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Spot PornHub 2020

Perché è così difficile fare pubblicità ai sex toys?

Tempo di lettura: 7 minuti

La pandemia ha segnato una forte crescita nel mercato dei sex toys. Eppure, a causa di restrizioni legislative e culturali, si vedono ancora ben poche pubblicità di questi prodotti. In questo articolo ne parliamo, e vi mostriamo le più belle.

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Un bonus chiamato amore: pandemia e sex toys

Quest’anno, per San Valentino, sulla facciata della Cattedrale di San Pietro a Bologna, sono comparsi due insoliti manifesti fucsia. Su ciascuno, la scritta “Bonus amore” campeggia sopra l’immagine di un grazioso vibratore rosa. Sotto, si legge:

dal 14 febbraio sarà possibile richiedere il bonus amore stabilito con Dpcm 169 del 27/12/2020 per l’acquisto di vibratori e sex toys.

Manifesto “Bonus Amore” a Bologna

E poi:

Segui la procedura online e potrai ottenere il rimborso delle spese sostenute dal 28 dicembre 2020 al 14 febbraio 2021 (fino a un massimo di 200 euro) (…) L’iniziativa è cumulabile col cashback.

L’alto numero di relative ricerche su Google, dimostra come in molti abbiano abboccato a questa esilarante trovata. Del resto, non si tratta di un’idea così assurda.

Ricerche Google sul Bonus Amore

La pandemia ha segnato una forte crescita globale nel mercato dei sex toys. Lelo, una delle maggiori aziende del settore, ha registrato un aumento delle vendite pari al 56% nel periodo del lockdown. Inoltre, cogliendo l’opportunità offerta dalle restrizioni anti-Covid, lo stesso Lelo ha lanciato la campagna “Smart Love”, proponendo di impiegare la pausa caffè in smart working in modo, come dire, alternativo.

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Comprare sex toys online era già una pratica più diffusa rispetto all’acquisto in negozio, per ragioni di discrezione. Con la pandemia i numeri sono lievitati. Le visite al sito di Amorana, ad esempio, start-up svizzera nel campo dei sex toys, sono aumentate del 123% nel mese di Marzo 2020 rispetto all’anno precedente. Anche l’italiana MySecretCase, dopo il primo dpcm, ha visto aumentare del 50% gli acquisti di sex toys dal proprio e-commerce, sia da parte di single sia da parte di coppie.

Perché non si vedono pubblicità sui sex toys: limitazioni normative e culturali

Nonostante il mercato dei sex toys sia decisamente in espansione, la pubblicità di questi articoli è ancora poco diffusa. Perché? I motivi sono di carattere legislativo, ma soprattutto culturale.

La pubblicità online di prodotti attinenti al sesso, infatti, è rigidamente proibita dai principali canali. I contenuti che rimandano alla sfera sessuale sono vietati sui social network e sono penalizzati dai motori di ricerca.

In particolare, Facebook e Instagram vietano i contenuti sponsorizzati relativi ai sex toys. Google, invece, consente di condurre campagne pubblicitarie sui sex toys sfruttando gli annunci a pagamento, cioè quelli che compaiono tra i primi risultati di ricerca, ma non i banner pubblicitari sui siti web.

Simili restrizioni, come vedremo, non risparmiano neppure la cartellonistica e la pubblicità televisiva.

È evidente come questi vincoli normativi siano legati a limitazioni di tipo culturale, connesse al paradigma patriarcale. Nonostante ci siano chiari segni di maggiore apertura mentale da parte del pubblico verso questo genere di prodotti, permangono, infatti, numerosi freni, soprattutto riguardanti la sessualità femminile.

Ne è un chiaro esempio il caso di Dame Products, una start-up newyorkese la cui missione è rimediare alla “disparità di piacere” tra uomini e donne, aiutando queste ultime a raggiungerlo attraverso i sex toys. Nel 2019, Dame Products ha citato in giudizio la metropolitana di New York con l’accusa di sessismo e censura illegale, dopo che aveva rifiutato le affissioni pubblicitarie dell’azienda raffiguranti sex toys per donne. Pubblicità di sex toys per uomini, profilattici extra large, e prodotti per la disfunzione erettile al contrario, erano state ammesse. Perché?

Campagna pubblicitaria anti-sessista di Dame Products

La campagna pubblicitaria realizzata da Dame Products per denunciare questa iniquità, mostra come sia decisamente meno problematico celebrare la sessualità maschile, rispetto a quella femminile. Quest’ultima, infatti, diversamente dalla prima, rimane ancora associata al contesto asettico delle campagne sanitarie di prevenzione, senza lasciare alcuno spazio alla componente del piacere.

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Sex toys e affissioni

Nello stesso anno in cui la metropolitana di New York rifiutava le affissioni di Dame Products, in Canada compariva una delle affissioni di sex toys femminili più divertenti di sempre.  

Affissione di PinkCherry in Canada

La pubblicità risale al 2019. L’azienda protagonista, PinkCherry, e il suo partner globale WOW Tech Group, hanno rivelato come questa affissione proponesse “un messaggio positivo sulla sessualità femminile” e quanto sia stato difficile trovare uno spazio pubblicitario disponibile ad ospitarlo.

I sex toys in TV

Anche in TV, naturalmente, le pubblicità di sex toys sono rare. Anche qui, la resistenza maggiore si registra verso i sex toys femminili, mentre quelli di coppia sembrano essere più tollerati.

