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A cura di Stefano Nava

Scrittori prestati alla pubblicità: ecco i più famosi che la storia ricordi

Tempo di lettura: 6 minuti

Grandi visioni creative, ma questa volta concretizzate in romanzi e versi anziché in campagne d’impatto. Oggi parliamo di maestri della scrittura e lo facciamo considerando le comparsate che hanno reso grandi annunci pubblicitari più o meno memorabili. Uno scrittore può essere un ottimo ambasciatore per un brand in cerca di visibilità, a patto di fare alcune doverose considerazioni strategiche.

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DAL PARNASO AL SET PUBBLICITARIO

Veste come se non avesse appena vinto un premio letterario e anche il sorriso con cui viene freddato dall’obiettivo fotografico non è quello che si sfodera negli scatti ad uso di stampa . A 64 anni Emmanuel Carrère è un affascinante uomo di mezz’età che il tempo e i tormenti non hanno privato di uno charme indefinibile ma fuori discussione. Sceneggiatore, scrittore e intellettuale, si tratta probabilmente di uno dei più grandi autori del XXI sec. La sua prosa è magnetica, accattivante, inimitabile: uno stile che divora e si fa divorare, grandioso come certe geometrie razionaliste così minimali eppure impossibili da imitare senza cadere nel manierismo.

Emmanuel Carrère è sugli scaffali di milioni di librerie, sulle labbra di chi mastica letteratura quotidianamente e sulle riviste di critica. Eppure, in un giorno di questo mese di giugno, è apparso in un luogo in cui nemmeno la fantasia più sfrenata avrebbe potuto collocarlo.

Siamo sulla pagina Instagram di Jaguar Italia: in un feed che ha l’armoniosa monotonia di certe ottime pagine aziendali, appaiono ordinatamente decine di bolidi da migliaia e migliaia di Euro. Eppure c’è di più: tra un post celebrativo della partnership tra Jaguar e lo Yacht Club di Porto Cervo e uno della 100 miglia elettrica 2021, appare il volto di Emmanuele Carrère. Un disinvolto intruso che sorride in camera e affianca con orgoglio una Jaguar EPace grigio metallizzato, luccicante come un proiettile. La caption del post fa il resto, ponendo definitivamente fine al senso di straniamento.

Premiato con il @taobukfestival Award 2021 for Literary Excellence al Teatro Antico di #Taormina e protagonista di un incontro con il pubblico del festival in dialogo con Luca Mastrantonio del Corriere della Sera, Emmanuel Carrère è arrivato a Taormina a bordo di #Jaguar #EPACE. Siamo fieri di condividere i valori dell’arte e della letteratura con uno dei più importanti e innovativi autori contemporanei.

Al ruolo di volto pubblico di un brand si sono prestate celebrità guadagnatesi la fama con le attività umane più disparate, eppure è raro pensare a uno scrittore nei panni del brand ambassador.

Le ragioni sono probabilmente molteplici, tutte facilmente immaginabili e nessuna dimostrabile. Nelle prossime righe cercheremo di isolare una serie di casi che contraddicono questo teorema e mostreremo come e perché la partnership con una grande penna possa essere uno straordinario volano di posizionamento.

GABRIELE D’ANNUNZIO, PADRE DEL COPYWRITING ITALIANO E UOMO IMMAGINE

Due premesse, doverose quando si parla delle incursioni del Vate nella comunicazione d’impresa.
Primo: parliamo di una parentesi enorme della biografia e carriera di Gabriele d’Annunzio, che chiaramente meriterebbe una trattazione più approfondita di quella che un paragrafo di questa carrellata può concederci.
Secondo: ci riferiamo a un momento storico in cui la pubblicità era ancora una disciplina metodologicamente in via di definizione, che quasi mai ricorreva a sponsorizzazioni intese nell’accezione odierna. L’inclusione di D’Annunzio in questa lista risente di entrambe queste condizioni, ma è totalmente inevitabile.

Il poeta abruzzese, anche a causa di uno stile di vita principesco che lo portò ad accumulare debiti per l’epoca milionari, dimostrò fin da inizio Novecento uno spiccato interesse per collaborazioni e clienti che potessero iniettare risorse finanziarie nei suoi dissestati conti. Coniatore seriale di neologismi, gli dobbiamo la femminilizzazione del sostantivo “automobile”, fino al suo intervento normalmente usato al maschile, oltre che il merito di lavori di branding di grandi successo: Saiwa e Rinascente, su tutti, sono i marchi più citati tra quelli ideati dal Vate.
Uno straordinario copywriter ante-litteram, un dominatore creativo della lingua italiana capace di forgiare naming che risultano accattivanti anche al gusto odierno. Sul fronte delle testimonianze dirette a favore di beni e marchi, c’è molto da dire. Il Vate amava intensamente i motori, e la neonata Fiat non si fece scappare l’occasione di coinvolgerlo in una partnership che culminò con l’invio, nel 1926, di una 509.

Un ormai anziano Gabriele D’Annunzio e la Fiat 509 ricevuta in regalo dalla casa automobilistica torinese.

Verrebbe da sogghignare pensando che l’influencer marketing non sia esattamente una trovata dell’ultimo decennio. D’Annunzio collaborò inoltre con Amaro Montenegro, redigendo i copy di pregiate campagne d’epoca che rivendicava come prodotto autoriale, associando il proprio nome a quello del marchio. 

