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Marketing a colori: la storia del rosso Campari

Tempo di lettura: 6 minuti

I colori possono influenzare il nostro umore e le nostre azioni, in particolare di acquisto, fino al 90%. Questo è un dato molto importante per qualsiasi marchio che voglia usare un colore per comunicare dei valori ben precisi o per provare a definire la propria identità di marca. Campari, dal 1860, riesce a basare la sua intera strategia di comunicazione su un unico colore. 

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I COLORI: TU CHIAMALI SE VUOI EMOZIONI

Vasilij Kandinskij, artista di fama internazionale, quasi un secolo fa, sosteneva a gran voce: “il colore è un mezzo per influenzare direttamente l’anima”. Questa lungimirante affermazione fa del famoso pittore russo un precursore di quella che, oggi, gli scienziati stessi definiscono psicologia dei colori.
Parafrasando Kandinskij, in base alle nostre esperienze di vita, al nostro contesto culturale e ai nostri gusti personali, a ogni colore associamo un’emozione. I colori vengono percepiti prima delle parole, delle immagini e delle figure.
Quindi, anche se spesso non ce ne accorgiamo, sono in grado di condizionare il nostro sistema percettivo al tal punto che, come dimostrano i ricercatori dello studio Impact of Color on Marketing, i colori influenzano anche le nostre decisioni di acquisto fino al 90%.
Perciò, per un marchio è molto importante scegliere un colore in linea con la propria brand identity, cioè il modo in cui vuole apparire agli occhi dei consumatori, con quale messaggio e attraverso quali valori.

La tabella mostra alcuni colori, il loro significato psicologico e tre loghi per ognuna delle seguenti categorie cromatiche. Questi famosi brand hanno deciso di comunicare la propria identità attraverso un colore specifico. Hanno raggiungo il loro obiettivo? Decisamente! 

Quindi, per essere sicura di non sbagliare la strategia comunicativa, un’azienda deve sempre tenere a mente tre regole:

  1. Il marchio deve conoscere il significato nascosto dietro a ogni colore e sceglierne uno in linea con il messaggio che vuole trasmettere al proprio target di riferimento.
  2. Coerenza creativa: una volta scelto il colore, il marchio deve utilizzarlo per il logo, il packaging, il punto vendita e per il sito web.
  3. Quando è possibile, un marchio deve scegliere un colore che si discosti da quelli usati dalla concorrenza.

Diversi sono i celebri marchi che rispettano alla perfezione questo “decalogo del colore”, eppure uno tra tutti domina la scena dipinto di rosso: CAMPARI.

160 ANNI DI COMUNICAZIONE STRATEGICA PORTATI CON STILE

“Le Eccellenze del sistema produttivo ed economico”. Così recita il francobollo emesso lo scorso settembre dal Ministero dello Sviluppo Economico per l’anniversario dei 160 anni di Campari.
Oggi, tutto il mondo conosce l’azienda milanese produttrice dell’amara bevanda scarlatta, ma il suo debutto avvenne nel 1860 ad opera di Gaspare Campari e della sua ricetta, tutt’ora, segreta.
Arte, creatività e un tone of voice sempre in linea con i mutamenti della società moderna: questi elementi sono stati la colonna portante del “Colosso Rosso” nel settore degli spirits.
Dopo la nascita del “Caffè Campari” nel 1867 e del “Camparino” nel 1915, entrambi posizionati strategicamente all’interno della Galleria Vittorio Emanuele II a Milano, diversi artisti famosi si offrirono di creare manifesti pubblicitari per Campari, regalando sempre qualcosa di nuovo.
Già dai primi anni del Novecento, Marcello Dudovich diede all’azienda un tone of voice elegante e trasgressivo allo stesso tempo, Leonetto Cappiello creò il primo personaggio “testimonial” dell’azienda e Fortunato Depero, con il suo stile futurista degli anni ’30, progetta la bottiglietta del Campari Soda (per il design si è ispirato a un calice rovesciato).

In ordine i cotributi artistici di Dudovich, Cappiello e Depero
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Nonostante il passare degli anni e l’avvento della televisione, Campari riesce a restare fedele alla propria strategia comunicativa dall’impronta artistica e, grazie alla regia di Federico Fellini, guadagna un posto in prima classe nel mondo degli spot pubblicitari di fama internazionale. Il messaggio nello spot del 1984 “Oh, Che bel paesaggio” è chiaro: la bevanda Campari è simbolo di prestigio.

Negli anni ’90 l’azienda punta ad un approccio comunicativo sempre più moderno, i valori del brand si rinnovano insieme ai contenuti pubblicitari. Ecco che nasce un payoff che ad oggi è il più famoso nella storia del marchio: RED PASSION. Campari vuole essere carismatico, sempre raffinato e passionale. La donna rimane la protagonista indiscussa degli spot pubblicitari ma lascia spazio all’omosessualità femminile con la regia di Tarsem Singh.

