Gabriele D’Annunzio, pubblicitario. La storia d’amore tra il Vate e il marketing

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21 Maggio 2022
Tocca mettersi comodi
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Scrittore, poeta, drammaturgo, militare, politico, giornalista e patriota italiano, simbolo del decadentismo e celebre figura della prima guerra mondiale, Gabriele D’Annunzio è stato uno dei personaggi più influenti dei primi del Novecento anche nell’industria pubblicitaria ancor prima che essa iniziasse ad esistere a tutti gli effetti.

Ecco alcuni fatti e aneddoti sull’influencer e copywriter ante-litteram, capostipite di tendenze che arrivano fino ai giorni nostri!

Quando la letteratura incontra la pubblicità

Tra Ottocento e Novecento, artisti e scrittori vennero “chiamati alle armi” dal mondo del marketing pubblicitario: se da una parte l’idea era quella di ricavarne un guadagno extra, dall’altra allettava loro l’idea di potersi confrontare con un linguaggio, quello della pubblicità, così moderno, polisemico e persuasivo.

Figure foniche e retoriche, giochi metrici e ritmici, scioglilingua e filastrocche entrarono a far parte del linguaggio pubblicitario che riprendeva dalla letteratura stili, strategie retoriche e poetiche. 

In questa fase della storia dell’adv assistiamo inoltre a un miglioramento estetico del prodotto pubblicitario: l’intento era quello di avvicinare la tecnicità dell’industria alla poeticità letteraria.

A quei tempi non c’è ancora stata una professionalizzazione del settore pubblicitario e, quella funzione tecnica che consiste nella creazione di slogan e bodycopy (quello che sarà in poche parole il copywriter), veniva svolta interamente dai letterati.

image credit: repubblica.it

D’Annunzio: Influencer ante litteram

In questa cornice, Gabriele D’Annunzio, originò una vera e propria gamma di generi letterario-pubblicitari: era un tecnico della scrittura che metteva a disposizione della pubblicità aziendale la propria creatività e le proprie competenze realizzando slogan, dando nomi ai prodotti e cimentandosi in vere e proprie poesie pubblicitarie. 

Guardando nel complesso, però, il Vate poteva essere considerato un vero e proprio influencer ante litteram: la sua immagine personale, il suo vissuto e il suo stile di vita vennero spesso associati all’immagine dei prodotti che scelse di supportare e pubblicizzare. 

D’Annunzio intrattenne frequenti e regolari scambi epistolari con rappresentanti del mondo dell’industria e produttori, concedendo il permesso alla pubblicazione di lettere private che elogiavano i prodotti che egli stesso aveva la possibilità di sperimentare. Veniva inoltre pagato dalle aziende o remunerato tramite la fornitura dei prodotti stessi e in cambio si prodigava ad esaltarne le qualità e le caratteristiche.

Primo Vere. Fake-News.

Le sue abilità di promotore pubblicitario, tuttavia, emersero sin dagli esordi quando, all’età di 16 anni, per promuovere la sua prima raccolta di poesie “Primo Vere”, elaborò una strategia, diremmo oggi, decisamente unconventional.

Il 13 novembre del 1880 sulla “Gazzetta della Domenica” di Firenze comparve un trafiletto che commosse tutti:

“Gabriele d’Annunzio, il giovane poeta già noto nella repubblica delle lettere, di cui si è parlato spesso nel nostro giornale, giorni addietro (5 novembre) sulla strada di Francavilla, cadendo da cavallo per improvviso mancamento di forze, restò morto sul colpo. Fra giorni doveva uscire la nuova edizione del suo Primo vere”. Firmata G.Rutini, nome di fantasia ovviamente.

La notizia, con le dovute condoglianze ai parenti, arrivó fin a Pescara, dove viveva D’Annunzio: decine di struggenti necrologi comparvero sulla stampa accompagnati da chiacchiericci generali, quando, all’improvviso, il giovane sedicenne riapparve, vivo e vegeto, come nulla fosse, ammettendo di essere stato lui stesso l’autore della beffa. 

Ovviamente, sull’onda dell’emozione, il suo libro riscosse un enorme successo e sin dai primi giorni della sua pubblicazione vendette moltissime copie.

Il mondo era ancora lontano dal concetto delle fake-news, ma D’Annunzio ne fu pioniere e consacratore.

image credit: wikipedia.it

La Rinascente e D’Annunzio

Grazie alla sua intraprendenza e al suo fare “fuori dagli schemi” D’Annunzio era sempre al centro dell’attenzione mediatica e ció permise presto l’incontro tra il Vate e il mondo del marketing.

Nel 1917, l’imprenditore e Senatore Regio Giuseppe Cesare Borletti rilevò l’attività dei Fratelli Bocconi, il grande magazzino chiamato ‘Alle città d’Italia’’, aperto nel 1887 a due passi dalla Galleria Vittorio Emanuele II di Milano.

