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L’umorismo al servizio della sostenibilità: come lo usano i brand in pubblicità?

Tempo di lettura: 6 minuti

La sostenibilità ambientale è un argomento serio, e di solito la comunicazione che la caratterizza ha toni gravi, se non addirittura drammatici. Alcuni brand, però, per comunicare il carattere eco-sostenibile dei loro prodotti, hanno preferito ai toni seriosi, l’uso dell’umorismo. Andiamo a scoprire gli esempi più efficaci, e quelli meno.

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Brand e sostenibilità

Dato il crescente interesse dei consumatori verso lo sviluppo sostenibile, la domanda di prodotti green è, da almeno un decennio, decisamente aumentata.

Secondo il report di Nielsen Insights del 2019, il 73% dei consumatori globali sarebbe disposto a cambiare le sue abitudini di consumo per ridurre il proprio impatto ambientale.

Questa tendenza ha come protagonisti i consumatori più giovani. Secondo First Insight, infatti, il 62% della Generazione Z, preferisce comprare da brand sostenibili. Ciò vale anche per il 54% dei Millenials, mentre le percentuali si abbassano per la Generazione X e i Baby Boomers. Sembra proprio, insomma, che la coscienza ambientale si rafforzi di generazione in generazione.

Di fronte alla maggiore sensibilità ambientale da parte dei consumatori, i brand non potevano certo rimanere inattivi. Assecondare la tendenza ecologica, infatti, non ha un impatto positivo solo sulle vendite, ma anche sull’immagine del brand.

In base al Rep Track, infatti, uno degli elementi più determinanti per la corporate reputation è la variabile “environmental responsibility”, cioè la coscienza ambientale. Non stupisce dunque che i brand, oltre all’adozione di politiche green, abbiano anche cominciato ad offrire un maggiore assortimento di prodotti ecosostenibili. Ma come comunicare la sostenibilità di questi prodotti in modo efficace?

Sostenibilità e umorismo

Tradizionalmente, la comunicazione che riguarda la sostenibilità ambientale ha tratti piuttosto seriosi. Alcuni brand, tuttavia, hanno scelto un approccio diverso, facendo leva sull’umorismo per pubblicizzare la sostenibilità dei loro prodotti.

Ma se far ridere è difficile, far ridere parlando di ecologia lo è ancor di più.

Non sorprende dunque che, nell’intento di usare l’umorismo per promuovere prodotti sostenibili, alcune campagne abbiano avuto successo, e altre decisamente no. Vediamone alcuni esempi.  

Diesel: l’ironia del riscaldamento globale

Nel 2007 Diesel ha lanciato una campagna chiamata “Global Warming Ready”, in cui modelli che indossano capi firmati Diesel posano in un mondo devastato dagli effetti del riscaldamento globale. Sono raffigurati, ad esempio, Piazza San Marco a Venezia, dove gli uccelli tropicali hanno preso il posto dei piccioni, o il Monte Rushmore, in South Dakota, ormai diventato una spiaggia.

Campagna Diesel “Global Warming Ready”

La campagna adotta toni ironici e pungenti, mostrando la contraddizione tra le drammatiche conseguenze del consumismo, causa del cambiamento climatico, e lo stile di vita glamour che il consumismo promuove.

Campagna Diesel “Global Warming Ready”

Non sono mancate pesanti critiche alla campagna di Diesel. Alcuni hanno trovato del tutto inappropriato rappresentare con ironia situazioni, come le alluvioni causate dal cambiamento climatico, che distruggono realmente la vita delle persone nei paesi del Terzo Mondo. Altri, inoltre, ritengono che la campagna, anziché sensibilizzare il pubblico sulla questione del cambiamento climatico, la dipinga al contrario come “glamour”, e diffonda dunque, disinformazione sull’argomento. Se a livello etico le opinioni sono divergenti, resta però un fatto: “Global Warming Ready” ha vinto il Leone d’Argento al Cannes International Advertising Festival del 2007.

Kia: Melissa McCarthy che salva balene

Le automobili sono da sempre grandi protagoniste delle pubblicità del Super Bowl. Tra quelle del 2017, lo spot di Kia sfrutta la combo umorismo e celebrità per promuovere la ibrida Niro. Lo spot si chiama “Hero’s Journey” e vede Melissa McCarthy alle prese con balene, alberi secolari, e rinoceronti in via d’estinzione.

Lo spot Hero’s Journey con Melissa McCarthy

Melissa usa la sua auto ibrida per spostarsi da una causa ambientalista all’altra, tra divertenti imprevisti e incidenti spassosi. Lo spot è stato enormemente apprezzato dal pubblico, tanto da finire nella top 5 di Ace Metrix.

