L’ascesa e il declino di Abercrombie & Fitch sono ora oggetto di un documentario Netflix

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12 Aprile 2022
Tocca mettersi comodi
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Con la storia di Victoria’s Secrets vi abbiamo raccontato quanto il mondo della moda possa essere crudele, spietato e per nulla inclusivo, nonostante questo termine sembri divenuto più che mai trendy ultimamente. In pochi ricordano la controparte maschile degli Angeli dal destino più o meno simile. Parliamo del caso Abercrombie & Fitch, che è stato così clamoroso da divenire oggetto di un documentario Netflix, in uscita in Italia il 19 aprile prossimo. Cosa vedremo? Ve lo anticipiamo noi!

DALLO SPORT AL TROPPO COOL

Abercrombie & Fitch (o A&F per i fans) è un marchio di moda americana nato nel 1892. Il nome del brand è quello dei due fondatori: l’imprenditore David T. Abercrombie e un suo affezionato cliente, l’avvocato Ezra Fitch. Insieme danno vita a una linea di abbigliamento e accessori tecnici per sportivi ed escursionisti. A&F vive una vita tutto sommato tranquilla fino al 1978, quando viene acquistata dall’imprenditore Jake Oshman che effettua un rebranding radicale cambiando completamente il target: diventa una “firma” di moda a tutto tondo, sporty chic, semplice ma sofisticata, che fa dei teenagers il suo pubblico. I punti vendita si moltiplicano e nascono le firme derivate Abercrombie Kids, Hollister Co. e Gilly Hicks.

I capi Abercrombie & Fitch non sono memorabili né dal punto di vista del design né per la loro qualità: si tratta di normale abbigliamento young, molto simile a quello di tante altre catene fast fashion. Le taglie sono piccolissime (trovare una 44 è molto raro), il nero è quasi bandito. Quello che contribuisce a rendere questo marchio iconico e parte di una certa narrazione della società americana (e mondiale, quando grazie alla globalizzazione uscirà dai confini nazionali) sono lo stile e il tone of voice delle sue campagne pubblicitarie. Anche qui nulla di apparentemente memorabile. Modelli e modelle si somigliano molto tra di loro: tutti atletici (troppo), magri (troppo), con (troppa) pelle in vista. Guardano l’obiettivo con sguardi languidi e/o tenebrosi, l’atmosfera è patinata, i colori sono caldi o più spesso abbiamo un rassicurante bianco/nero.

Il brand si annuncia con il suo solo nome, così come si vede sui capi che lo riportano sempre a caratteri cubitali e vengono sottolineati tutti quegli stereotipi dell’americanità come spiagge, surf, bandiere stelle e strisce e il richiamo a uno stile di vita “senza pensieri”. Nessun payoff, piuttosto pose sensuali o chiaramente allusive. Banale quel tanto che basta a fare di quello stile una cifra che si lega per sempre al marchio.

Un’immagine dalla campagna SS 2012, realizzata da Bruce Weber (image source: Pinterest)
Campagna Abercrombie & Fitch degli anni ’90, sempre di Bruce Weber (image source: Pinterest)

QUANDO NON ERANO FAMOSI ERANO MODELLI A&F

La fama di Abercrombie & Fitch si è consolidata negli anni grazie anche all’aura di “talent scout” che il brand ha attirato su di sé. Sono tantissime le star americane di musica e cinema che hanno mosso i primi passi nell’industria o sono stati notati grazie a campagne A&F di cui sono stati protagonisti. Non a caso, parliamo di personaggi bellissimi o che hanno fatto dell’aspetto fisico una parte fondante della loro carriera. Un esempio è Jamie Dornan, che le italiane conoscono nei panni di Christian Grey nella trasposizione cinematografica della saga 50 Sfumature.

Raffinatissimo estratto di una campagna del 2001. Jamie Dornan è il ragazzo con la maglia verde (image source: Pinterest)

Altra guest star molto celebre è stata Taylor Swift, che posò nel 2003 insieme all’inseparabile chitarra

Taylor Swift x Abercrombie & Fitch (image source: Pinterest)

I nomi sono veramente tanti, in questa ricostruzione del Business Insider ne trovate alcuni ma l’elenco non è esaustivo. Citiamo comunque Karlie Kloss (poi diventata uno degli Angeli più acclamati di Vicotria’s Secret), Channing Tatum, le star di Twilight Nikki Reed e Kellan Lutz, Ashton Kutcher, Lindsay Lohan e tanti altri.

GLI STORE ABERCROMBIE & FITCH

Quello che ha però innalzato (e poi affossato) definitivamente Abercrombie & Fitch in tutto il mondo sono stati gli store, a loro modo rivoluzionari. Grandi spazi riservati all’esposizione delle collezioni, spesso a più piani, arredati in stile sofisticato con luci soffuse e richiami alla California e all’America in generale, con musica sempre altissima e un profumo caratteristico che veniva spruzzato in continuazione (ovviamente acquistabile). Detta così sembra una scelta di marketing piuttosto normale, se non vi dicessimo qual era la caratteristica che più saltava agli occhi di chiunque passasse anche solo davanti alla porta del negozio.

