionano e altre no? Ve ne parliamo in questo articolo, e promettiamo di non essere troppo scurrili. 

Annuncio

Perché usare le parolacce in pubblicità?

Includere imprecazioni o altre forme di turpiloquio all’interno della propria comunicazione pubblicitaria è un rischio per ogni brand

Le parolacce sono difficili da gestire per il loro potenziale offensivo nei confronti di un pubblico sensibile o semplicemente poco avvezzo a un certo genere di linguaggio. Di conseguenza, includere termini scurrili può facilmente allontanare l’utente dal brand e dai suoi prodotti, “sporcandone” l’immagine, con un risultato negativo in termini di vendite e conversioni.

Ma allora perché alcuni brand corrono questo rischio?

Il turpiloquio è, in fin dei conti, una tattica di marketing, e come tale, i pericoli che comporta si affiancano a una serie di opportunità.

Per capire quali, partiamo da una premessa. Dire le parolacce è un comportamento diffuso. Tutti, o quasi, lo fanno. In pubblico o in privato, in famiglia o con gli amici, sono pochi a non pronunciare, più o meno intenzionalmente, e più o meno spesso, qualche scurrilità. In virtù di ciò, includere parolacce nel proprio materiale pubblicitario, può rivelarsi efficace per formare una connessione con il proprio pubblico. 

Diversi studi di psicologia cognitiva sembrano confermare questa possibilità, evidenziando alcuni aspetti chiave del turpiloquio

1. Le parolacce suscitano un’emozione e ispirano fiducia

Alcuni esperimenti hanno dimostrato che, all’interno di diversi team di lavoro, i membri dei gruppi che interagivano fra loro utilizzando un linguaggio scurrile, riportavano di fidarsi l’uno dell’altro maggiormente rispetto ai gruppi che mantenevano l’interazione entro i confini della pubblica educazione. 

Secondo questi studi, la ragione è che il turpiloquio ha un impatto emotivo sul ricevente del messaggio. Usando le parolacce, il mittente dimostra di conoscere bene il destinatario e il suo modo di pensare, perché sa avere un impatto emotivo su di lui, suscitando in lui un’emozione, senza tuttavia offenderlo.

Annuncio

2. Le parolacce danno un’impressione di autenticità e sono persuasive

La ricerca ha rivelato che chi dice le parolacce è frequentemente percepito come onesto e degno di fiducia. Questo sembra avvenire perché dire le parolacce viene comunemente associato all’espressione di emozioni come rabbia o frustrazione. Il comportamento di chi dice parolacce viene dunque interpretato come quello di chi sta esprimendo ciò che prova in modo genuino, senza l’intento di ingannare chi ascolta. 

Le parolacce, se usate con moderazione, sembrano anche rendere il messaggio che le contiene più persuasivo. La ragione, secondo gli studi scientifici in merito, è che un leggero turpiloquio rende la conversazione piacevolmente informale e sembra inoltre indicare che chi parla prova una passione forte e sincera rispetto a ciò che dice. 

Perché certe parolacce vanno bene ed altre no?

Dai fattori che abbiamo illustrato, emerge chiaramente come il turpiloquio possa essere un metodo efficace per creare una connessione tra il brand e il consumatore, veicolando un messaggio con successo. Tuttavia, ci sono dei limiti e superarli può avere effetti deleteri.

Tra gli elementi che rendono una parolaccia in ambito pubblicitario accettabile o meno, ci sono il contesto, il medium e il pubblico a cui ci si rivolge. Anche il tono e il tipo di parolaccia che si decide di usare giocano un ruolo importante.

In Italia, è lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) a determinare i parametri che rendono una comunicazione pubblicitaria offensiva oppure no. Organismi analoghi esistono anche in altri paesi. Vediamo un esempio delle loro decisioni in proposito. 

Nel 2015 in UK, Booking.com ha realizzato uno spot in cui la parola “booking” veniva usata al posto di “f***ing”, sfruttando l’assonanza tra le due, per creare un gioco di parole. In questo caso, le numerose lamentele per il carattere inappropriato dello spot sono state respinte da ASA (analogo di IAP in UK) poiché ha ritenuto che la parola usata fosse sufficientemente distinta dalla parolaccia vera e propria, per evitare che lo spettatore le confondesse.  

