Inizio
catena di supermercati
A cura di Stefano Nava

Catene di supermercati e social media: la seconda vita della GDO online

Tempo di lettura: 7 minuti

In questo episodio di #digitaldetective, l’osservatorio digitale de La Gazzetta del Pubblicitario, andiamo a monitorare l’attività social delle grandi catene di supermercati italiani. La GDO è un’industria impegnata in un complesso rinnovamento e ha compreso come il riadattamento della comunicazione alle esigenze del mercato odierno possa passare per i social media. Scopriremo piani editoriali ambiziosi e creativi e uno stile ben differente da quello che i grandi marchi adottano per la comunicazione offline!

Annuncio

CATENE DI SUPERMERCATI: UN’INDUSTRIA AL BIVIO DELLA MODERNITÀ

Il mercato della grande distribuzione alimentare è giunto al proverbiale bivio: da un lato, il rimanere uguale a sé stesso, dall’altro l’intraprendere una delicata procedura di adattamento all’oggi. A chiamare al rinnovamento le moderne catene di supermercati sono principalmente due ordini di ragioni.

In primo luogo, se esiste ormai un’esperienza d’acquisto che accomuna tutti i segmenti sociodemografici e i portafogli del mercato, questa è proprio il fare la spesa.
Viene da pensare che quest’affermazione sia ai limiti dell’ovvietà: chi non necessita di riempire periodicamente il frigorifero vuoto? Eppure, fino a pochi decenni addietro, in una società ancora a trazione patriarcale, il recarsi al supermercato per gli acquisti era appannaggio esclusivo delle casalinghe. L’occupazione femminile e una società complessivamente più paritaria hanno ridefinito la rigida divisione dei compiti tra uomini e donne, aumentando in volume un pubblico maschile che imbraccia sempre più spesso e volentieri il carrello. Al contempo, sono cresciuti i nuclei abitativi unipersonali: lavoratori fuori sede, studenti e single, che acquistano con esigenze e abitudini proprie e fuori dalla logica del rifornimento formato famiglia. Viene da sé che le catene di supermercati guardino a pubblici sempre più diversificati, cercando di adattare la comunicazione di conseguenza.

Per venire incontro alle esigenze della clientela urbana, le catene di supermercati si dotano di punti appositamente pensati. Carrefour City è un esempio.

 
In secondo luogo, le catene di supermercati si ritrovano per la prima volta in mano le carte meno fortunate del mazzo. La nascita della grande distribuzione organizzata nei primi anni Sessanta aveva stravolto la geografia microeconomica d’Italia, portando al rarefarsi di quel commercio al dettaglio fatto di piccoli alimentari e drogherie che un tempo ne era l’ossatura. Oggi la dinamica si ribalta: un consumatore sempre più attento a qualità e sostenibilità ritorna allo shopping di prossimità e, complice anche l’emergenza sanitaria in corso, diserta i superstore.
Il rapporto tra Covid-19 e catene di supermercati gioca un ruolo di primo piano in quest’analisi e ci restituisce un quadro ambiguo: se il 2020 è stato ottima annata per la GDO (+5,85% sull’anno precedente), i rivenditori di vicinato hanno fatto decisamente meglio: +30,5%, agevolati da dimensioni più contenute e da una migliore capacità organizzativa di servizi di consegna. Ma il dato che preoccupa davvero le grandi catene di supermercati è la crescita vertiginosa dell’ecommerce per il comparto Food & Grocery: il retail digitale totalizza un 147% sul 2019, che chiama chiunque voglia continuare a competere a coraggiosi investimenti nel digitale.
Digitale è, forse, la risposta a un mercato sempre più volatile e con una configurazione sempre più caotica. Varie catene di supermercati italiani usano i social media in maniera coraggiosa, anticonformista e creativa, facendo online numeri trionfali e saldando rinnovati vincoli di fidelizzazione. Di seguito verranno forniti quattro esempi tratti da segmenti di mercato molto differenti, che mostreranno come i social media possano essere l’habitat naturale per una moderna catena di supermercati.