Campari ha un’altra novità dovuta principalmente all’enorme notorietà su scala mondiale conquistata dalla metà degli anni ’80. Il marchio punta ad una forte brand building e nasce il Campari Group nel 1994 che produrrà un grande aumento del suo volume d’affari: oggi, nel 2021, l’azienda ha acquisito più di 50 marchi con un fatturato che arriva quasi a 2 miliardi di euro. 
La comunicazione di Campari del nuovo millennio è ufficialmente diventata multimodale: spot pubblicitari, calendari annuali con protagoniste donne affascinanti e famose come Penèlope Cruz, Eva Mendes e Uma Thurman, l’inaugurazione (per i 150 anni dell’anniversario del brand) di una Galleria contenente i diversi capolavori iconici che hanno reso famosa l’azienda. Infine, la ciliegina sulla torta, arriva lo sviluppo dei social network: la comunicazione di Campari diventa anche multicanale e multimediale: il sito web, la pagina su Facebook, Instagram, Tumblr, Pinterest, Twitter, LinkedIn e il canale YouTube.
La sua comunicazione vuole essere audace e aggressiva, letale. Non tralascia nessun canale social e anche il web, si tinge di rosso.

Pagina instagram ufficiale di Campari
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CAMPARI E IL SUO FIL (LETTERALMENTE) ROUGE

Il colore rosso è stato solo accennato nel paragrafo precedente in quanto non fa parte della strategia comunicativa. Questo perché Campari e il rosso sono una cosa sola, legati da un tacito accordo risalente ai primi anni di vita del marchio. 
Da un insieme di ingredienti, Gaspare Campari produsse l’elisir rosso che, ancora oggi, rimane lo stesso del 1860. 
Nonostante il colore della bevanda, nessuno aveva preso in considerazione l’idea di rendere il rosso ambasciatore del brand fino al 1901. Il pittore e cartellonista Adolf Hoenstein realizza, per Campari, un manifesto pubblicitario intitolato “Uomini al tavolino di un caffè” in cui il rosso e il prodotto sono i protagonisti assoluti.

Hoenstein, manifesto per Campari “Uomini al tavolino di un caffè”

Dopo Hoenstein, furono diversi gli artisti che, lavorando per i manifesti di Campari, seguirono la moda del colore rosso cambiando solo le sue sfumature: da quelle più accese di Cappiello nel 1921 con il suo testimonial a quelle più tenui del secondo dopoguerra. 
Infatti, dopo il 1940, Campari usa un rosso più rosato e delicato per cercare di salvare il suo rosso originale (sgargiante e accesso) da un’eventuale associazione al sangue versato sui campi da battaglia. Nel giro di pochi anni, passata la paura, torna la voglia di mettersi in gioco e lo stesso fa Campari: tornano i colori iconici e Nino Nanni e Franz Marangolo non tardano a creare, ognuno, un manifesto ad hoc per lo spirito degli anni ’60: lo spazio.

Manifesti pubblicitari per campari di Nanni e Marangolo anni ’60
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Con la nascita della televisione a colori, Campari tinge lo schermo di rosso ed ecco che, nei vari spot pubblicitari, la protagonista diventa la donna (la personificazione del significato che viene attribuito al rosso da parte del marchio) seducente, femminile e attraente.  Un esempio è quello di Kelly LeBrock, attrice e modella, che nel 1987 diventa la “donna in rosso” del regista Franco Scepi nel suo spot “Campari. It’s Fantasy”.

Kelly LeBrock, “la signora in rosso” di Campari “It’s Fantasy”

L’azienda non aspetta molto a inserire il colore rosso anche nei copy degli spot pubblicitari e nel nuovo payoff di Campari, “RED PASSION”, assume sempre maggiore importanza nella serie dei Calendari Campari del nuovo millennio. Donne bellissime e famose prestano il loro volto, di anno in anno. Le parole chiave sono passione, internazionalità, unicità e prestigio.

Alcuni scatti dei calendari Campari

Dal 2017, invece, i Calendari diventano dei veri e propri cortometraggi, tutti parte della serie dei “Campari Red Diaries”: l’attore Clive Owen e il regista Paolo Sorrentino cambiano le regole del gioco e con “Killer in Red”, creano un’eccitante atmosfera noir in contrasto con il rosso Campari.

Cortometraggio “Killer in Red” per Campari, regia di Paolo Sorrentino

Campari, anche dopo 160 anni, riesce a comunicare la propria brand identity a 360 gradi: arte, comunicazione e pubblicità sono tutti legati tra loro da un filo colorato di rosso.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Flavia Antonia Manca

flavia@lagazzettadelpubblicitario.it

Sono la donna dei "perché?". Cerco sempre una spiegazione per ogni cosa e la mia curiosità mi porta, spesso, a fare domande bizzarre (o almeno così dicono). Amo la creatività, soprattutto quando diventa strategica; ed ecco che il mondo della pubblicità mi ha conquistata. È così che ho trovato la mia strada laureandomi in Comunicazione Pubblica e d'Impresa, dove i miei "perché?" sono sempre stati incoraggiati.

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