A fare da “buttadentro” erano numerosi ragazzi a torso nudo, ovviamente molto piacenti, che in qualunque stagione e con qualunque temperatura atmosferica accoglievano i clienti e si prestavano a foto ricordo. Se lo ricordano bene i milanesi che dal 2009 al 2019 ospitarono in Corso Matteotti le lunghissime file dell’unico negozio italiano Abercrombie & Fitch: da una parte ragazzi desiderosi di acquistare una felpa vistosamente logata, dall’altra ragazze bramose di allungare le mani sui pettorali scolpiti dei modelli che le attendevano per lo scatto di rito. Una customer experience a tutto tondo, che iniziava appunto dalla fila con il profumo che usciva dalla porta a costituire un’inconfondibile scia.

A&F Milano, impossibile non notarlo (photo credit: textilwirtschaft.de)

LE POLEMICHE, LE ACCUSE E LA CRISI

Che l’inclusività non fosse uno dei punti di forza di Abercrombie & Fitch si capiva già dalle sue campagne e appariva lampante frequentando i negozi: era come trovarsi di fronte a un gigantesco stereotipo del ragazzo americano popolare e di successo, quello da commedia anni ’80 come Sixteen Candles o da teen drama anni ’90 come Beverly Hills 90210. Tutti alti, fisicati, bellissimi. Tutti caucasici, senza barba né tatuaggi, né piercing. Non era una scelta casuale: i casting per diventare “commesso” rispondevano a requisiti ben precisi contenuti in quello che era chiamato Look Book (ne trovate qui alcuni estratti in inglese). Si trattava di un manuale che descriveva le caratteristiche fisiche a cui si doveva sottostare per fare parte del mondo A&F. Nulla era lasciato al caso, persino le pettinature erano codificate, sia per gli uomini che per le donne. O così o fuori.

Non ci volle molto perché questo sistema iniziasse a incrinarsi. Le prime accuse di discriminazione razziale arrivano nel 2005, quando viene intentata una causa che viene messa a tacere con un pagamento di 40 milioni di dollari da parte del brand. Le accuse riguardavano soprattutto il fatto che i modelli di colore o asiatici fossero in sensibile minoranza rispetto al resto della ciurma dai muscoli svettanti. Qualche anno dopo toccò alle discriminazioni religiose quando alcune ragazze denunciarono di essere state licenziate (o non assunte) a causa del velo islamico che indossavano.

Anche le campagne non furono risparmiate, accusate di essere eccessivamente sessualizzanti e oggettificanti nei confronti dei corpi maschili e femminili che ritraevano e di essere “eccessive” anche nel segmento kids (dove le collezioni includevano bikini imbottiti rivolti alle bambine di 9-10 anni).

Questo danno di immagine iniziò a erodere lentamente fette di mercato, complice anche la crisi economica che portò il target di riferimento (gli adolescenti) a preferire marchi dallo stile simile ma più economici come H&M, Zara, Forever 21 e Primark. I conti iniziarono ad andare preoccupantemente in rosso con il 2019 come vero e proprio anno nero: il titolo perse in Borsa il 72,8% rispetto all’anno precedente (in soldoni, un crac da quasi 20 milioni di dollari) e il brand si vide costretto a chiudere numerosi punti vendita nel mondo tra cui, come abbiamo detto, quello di Milano.

IL DOCUMENTARIO NETFLIX

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image credits Netflix

Questo è lo scenario entro cui si muove White Hot: The Rise and Fall Of Abercrombie & Fitch, la nuova produzione originale Netflix disponibile nel catalogo italiano a partire dal 19 aprile 2022. Tramite insiders e testimonianze dirette si ripercorrerà la storia di questo brand con particolare accento sulle controversie che di fatto hanno reso necessario un pesante woke washing. Una storia americana come tante altre, fatta di luci e ombre, che esattamente come Victoria’s Secret ha richiesto il suo tributo umano ma è anche stata spremuta come un limone nel momento in cui stava portando profitto, per quanto immorale fosse. Vi lasciamo il trailer, noi vi consigliamo di non perderlo!

https://youtu.be/-JWnGVFA2uU

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credit foto di copertina: Pinterest

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Se fossi un verso di una canzone sarei “Tanta nostalgia degli anni ‘90, quando il mondo era l’arca e noi eravamo Noè”. Scrivo da quando avevo nove anni e il giorno in cui sono diventata giornalista pubblicista è stato uno dei più belli della mia vita. Come lavoro non mi occupo di pubblicità in senso stretto, ma mi sarebbe molto piaciuto. Teledipendente, gattara, creativa. Testa tra le nuvole e piedi per terra. Non pugliese, salentina!

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