L’idea era quella di rinnovare completamente, diremmo oggi, la brand identity del luogo, donandogli lustro ed eleganza e per questo Berlotti si rivolse al Poeta per idearne il nuovo nome.

Nacqua cosí la Rinascente.

Ma, ahimé, pochi giorni dopo l’inaugurazione nello stabile di Piazza del Duomo, un incendio bruciò completamente l’edificio: il naming, coniato dal Vate, divenne quasi profetico perché ricordava il mitologico animale, la Fenice, che rinasceva dalle proprie ceneri.

Per l’occasione, fu chiamato l’artista Aldo Mazza a realizzare il manifesto pubblicitario diventato celebre con l’immagine di un tronco di ulivo da cui sbocciavano nuovi rami, a simboleggiare, appunto, l’idea della ripresa e di un nuovo corso.

image credit: archives.rinascente.it

Quando l’auto diventò “femmina”

Un altro aneddoto che vale la pena menzionare parlando di D’Annunzio pubblicitario riguarda la Fiat.

Giovanni Agnelli, infatti, nel 1926 gli regalò una 509 cabriolet, il primo modello prodotto in grande scala e fu grazie a quel regalo che il sostantivo “automobile”, usato al maschile venne proclamato femminile.

“Mio caro Senatore… L’ Automobile è femminile. – scrisse il poeta in una lettera ad Agnelli –  Questa ha la grazia, la snellezza, la vivacità d’una seduttrice; ha, inoltre, una virtù ignota alle donne: la perfetta obbedienza. Ma, per contro, delle donne ha la disinvolta levità nel superare ogni scabrezza”.

Image credits: Archivio Storico FIAT

L’astemio più influente della storia del beverage

Nonostante fosse pressoché astemio, grazie alle sue geniali “incursioni pubblicitarie”, D’Annunzio contribuì al successo di numerosi liquori italiani come quali l’Aurum, il Select e l’Amaretto di Saronno ma, primo tra tutti, fu Amaro Montenegro a dovere parte del suo successo al Vate.

Nel 1921 Stanislao Cobianchi, decise di omaggiare il Poeta, allora in esilio al Vittoriale, con alcune bottiglie del suo “elisir di lunga vita”.

D’Annunzio, per ringraziarlo dell’omaggio, scrisse di proprio pugno una lettera nella quale descriveva l’apprezzamento da parte di amici e legionari definendolo Liquore delle Virtudi.

Stanislao approfittó della popolaritá del Poeta per trasformare la frase in uno slogan e pubbliòó la citazione, con tanto di firma in calce, su tutte le pubblicità dell’Amaro Montenegro.

image credit: diffordsguide.com

SAIWA, il biscotto “con lode”

Come già visto per la Rinascente, le abilità dannunziane legate al naming erano davvero straordinarie. Alcune parole di uso comune sono infatti da attribuire a D’Annunzio: “scudetto”, “tramezzino”, “velivolo” e “vigili del fuoco”, sono alcune di esse e, restando nell’ambito del marketing e della pubblicità, SAIWA, che divenne il marchio del famoso biscotto conosciuto ancora oggi.

Nei primi del 900 l’imprenditore genovese, Pietro Marchese tornò da un viaggio in Inghilterra dove aveva scoperto gli “sugar wafer”, straordinari biscotti mai visti in Italia e ne intuì straordinarie possibilità di commercializzazione. Per dare un nome alla società, Marchese contattò D’Annunzio che coniò il termine “S.A.I.W.A.” (Società Accomandita Industria Wafer e Affini).

Image credits: corriere.it

Oltre a contribuire all’invenzione del nome D’Annunzio scrisse anche una lettera che si trovava nella confezione originale:

“Queste vostre novissime scatole di biscotti fini superano in finezza e in bontà le migliori d’Inghilterra. Son troppo squisite per me. Vi ringrazio, Vi lodo. Vittoriale, 11 marzo 1929 – GdA – marinaio”

La scatola riportava anche la firma del poeta. 

SAIWA è l’esempio eclatante di almeno tre forme di collaborazione pubblicitaria dannunziana: una lettera elogiativa del prodotto, il naming e la firma a sottolineare l’importanza del suo ruolo di testimonial.

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Analizzando la sua vita e le sue opere, stupisce la modernità e l’astuzia imprenditoriale di D’Annunzio che al di là della sua grandiosità in campo artistico, diciamolo, è stato un po’ anche la Ferragni del primo dopoguerra!

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

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Image credits cover: libreriamo.it

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La comunicazione e il marketing sono sempre stati il mio pane quotidiano. Ex visual merchandiser e manager nel settore fashion e retail, ho deciso di trasferirmi in Portogallo per imparare a surfare. Vivo a Lisbona da tre anni e non ho ancora imparato a cavalcare le onde, ma sono diventata esperta di digital marketing. Scrivo da analista ma anche da consumatore. Mi piacciono le cose bizzarre, controcorrente e originali.

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