Al contrario, nel 2011, sempre in UK, la pubblicità di Sofa King è stata condannata da ASA perché la frase “Our sofas are sofa king cheap”, pronunciata chiaramente, risultava troppo simile a “Our sofas are so f***ing cheap” diventando dunque offensiva per lo spettatore.

More on “f***ing”

Un altro esempio di gioco di parole realizzato sulla base della stessa parolaccia è quello offerto da Burger King nel 2010. Lo spot gioca sull’ambiguità tra le parole “king” e “f***ing” in espressioni come “king tasty”, “king delicious” e “king great” in riferimento ai suoi hamburger. 

Anche in questo caso, nonostante alcuni lo giudicassero inappropriato e offensivo, lo spot non è stato condannato come tale dall’istituto competente, perché non ha utilizzato la parolaccia in modo esplicito. Inoltre, il tipo di pubblico cui si rivolge Burger King, tendenzialmente giovane, propenso al cibo fast-food, e certamente non estraneo alle parolacce, ha generalmente apprezzato e giudicato divertente lo spot, ponendosi dunque, probabilmente, quale fattore a favore della sua accettabilità

Un’altra catena di fast-food, KFC (Kentucky Fried Chicken) si è servita di un gioco di parole sul termine “f*ck”, per un messaggio di scuse, nel 2018, dopo che i suoi ristoranti erano rimasti privi di forniture di pollo. La campagna, realizzata dall’agenzia creativa Mother, ha evitato al brand la crisi reputazionale imminente, ottenendo più di 6 milioni di impressioni. Si tratta di uno dei messaggi di scuse più efficaci e brillanti di sempre.

A picture containing text, red

Description automatically generated
KFC, UK 2018

La parolaccia, suggerita dall’anagramma dal brand “FCK” scritta sopra ad un tipico cesto di ali di pollo KFC vuoto, riproduce in modo diretto ed efficace la rabbia e la sorpresa dell’azienda posta di fronte al problema delle forniture mancate. Le parole di Farren, il capo dell’ufficio marketing di KFC in UK e Irlanda, descrivono perfettamente il potere del leggero turpiloquio, di cui abbiamo parlato prima: 

“Abbiamo fatto sì che le persone empatizzassero con noi, semplicemente essendo umani, mostrando come ci sentivamo. I brand sono come le persone; sono fatti di persone. Se vuoi che le persone entrino in connessione con altre persone, devi essere autentico, aperto, onesto e umile. È esattamente ciò che abbiamo fatto noi”. 

Sempre in ambito alimentare, l’anno scorso, Meatless Farm, un’azienda britannica di prodotti vegani, ha realizzato una pubblicità provocatoria, che ha ricevuto numerose critiche per il suo linguaggio, ritenuto osceno

Meatless farm
Meatless Farm, UK 2020

L’azienda ha spiegato che questa pubblicità intendeva trasmettere un messaggio giocoso e leggero, dopo il periodo buio della pandemia, rivolto ai consumatori alla ricerca di alternative vegane. Inoltre, possiamo immaginare che il linguaggio utilizzato avesse lo scopo di enfatizzare come gli hamburger, le salsicce o il macinato fatti con i legumi al posto della carne fossero effettivamente buoni, e avessero davvero lo stesso sapore e lo stesso aspetto degli analoghi tradizionali. 

Annuncio

Il turpiloquio nelle campagne sociali

Data l’opportunità di connessione con il pubblico che il turpiloquio offre nel contesto pubblicitario, non stupisce che a farne uso siano state campagne pubblicitarie a scopo sociale. Questo genere di campagne che non promuove l’acquisto di prodotti, ma è volto a sensibilizzare il pubblico su certe problematiche, e a incoraggiare o condannare un determinato comportamento

Alcune di queste campagne sono state commissionate da organismi istituzionali, che stridono con un linguaggio scurrile. Tuttavia, se si considerano i fattori che abbiamo evidenziato prima, non è poi così sorprendente, e anzi, il turpiloquio appare in molte di queste campagne quale metodo piuttosto congeniale alla causa

Ferma il bastardo

Website

Description automatically generated with low confidence
“Denuncia il bastardo”, Italia 2013

Nel 2013 Yamamay lancia una campagna contro la violenza sulle donne, per invitare queste ultime a denunciare le violenze, riportando anche un numero telefonico di aiuto. La campagna è apparsa su diversi giornali ed è stata promossa con una pagina Facebook. Lo slogan forte, di rottura, sembra essere efficace nel contesto del pubblico cui Yamamay si rivolge, prevalentemente composto da donne, le vittime dirette delle violenze cui si fa riferimento. 