Annuncio

FASCIA PREMIUM: ESSELUNGA E LA QUALITÀ CHE NON ANNOIA (NEANCHE ONLINE)

Esselunga, offline, è sempre stata una grande rubacuori.
La corazzata milanese della grande distribuzione organizzata comunica da sempre all’attacco, ed è orgogliosa pioniera del marketing nel mondo GDO. Già nel 1994 Giuseppe Caprotti, figlio del patron Bernardo, fondò una divisione dedicata, a cui va ascritto il merito di campagne divenute vere e propri oggetto di culto. Parliamo soprattutto di Famosi per la qualità, concept elaborato in collaborazione con Armando Testa nel 2001 e divenuto uno dei grandi cult pubblicitari della storia d’Italia.
Potremmo affermare con una battuta che i nipotini di Rapanello Sanzio e John Lemon oggi abbiano trovato la propria dimensione naturale sui social media.
La comunicazione digitale di Esselunga è infatti l’ovvia prosecuzione di trent’anni di un marketing che sintonizza la value proposition più sul prodotto che sul risparmio, ma senza la pedante retorica della qualità. I numeri sono di primissimo piano: 796.000 like su Facebook e 173.000 follower su Instagram sono un bottino eccezionale, soprattutto alla luce del fatto che Esselunga non operi oltre il centro Italia.
Il piano editoriale su ambo i canali è di pregevole fattura. Su Facebook, la storica linea pop su sfondo bianco della cartellonistica di Famosi per la qualità viene ripresa, ampliata, adattata a obiettivi di instant marketing e sfruttata per creare engagement. Grande spazio trova la fidelity card Fidaty, con aggiornamenti in tempo reale su scadenze e promozioni.

Post Facebook per San Valentino

Ad affiancare questa linea pulita, brillantemente ironica e coerente con il DNA della catena appaiono branded content da grande schermo, come Diario di un Lockdown. Il videodiario, prodotto in occasione della ricorrenza di un anno di pandemia, rende merito e onore a una categoria professionale troppo spesso esclusa dalla lista dei ringraziamenti: gli operatori della GDO.

Su Instagram i contenuti virano con forza verso il visuale: il feed è curatissimo e ammicca al foodporn e a quell’utenza di gastrofanatici sempre alla ricerca di spunti per preparazioni curate e originali. Quando si parla di strategie multicanale, si potrebbe usare come caso di studio la catena milanese: i nostri complimenti.

Annuncio

FASCIA MEDIO-ALTA: CARREFOUR, LA SUPERPOTENZA DIGITALE CHE NON OSA

Dal 6 maggio 2014, data di apertura della pagina aziendale, al giorno in cui scriviamo, Carrefour Italia ha collezionato su Facebook 11.596.000 like circa.
Supponendo per gioco che la crescita della community sia stata lineare e costante, fanno all’incirca 4500 nuovi seguaci al giorno (ogni giorno) per quasi sette anni. Numeri da capogiro, che rispecchiano una realtà offline per cui ricorrere all’espressione leader di mercato non è improprio: Carrefour in Italia è un gigante da 4,6 miliardi di fatturato annuo e presidia diciotto regioni con 1450 punti vendita.
Il brand, rispetto ad altri competitors, mantiene una linea di grande continuità con la comunicazione già vista su altri canali. La catena alimenta le proprie pagine social con pubblicazioni frequentissime e contenuti realizzati con grande cura da Caffeina, partner del colosso dal 2020. Alla community vengono proposti quiz e rompicapo, con oggetto le eccellenze che riempiono gli scaffali.

Il piano, tra tutti quelli presi in analisi, è forse anche il meno coraggioso. Dalle pagine di Carrefour emerge un universo valoriale di attenzione alla qualità, alla convenienza e alle persone. Nulla da eccepire sulla realizzazione tecnica dei contenuti: i frequenti promo realizzati in motion graphic sono belli a vedersi e perfetti per la condivisione e per l’architettura del piano editoriale. Questo detto, creativamente parlando Carrefour sceglie di osare il minimo indispensabile. I numeri, forse, generavano aspettative più alte.

