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A cura di Jennifer Sartori

Cosce al posto di alette: il rebranding ironico che ha vinto il Grand Prix a Cannes

La catena americana di alette di pollo Wingstop si aggiudica il primo posto per l’approccio più innovativo e creativo al mercato, con il lancio virtuale del marchio Thighstop.

Mentre proseguono in questi giorni le premiazioni per gli oltre 25.000 partecipanti al Cannes Lions Festival 2022, la terza giornata di gara ha visto le agenzie affrontarsi nelle categorie experience, a cui da quest’anno è stato aggiunto (o meglio, rinominato) il premio Creative Commerce Lions, di cui abbiamo parlato qui.

‘WHEN LIFE HANDS YOU A CHICKEN SHORTAGE, SERVE THIGHS’

Wingstop, la catena multinazionale specializzata nella vendita di ali di pollo al dettaglio, è riuscita a conquistare la giuria con la campagna ‘Thighstop’, ideata dall’agenzia Leo Burnett di Chicago, premiata con il rinomato Grand Prix.

Il progetto è stato ideato e lanciato nel 2021, in seguito alle crescenti difficoltà nell’allevamento e rifornimento di pollame negli Stati Uniti. La pandemia, la crisi climatica e l’attuale situazione politica mondiale hanno causato un forte rallentamento nella catena produttiva e un inevitabile aumento dei costi della materia prima.

La soluzione proposta da Wingstop per ridurre le spese e i problemi legati alla domanda si è rivelata tanto audace quanto efficace: educare gli amanti di chicken wings al consumo di un nuovo tipo di prodotto, la coscia.

Wingstop diventa Thighstop per sopperire alla carenza di pollo

“(Thighstop) ha sicuramente un vantaggio dal punto di vista dei costi perché ci aiuta a raggiungere il nostro obiettivo di utilizzare più pollo, che è di fondamentale importanza per la nostra strategia a lungo termine (…) La chiave di Thighstop è che ogni ordine è vantaggioso per la nostra strategia a lungo termine, per la nostra catena di approvvigionamento e per assicurarci di concentrarci sull’intero volatile. È in linea con dove ci aspettavamo che fosse il prodotto” ha dichiarato il CEO di Wingstop, Charlie Morrison.

UN REBRANDING COMPLETO PER CONQUISTARE GLI AMERICANI

Per agevolare la transizione, la catena di fast food ha così deciso di reinventarsi in maniera molto ironica con il lancio del brand Thighstop, un ristorante completamente virtuale e accessibile tramite il sito Thighstop.com, specializzato appunto nella preparazione di cosce fritte. La collaborazione con l’azienda di consegna online DoorDash ha permesso inoltre di distribuire il nuovo prodotto in tutti gli Stati Uniti.  

La campagna, a cui ha collaborato anche il rapper Rick Ross, ha generato 6,5 miliardi di impression sui media aumentando le vendite del 10%.

Il rapper Rick Ross per la campagna di Leo Burnett per Thighstop

Secondo il presidente della giuria Beth Ann Kaminkow, CEO globale di VMLY&R Commerce e CEO di VMLY&R New York, l’idea è risultata vincente anche per il suo atteggiamento di fronte alle sfide:

‘Guardare a un punto dolente, tuffarsi in quel punto doloroso e trovarvi un’enorme opportunità creativa, qualcosa che è veramente incentrato sul consumatore (…) Quanti altri settori e industrie stanno affrontando questo proprio adesso? Riflette il tempo in cui ci troviamo e le possibilità per il futuro‘.

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AUDACIA E UN FUTURO COMPLETAMENTE DIGITALIZZATO

La perfetta immersione nell’esperienza virtuale della campagna, i cui prodotti infatti sono disponibili solo sul sito, rappresenta una scelta mirata da parte dell’azienda, le cui vendite online rappresentano attualmente il 65% del fatturato totale.

Motivo per cui Wingstop punta a una completa transizione digitale, come dichiarato da Morrison:

“Il passaggio a un modello digitale si trasformerà in valore reale. Queste transazioni portano a una spesa molto più alta, almeno $ 5 in più, perché le persone tendono a passare più tempo con il menu”, ha affermato. “Riteniamo di poter aumentare così (con Thighstop) quel 65%’’.

Un obiettivo decisamente realizzabile per Wingstop, che per la nuova categoria Creative Commerce Lions ha sbaragliato avversari come Volvo e Unilever, grazie ad alcuni dei valori fondanti il Festival come la creatività del marchio, il talento e la capacità di trasformazione aziendale.

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Jennifer Sartori

jennifer.sartori@lagazzettadelpubblicitario.it

Millennial per caso, scrittrice per necessità e nerd per scelta, sono cresciuta guardando tanti minuti di pubblicità quanti erano quelli dei film. La mia passione verso ogni tipo di narrazione commerciale mi ha guidata nelle scelte universitarie e professionali, consentendomi di lavorare in uno dei settori di massima espressione della nostra epoca e delle sue esigenze.

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