Armando Testa, un padre della pubblicità italiana

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23 Giugno 2022
Il tempo di un caffè
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Armando Testa è presente persino nella Treccani. Potrebbe bastare questo per descrivere l’importanza e l’impatto che hanno avuto nella storia italiana della pubblicità, e forse non solo in quella, la vita e il lavoro di un figlio di una città da sempre operosa e creativa come Torino. Aveva però già in sé la disciplina dignitosa e lavorativa dei suoi cittadini, come i genitori di Armando Testa. Gente di fatica fisica e sudore della fronte. La fatica che anche Armando ha vissuto inizialmente, a imitazione di quella genitoriale, prima che si sprigionasse il suo inimitabile talento intellettuale dai risultati sensazionali.

Lo stesso Armando Testa, ricorda un articolo di Repubblica del 1992 subito dopo la sua morte, descriveva senza fantasie o disillusioni le sue origini: “Quella della mia Torino era una miseria tirata a lucido, piena di dignità. I poveri erano la mia gente. Ci sono nato in mezzo, fra corso Regina Margherita e corso Belgio, verso il ‘ borg dal fum’, il ‘borgo del fumo’ . Allora era periferia. Fortunatamente, ne ho ancora addosso le stimmate. Mia madre sapeva consigliare la vita e capire le inquietudini, mio padre narrava le “sbronze dolcissime” e “il seminare angurie e zucche sui tetti dei capannoni”. Entrambi i genitori erano portinai di una fabbrica, sempre Repubblica specifica, di elastici.

Armando Testa, museireali.beniculturali.it

Armando Testa, da orfano a talento incompreso

La scomparsa del padre costringe Armando, poco più che bambino, ad abbandonare l’infanzia troppo presto. Così si ritrova a undici anni apprendista in una piccola azienda di lampadari in ferro battuto, a tredici battilastra in una carrozzeria. Nel frattempo è tentato dal ballo, ma confesserà di avere sì l’impostazione senza senso del ritmo però, è affascinato dal ciclismo, prima poi di ripiegare su un lavoro in tipografia perché, raccontava, “guadagnavo meno, ma fu la mia fortuna”. 

Non quella invece dei tanti che ritennero di doverlo licenziare a ripetizione a causa di quella che era considerata insostenibile lentezza e che invece era semplicemente inevitabile tendenza al perfezionismo. Ancora lo stesso Testa entrava nei dettagli: “La mia raffinata lentezza li mandava in bestia. Sono stato buttato fuori da almeno venti tipografie… Ero in gamba, ma non stavo nei tempi”.

I tempi culturali di allora erano quelli in cui alla scuola serale che frequentava incontrava le influenze della Bauhaus e incrociava i lavori di Le Corbusier. Stimoli che lo portarono nel 1937 a partecipare a un “concorso per un manifesto che doveva promuovere’ una fabbrica di colori. Vinsi, e si cominciò a parlucchiare di me”. Nemmeno il tempo però che le voci si condensassero in una solida reputazione che la guerra arrivò a travolgere e stravolgere tutto, con Armando Testa inviato a combattere in Africa.

Oltre alla vita, Testa riporta in Italia anche “una certa mano nel disegno a furia di ritratti dei commilitoni per le famiglie lontane”. L’eco del suo talento per sua fortuna era ancora vivo e così al suo ritorno il lavoro esonda: manifesti, grafica per gli imballaggi della Martini e Rossi, della Riccadonna, della Carpano, cartelloni per il cinema e concorsi senza soluzione di continuità.

Carmencita e Caballero, nuovacer.com

Armando Testa, punto di riferimento della pubblicità italiana

Elle in suo articolo del 2017, a 25 anni dalla morte di Armando Testa, scriveva: “È il 1946 quando Armando Testa a Torino crea la sua agenzia pubblicitaria, un marchio che tutt’oggi, a 25 anni dalla sua morte, è leader indiscusso del settore”. Un leader che nel corso degli anni ha saputo raggiungere vette che hanno contribuito in maniera indelebile a tracciare la strada della storia della pubblicità italiana: i manifesti per le Olimpiadi di Roma del 1960, una sfera e una semisfera per il vermut Punt&Mes e la frase che lo accompagna “il punto d’amaro e mezzo di dolce” da cui liquore prende il nome; ancora, Caballero e Carmencita, il pistolero messicano e la sua amata, icone a lungo presenti negli spot di caffè Lavazza, creati nel 1965, o Pippo, ippopotamo della Lines protagonista assoluto di Carosello negli anni ‘60, in gran parte costruito sulle idee e le intuizioni di quella fucina inesauribile che erano Armando Testa e la sua agenzia pubblicitaria.

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Armando Testa accanto a “Pippo”, lastampa.it

Verrebbe spontaneo associare anche la parola “marketing” ad Armando Testa, eppure lui se ne teneva alla larga con discrezione, ma fermezza: “Sentivo parlare di ‘ marketing’ e credevo si trattasse di un nuovo ballo”. La Treccani invece non ha alcun tipo di esitazione nel definire Armando Testa “una figura che va annoverata tra i pionieri e i padri fondatori dell’advertising, in grado di interpretare in modo esemplare l’evoluzione della professione pubblicitaria in Italia e i mutamenti della società e dell’economia di una nazione che viveva il ‘miracolo’ del boom e la rivoluzione della televisione medium di massa”.

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Image credits cover: armandotesta.it

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Giornalista professionista, tra ufficio stampa e articoli qua e là. Scrivo per Forbes.it, ho scritto su Corriere della Sera-Lombardia, sportmediaset.it e La Provincia di Como. Premio giornalistico Angelo Agostini 2018. Ingenuamente, o forse no, penso che lo sport sia la scusa più bella per provare a capire il mondo!

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