Le parole sono proiettili

Nel 2014 l’agenzia Armando Testa ha realizzato una campagna pubblicitaria contro le discriminazioni. La campagna include quattro foto di persone con il volto frammentato da un proiettile costituito da un insulto, scritto a lato. 

Graphical user interface

Description automatically generated with medium confidence
“Anche le parole possono uccidere”, Italia 2014

La campagna è stata promossa da Avvenire, Famiglia Cristiana con il patrocinio di Camera e Senato. Lo scopo della campagna è creare consapevolezza circa l’impatto delle discriminazioni, sia attraverso le immagini, sia attraverso le parole, entrambe piuttosto forti.

Fanno schifo, ma salvano vite

Per promuovere l’uso del casco in bicicletta, una campagna pubblicitaria tedesca, nata dall’iniziativa del Ministero dei Trasporti, nel 2019 si è servita dello slogan “Looks like shit, but saves my life”, scritto sulle foto di modelli poco vestiti con un casco sopra la testa.

Text, whiteboard

Description automatically generated
“Looks like shit but saves my life”, Germania 2019

La campagna intende utilizzare un linguaggio colloquiale per rivolgersi ai giovani tra i 17 e i 30 anni, la categoria meno propensa ad indossare il casco da ciclisti, e quindi più a rischio di incidenti. La campagna ha fatto discutere e la sua efficacia resta dubbia.

Annuncio

Turpiloquio inclusivo

In occasione della Festa della donna, l’8 marzo di quest’anno, l’agenzia pubblicitaria M&C Saatchi di Milano ha realizzato una campagna chiamata “Sw(h)er words”, nome nato dalla fusione tra “swear words”, ovvero “parolacce” e “her”, cioè “lei”, per denunciare il maschilismo latente delle imprecazioni in lingua italiana e proporne una versione femminile.

La campagna intende dimostrare che il sessismo è insito anche in quell’aspetto della società che sono le imprecazioni. Queste ultime, nel linguaggio comune, sono costruite su epiteti maschili, come se fossero una prerogativa degli uomini

Parolacce e bambini

Normalmente, le pubblicità in cui i bambini dicono parolacce sono da giudicarsi inappropriate e di cattivo gusto. Ce n’è una, tuttavia, che è anche particolarmente divertente. Si tratta di quella realizzata dal brand automobilistico Smart. 

Nello spot compaiono numerosi bambini che, a bordo dell’auto dei propri genitori, imprecano come scaricatori di porto. Dove hanno imparato queste parole? Proprio dai loro genitori, che a causa della scomodità della loro macchina troppo grande, le dicono mentre cercano parcheggio. La soluzione? Una Smart, naturalmente!

Gli esempi di pubblicità che si servono di parolacce per trasmettere il loro messaggio mostrano come il linguaggio scurrile si presti in modi diversi a questo scopo. Dai giochi di parole più sottili alle espressioni più esplicite, l’accettabilità del turpiloquio nel marketing varia in base a fattori diversi. Se le opinioni divergono, le più rilevanti restano, infine, quelle degli spettatori cui la pubblicità si rivolge. E a tutti gli altri, vaffan…ciao! 

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Benedetta Romano

benedetta@lagazzettadelpubblicitario.it

Dottoressa… in neuro-filosofia (sì, esiste, ed è anche un ottimo argomento di conversazione), il mio lavoro di ricerca riguarda le emozioni, e come influenzano in modo in cui pensiamo, soprattutto nell’ambito della comunicazione scientifica e politica. Leggo più di quanto scrivo, ma cerco costantemente di fare il contrario. Credo nella connessione tra gli esseri, non solo umani, e coltivo gratitudine (ho provato coi pomodori, ma niente).

Ehi lettore!

 

Prima di migrare verso altri siti, vorremmo ringraziarti di essere passato da qui.

 

Se ti è piaciuto l'articolo e non vuoi perderti i prossimi, puoi iscriverti alla nostra NEWSLETTER con un semplice passaggio qui sotto!

 

Sì, hai capito bene, la nostra newsletter arriva una volta alla settimana,

ogni domenica.

E come sempre, ci leggiamo presto!

Cliccando su ISCRIVITI acconsenti al trattamento dei dati personali ai sensi del Reg. UE 2016/679 (GDPR)