FASCIA DISCOUNT: LIDL ITALIA E MD, CAMPIONI NEL RISPARMIO E PROTAGONISTI ONLINE

Venendo al comparto discount non possiamo non scomodare Lidl e per almeno 2.338.537 ragioni. Tanti sono i like conquistati dalla divisione nazionale del gigante tedesco su Facebook, che ne fanno il discount più amato dagli italiani online. La comunicazione social della catena, recentemente affidata all’agenzia Plan.Net, abbandona i toni didascalici a cui ci ha da sempre abituato offline e si tinge di colore e spiritosaggine. Il piano editoriale punta spesso le luci della ribalta sul prodotto e lo fa con creatività che sono piccoli gioielli di buon copywriting.


Per scrollarsi di dosso la reputazione di paradiso del risparmio a ogni costo, Lidl sposta il focus sulla linea Deluxe, cercando prestigiose collaborazioni online (come quella con Gambero Rosso). A questo, si aggiunga uno sforzo non indifferente per comunicare la sostenibilità, fornendo all’utenza tips per il contenimento degli sprechi e il riciclo: misure di corporate social responsibility, atte peraltro a riposizionare un marchio talvolta nell’occhio del ciclone per polemiche sociali e ambientalistiche.

Annuncio


Altro player della fascia hard discount, altro piano editoriale interessante: parliamo di MD. Il claim Buona Spesa Italia e la partnership con Antonella Clerici suggerirebbero una comunicazione social a misura di massaia. Niente di più sbagliato: MD sui social sveste il grembiule e indossa panni decisamente più eccentrici. Su Facebook il brand ingaggia, coinvolge e cerca l’interazione con la propria numerosa community di 356.000 seguaci. Per farlo, ricorre a strumenti diversificati: sondaggi tramite reactions, visual accattivanti e copy spassosissimi.

Ti sta piacendo il nostro articolo?
Iscriviti alla nostra NEWSLETTER per non perderti i prossimi!

A impreziosire il tutto, influencer marketing e video-ricette tecnicamente perfette per il canale social, per tempistiche e impatto. Il merito va a grandi investimenti nel digitale e a una consolidata partnership con Sicom, agenzia che affianca MD da ormai sedici anni.

AL DI LÀ DELLA CONVENZIENZA E DEL PRODOTTO

Se la GDO vuole continuare a salvaguardare l’esperienza dell’acquisto fisico dall’ascesa verticale dell’ecommerce, deve necessariamente comunicare una reason why che vada al di là del semplice prodotto o della convenienza. Per farlo, dovrà rendere i propri punti vendita fisici un luogo di culto, punti d’aggregazione per comunità di consumo altamente fidelizzate. Il social media marketing può essere lo strumento di svolta, consegnando al cliente un coinvolgimento di nuova generazione.
Continueremo a monitorare la situazione con attenzione e come di consueto…


Ci leggiamo presto!

Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

Ehi lettore!

 

Prima di migrare verso altri siti, vorremmo ringraziarti di essere passato da qui.

 

Se ti è piaciuto l'articolo e non vuoi perderti i prossimi, puoi iscriverti alla nostra NEWSLETTER con un semplice passaggio qui sotto!

 

Sì, hai capito bene, la nostra newsletter arriva una volta alla settimana,

ogni domenica.

E come sempre, ci leggiamo presto!

Cliccando su ISCRIVITI acconsenti al trattamento dei dati personali ai sensi del Reg. UE 2016/679 (GDPR)

Ehi lettore!

 

Prima di migrare verso altri siti, vorremmo ringraziarti di essere passato da qui.

 

Se ti è piaciuto l'articolo e non vuoi perderti i prossimi, puoi iscriverti alla nostra NEWSLETTER con un semplice passaggio qui sotto!

 

Sì, hai capito bene, la nostra newsletter arriva una volta alla settimana,

ogni domenica.

E come sempre, ci leggiamo presto!

Cliccando su ISCRIVITI acconsenti al trattamento dei dati personali ai sensi del Reg. UE 2016/679 (GDPR)