MySecretCase

In Italia, la prima pubblicità televisiva di sex toys compare nel 2017 grazie a MySecretCase. Lo spot non si limita ad alludere ai sex toys femminili, ma li mostra apertamente, e recita:  

Vogliamo un mondo in cui le donne non sono oggetti sessuali ma possono averli tutti

Spot MySecretCase 2017

Norma Rossetti, fondatrice e CEO di MySecretCase, ha rivelato come sia stato difficile far andare in onda questo spot. Per autorizzarlo, infatti, le reti televisive si sono discostate dalla procedura usuale per le pubblicità di altri prodotti. In particolare, hanno richiesto di esaminare lo spot completo, per essere certi del suo contenuto nei dettagli, senza limitarsi allo storyboard che lo illustrava scena per scena.

MySecretCase ha atteso due anni per produrre un secondo spot televisivo, dedicato invece ai sex toys per la coppia. La messa in onda di questo spot, a differenza del primo, è stata autorizzata anche in orari diurni.

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LoveHoney

La prima pubblicità televisiva di sex toys al di fuori della fascia protetta è del 2011 in UK. L’azienda protagonista si chiama LoveHoney. Lo spot non presenta direttamente un sex toy, ma si limita ad alludere al prodotto, mostrando una coppia che si bacia in modo appassionato. Lo spot si conclude con

Live a Sexier Life

Nel 2016, LoveHoney realizza un secondo spot, dai toni più espliciti ed ironici.

LoveHoney sex toys commercial
Spot LoveHoney 2016
LoveHoney sex toys commercial
Spot LoveHoney 2016

I migliori spot di sex toys online

I migliori spot di sex toys non si trovano in TV, ma online.

Love cuts

Il primo è una perla tedesca del 2015. “Eis.de” è il nome dell’azienda, “Love cuts” quello dello spot. Si tratta di un video di 60 secondi in cui vengono rappresentate graficamente le metafore che descrivono il piacere e l’atto sessuale, con un travolgente effetto comico. Lo spot, prodotto dall’agenzia tedesca Jung von Matt/Elbe, è stato curato da Steve Summersgill, art director di Grand Budapest Hotel, e porta con sè la palette di colori tipica dello stile cinematografico di Wes Anderson.

Spot Eis.de “Love cuts” 2015

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Not my job

Nel 2020, per lanciare la sua nuova linea di sex toys, PornHub ha realizzato uno spot online dal titolo “Not my job”, sotto forma di video-canzone dalla durata di circa 2 minuti. Protagonisti sono gli oggetti domestici comunemente usati, secondo la cultura popolare, come sex toys. Tali oggetti lamentano la propria condizione, finché nel finale, non arriva la salvezza: un pacco pieno di sex toys brandizzati PornHub!

Spot PornHub “Not my job” 2020

Sex toys e giornali online

Complici la pandemia, che ha allargato il mercato dei sex toys, e una mentalità generalmente più aperta verso i temi legati alla sessualità, i sex toys sembrano essere diventati un argomento meno tabù. Infatti, Nonostante le restrizioni di carattere legislativo e culturale menzionate prima, si avvertono segnali di cambiamento. Tra questi, ci sono le recenti collaborazioni tra giornali online e aziende che si occupano sex toys.

Un caso emblematico è quello di BuzzFeed, uno dei maggiori siti di news e intrattenimento, che ha lanciato BuzzFeed AirVibe. Si tratta di un sex toy per donne prodotto insieme a Bellesa Boutique, azienda americana specializzata in sex toys.

Analogamente, Vice Italia ha annunciato il lancio di “Love is in the…” , la sua linea di sex toys realizzati in collaborazione con MySecretCase.

La collaborazione con i giornali online, si svolge normalmente sotto forma di programmi di affiliazione. Attraverso questi ultimi, gli e-commerce cedono al giornale una percentuale di guadagni sugli acquisti realizzati attraverso il link inserito nei contenuti del giornale.

Oltre alle affiliazioni, diversi brand, come Pepemio, Wovo e, naturalmente, MySecretCase aggirano la censura dei social, proponendo contenuti che vanno oltre la reclamizzazione dei loro prodotti. Si tratta infatti di contenuti informativi, che spesso coinvolgono l’intervento di psicologi e sessuologi. All’opera di divulgazione, questi brand affiancano messaggi di body positivity e messaggi volti a rimuovere lo stigma legato ai sex toys. Lo fanno, promuovendo un modo sereno di vivere la sessualità, non solo dal punto di vista della salute a livello medico, ma per il benessere della persona nel suo complesso.

Se è certo che i tabù sono ancora tanti, soprattutto quelli legati alla sessualità femminile, ci sono segnali che lasciano tuttavia ben sperare per il futuro. Vedremo più pubblicità di sex toys? Probabilmente, e non ci dispiacerà affatto.

Ci leggiamo presto!

Benedetta Romano

benedetta@lagazzettadelpubblicitario.it

Dottoressa… in neuro-filosofia (sì, esiste, ed è anche un ottimo argomento di conversazione), il mio lavoro di ricerca riguarda le emozioni, e come influenzano in modo in cui pensiamo, soprattutto nell’ambito della comunicazione scientifica e politica. Leggo più di quanto scrivo, ma cerco costantemente di fare il contrario. Credo nella connessione tra gli esseri, non solo umani, e coltivo gratitudine (ho provato coi pomodori, ma niente).

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