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STORYTELLER E TESTIMONIAL: L’HEMINGWAY AL DI SOPRA DI OGNI SOSPETTO

Nel Parnaso degli scrittori prestati all’advertising c’è anche lui: padre nobile della letteratura americana e premio Nobel 1954, Ernest Hemingway è un’allegoria vivente dei tormenti di un secolo che condurrà l’umanità a pochi passi dal baratro. La vita di Papa lo colloca tra gli anticipatori di tendenze, temi e abitudini della modernità: autore cosmopolita, vivrà da cittadino del mondo, subendo il fascino di scenari a lui lontani ed esotici. Hemingway non volle mai essere l’intellettuale esule sulla torre d’avorio: amante della cronaca, seppe prestare la propria penna a memorabili reportage in cui il reale sovrasta totalmente il fantastico. Proprio sulle ali di questa filosofia, non disdegnò neppure la pubblicità e quando si trattò di prestare la sua immagine a un marchio lo fece in modo indimenticabile. Tra il 1951 e il 1953, Ballantine Beer richiese all’autore de Il vecchio e il mare di elaborare un annuncio sulla traccia della domanda Come metteresti in parole un bicchiere di Ballantine?

Hemingway, che si trovava nel bel mezzo della sua permanenza a Cuba, rispose con un pregevole testo, posizionando Ballantine come strumento di consolazione e ristoro dopo le fatiche di un’intensa giornata di pesca. La malizia di uno strategic planner e la creazione di un immaginario d’uso: insomma, tutto quello che richiederemmo a un pubblicitario navigato.

TONINO GUERRA, VITTIMA SUO MALGRADO DI UN TORMENTONE PUBBLICITARIO

Torniamo al canone della letteratura italiana e lo facciamo con un autore che, probabilmente, è per il grande pubblico più famoso per i trascorsi pubblicitari che per la bibliografia. Errore imperdonabile, questo, considerando che Tonino Guerra è un grande esponente del Novecento letterario italiano. A lui, oltre che a un centinaio di raccolte di poesie e a diversi romanzi, va ascritto il merito di aver lavorato a sceneggiature di autentici capolavori (citiamo, tra tutti Amarcord e Matrimonio all’italiana). Un protagonista in prima persona di quel rinascimento culturale che travolse l’Italia del dopoguerra, capace di lavorare con registi del calibro di Federico Fellini, Mario Monicelli e Vittorio De Sica. Eppure, a chi viveva l’infanzia all’inizio del millennio, Tonino Guerra rievoca alla mente solo e soltanto il claim L’ottimismo è il profumo della vita. Parliamo ovviamente del tormentone pubblicitario firmato Unieuro.

C’è da supporre che Guerra abbia contribuito anche sul fronte creativo, anche se non si può far altro che avanzare supposizioni nella mancanza di fonti. Quello che è certo è che il volto del poeta divenne, per qualche tempo, l’archetipo dell’anziano bonario e saggio: un sensei all’italiana che dispensava, poco prima di una call to action pubblicitaria, massime sul senso dell’esistenza.

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STEPHEN KING: LO STRAORDINARIO FIUTO PER GLI AFFARI DEL RE DELL’HORROR

350 milioni di copie vendute in tutto il mondo per una macchina da bestseller vivente come Stephen King non sono mai state abbastanza. Sarà per questo che l’autore di It e A volte ritornano ha sempre spaziato, trovando nel cinema lo sbocco secondario di quella fantasia gotica e visionaria che è il suo marchio di fabbrica. Autore anche di screenplays di grande successo, ha collaborato praticamente a tutte le trasposizioni cinematografiche delle proprie opere, non facendo mai mancare un contributo creativo. Stephen King è un brand vivente e i diritti delle sue opere d’ingegno valgono probabilmente quanto il capitale sociale di un’intera multinazionale. Eccezionale commercializzatore, oltre che autore, non si è ovviamente tirato indietro quando si è trattato di rispondere a chi gli richiedesse di associare la propria immagine a quella di una qualche avventura d’impresa.
Nel 1985, per esempio, partecipò a questo commercial di American Express, dimostrando anche apprezzabili capacità attoriali.

Convinto sostenitore dei formati di lettura digitale, il Re dell’Horror ha inoltre salutato così di buon grado la commercializzazione di massa di Kindle da volerci mettere la faccia. Nel 2009 fece da padrino alla presentazione della seconda versione del dispositivo e scrisse per l’occasione Ur, racconto distribuito in esclusiva. Tema dell’opera? Le implicazioni distopiche della lettura elettronica.

Stephen King durante l’unveiling di Kindle 2
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AVVALERSI DELL’IMMAGINE DI UN GRANDE AUTORE: ISTRUZIONI PER L’USO

Viene a questo punto da chiedersi se la scelta di un testimonial tra le file dei grandi autori letterari convenga o meno. Come la maggior parte delle volte avviene, la risposta più coerente sembra essere “dipende”.
Esistono, senza dubbio, immaginari di marca che possono solo beneficiare dell’ambasceria di un grande scrittore. La popolarità di un autore è magari meno immediata e mediatizzata di quella di qualunque altro tipo di testimonial, ma il grande fascino intellettuale che la letteratura accende può facilitare un posizionamento molto marcato, oltre che l’interazione con target di un alto grado socio-culturale. La difficoltà può forse coincidere con l’identificare un autore che sia sufficientemente conosciuto e al contempo disponibile a sottoscrivere un accordo di partnership: spesso, tra gli addetti ai lavori dell’editoria, questo potrebbe creare imbarazzi, soprattutto in Europa, dove il mondo dell’impresa e quello della cultura sono storicamente divisi da uno steccato invalicabile.

Nel frattempo continueremo a monitorare la situazione, e vi ricordiamo che…

…ci leggiamo presto!

Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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