Campagna Kia “Hero’s Journey”

Rainforest Alliance: segui la rana per salvare il pianeta

Rainforest Alliance non è propriamente un brand, ma una ONG la cui missione è proteggere la biodiversità e garantire condizioni di vita sostenibili. La sua campagna “Follow the Frog” è del 2012. Lo spot ha come protagonista un cittadino medio, cui sta a cuore la salvaguardia dell’ambiente. Dopo aver realizzato che i suoi sforzi per salvare il pianeta non sono sufficienti, decide di darsi da fare. Ma come? Un’opzione è cambiare radicalmente vita, lasciando famiglia e lavoro, per avventurarsi nella Foresta Amazzonica e combattere contro le multinazionali. Lo spot racconta i risvolti comici di questa alternativa, proponendone infine una più plausibile: seguire la rana, ovvero scegliere prodotti certificati, che rispettano determinati standard ambientali.

Campagna Rainforest Alliance “Follow the Frog”

Lo spot di Rainforest Alliance è opera del regista americano Max Joseph, e ha realizzato più di 5 milioni di visualizzazioni su YouTube. Si tratta di numeri difficilmente raggiungibili da un branded video, soprattutto se prodotto da una ONG. Basta fare un paragone con un altro spot estremamente ben fatto, con lo stesso obiettivo e la stessa durata, lanciato da Rainforest Alliance nello stesso anno: “The Rainforest Alliance Needs You”. Questo spot, a differenza dell’altro, adotta il tono del no-profit tradizionale, e ottiene solo 26.000 visualizzazioni. L’umorismo, in questo caso, sembra aver giocato un ruolo determinante nella comunicazione della sostenibilità. 

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Prius “Don’t leave a footprint – Not even a reflection”

Hyundai: con il suicidio non si scherza

Per pubblicizzare il modello crossover ix35’, lo spot di Hyundai del 2013 descrive con realismo un tentato suicidio. Nello spot compare infatti un uomo che, dopo essersi chiuso in garage, usa un tubo per collegare lo scarico all’abitacolo della sua Hyundai, e aspetta la morte al volante dell’auto. L’aspirante suicida però non riesce nell’intento perché, come ribadisce il finale del video, dallo scarico dell’auto non escono sostanze nocive, ma solo vapore acqueo.

Spot Hyndai 2013

Lo spot Hyndai è stato fortemente criticato per la strumentalizzazione in chiave umoristica di un tema delicato come il suicidio. Il sito Jalopnik.com, leader nell’industria dell’automotive, lo ha definito come “il peggiore spot nella storia dell’auto”.

In realtà, non si tratta di uno spot, ma solo di un video che l’agenzia Innocean Worldwide Europe ha realizzato per Hyundai UK e che ha postato su YouTube per un giorno, senza il consenso di Hyundai, al fine di valutare la reazione del pubblico. Sia l’agenzia sia la casa automobilistica, dopo il ritiro del video, si sono scusate pubblicamente

Perché usare l’umorismo per comunicare la sostenibilità dei brand

È stato ampiamente dimostrato che l’umorismo attira l’attenzione e stimola il ricordo. Dunque, gli spot che ne fanno uso non solo catturano più facilmente l’attenzione del consumatore, ma tendono anche a farsi ricordare più a lungo.

Una strategia di comunicazione basata sull’umorismo può avere effetti molto positivi sul brand che la adotta. Questo tipo di strategia infatti instaura un’associazione positiva con il brand, e presenta quest’ultimo come capace di far ridere. Inoltre, i contenuti umoristici tendono ad essere più facilmente condivisi sui social, conferendo al brand maggiore visibilità.

L’umorismo è un mezzo efficace per comunicare la sostenibilità di un brand perché risponde alle esigenze del consumatore contemporaneo. Questo tipo di consumatore si ritiene capace di riflessione critica ed investito di potere decisionale. Dunque, una comunicazione moralizzatrice, che fa la predica, diventa sempre meno efficace, specialmente per il consumatore giovane. Sono proprio i giovani, come abbiamo visto, ad essere più sensibili rispetto al tema della sostenibilità. Non stupisce quindi che proprio loro apprezzino di più l’uso dell’umorismo per comunicare la sostenibilità di un prodotto.

Gli esempi che abbiamo riportato, sottolineano come l’efficacia dell’umorismo nel comunicare la sostenibilità di un prodotto sia però condizionata da alcuni fattori. Infatti, Se i consumatori sensibili alle tematiche green sono i primi a premiare una comunicazione in chiave umoristica su questi temi, saranno proprio loro a condannarla, nel momento in cui dovesse mancare di sensibilità e buon gusto. Perché la sostenibilità non fa ridere. Ma se vuole far ridere, deve farlo bene.  

Ci leggiamo presto!

Benedetta Romano

benedetta@lagazzettadelpubblicitario.it

Dottoressa… in neuro-filosofia (sì, esiste, ed è anche un ottimo argomento di conversazione), il mio lavoro di ricerca riguarda le emozioni, e come influenzano in modo in cui pensiamo, soprattutto nell’ambito della comunicazione scientifica e politica. Leggo più di quanto scrivo, ma cerco costantemente di fare il contrario. Credo nella connessione tra gli esseri, non solo umani, e coltivo gratitudine (ho provato coi pomodori, ma niente).

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