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Dove e quella campagna che riscrisse i canoni di bellezza di una donna

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23 Gennaio 2023
Tocca mettersi comodi

L’azienda di saponi è una di quelle società che ha cambiato il modo di fare pubblicità. Negli anni è stata capace di legare al proprio marchio dei valori intangibili, realizzando alcune delle più belle campagne che siano mai state prodotte. Ancora oggi, grazie a questo lavoro, è una delle aziende più scelte a livello globale. Ma dove ha avuto origine tutto?

Puoi approfondire questa campagna anche ascoltando l’episodio di Brandy qui sotto!

Due donne appaiono sullo schermo di quello che sembra essere un set fotografico. Una delle due esce immediatamente. L’altra invece siede sulla sedia al centro della scena mentre lo schermo diventa via via sempre più nero. In basso vediamo apparire lentamente una frase che recita: “a Dove film”. Dai primissimi otto secondi apprendiamo due aspetti fondamentali: la donna che si è fermata sarà la protagonista del nostro video. Il secondo elemento invece ci dà un altro tipo di coordinata: è uno spot di Dove, l’azienda che produce prodotti per l’igiene personale. Ci si può aspettare dunque che il tema riguarderà il lancio di un nuovo tipo di sapone in grado di detergere in maniera profonda e efficace oppure di una nuova formula anti-age, che servirà a rimuovere i segni del tempo dai nostri volti.

Nella mente di tutti i consumatori iniziano a formarsi immagini come queste: il cervello funziona così, riprende qualcosa che ha già vissuto o che ricorda, che è immagazzinato, e si porta avanti, cerca un possibile svolgimento e una conclusione coerente con quanto il discorso ha sviluppato.

La donna torna sulla scena, questa volta è in primissimo piano. Possiamo vedere solo il suo volto, un viso comune, di quelli che si incontrano normalmente in metropolitana o in treno, al supermercato oppure la domenica al parco. In qualche maniera è anche quello che lo spot vuole esprimere: fare emergere non l’identità di quella singola persona, ma allargarla verso l’universale.

È concentrata e il suo sguardo punta dritto in camera. Fa un rapido cenno a qualcuno che non vediamo, che si trova nella nostra stessa posizione, e si comincia. Le luci fredde dello studio si accendono e rischiarano il volto dell’anonima protagonista. Lo schermo si fa nero ancora un’ultima volta e un nuovo testo indica il nome del film:Evolution“. Da questo momento in poi inizia il timelapse, ovvero una tecnica di fotografia in cui la frequenza con cui la macchina cattura ogni singolo fotogramma è inferiore al tempo di riproduzione. Semplificando, vuol dire che il video appare accelerato, come se fosse in modalità 2x.

Delle mani si intromettono sulla scena e vanno ad intervenire sul viso della donna. Si inizia dal trucco: prima il volto in generale, poi la zona degli occhi, le ciglia e le sopracciglia. Si passa finalmente ai capelli e si intuisce che nella realtà il processo deve essere durato ore. Finalmente la donna è pronta per essere fotografata. Quasi senza che ce ne rendiamo conto cambia il supporto, ci siamo spostati su programma di fotoritocco. La donna ha finito il suo lavoro. Ora c’è una fotografia che fa le sue veci. I tecnici operano le dovute correzioni: il collo viene allungato attraverso un gesto semplicissimo. Allo stesso modo le labbra vengono gonfiate, così come gli occhi vengono ingranditi.

Lo zoom della videocamera ci porta indietro ed ecco che l’immagine appare ora in un gigantesco billboard e la donna altro non è che una delle tante modelle che non esistono e che abitano i cartelli pubblicitari. Siamo nel 2006 quando questa campagna fa il giro del mondo.

Credits: AdWeek

L’inizio dell’evoluzione: il 2004

Per capire da dove nasce questo spot bisogna tornare indietro al lontano 2004. Dove è un marchio di proprietà di Unilever, che ha sempre basato il suo core business sui prodotti per l’igiene e sui saponi. Fin dalla sua nascita, all’incirca negli anni ’50, il brand ha scommesso tutto sulle formule dei suoi cosmetici, in grado di garantire morbidezza e idratazione senza pari. È una vera e propria cremala Beauty bar – quella che il marchio pubblicizzava: il claim di alcune pubblicità dell’epoca afferma che ci troviamo di fronte a un prodotto migliore rispetto a qualsiasi altro sapone in commercio. Non un semplice sapone ma una vera e propria crema legata indissolubilmente al concetto di bellezza.

È solo dal 2004 che Dove intuisce che qualcosa sta cambiando nel modo in cui le donne guardano a loro stesse e a come sono rappresentate nella società. È solo l’inizio di un lungo cammino che porterà il brand a esprimere un nuovo modello di bellezza, non legato più solamente alle proprietà dei suoi prodotti. Infatti gli stereotipi di una bellezza ideale, conformata a degli standard e irraggiungibile sarebbero stati erosi da lì a poco, a seguito di una crescente consapevolezza delle donne e del nuovo ruolo che la figura femminile stava assumendo nella società.

Credits: Ogilvy

Ed è così che Dove anticipa tutti: insieme a Ogilvy NY lancia un gigantesco billboard raffigurante un gruppo di donne. Non vi è il prodotto ma solo le figure femminili e i loro corpi in bella vista. Non si tratta di modelle perfette e non è presente alcun tratto idealizzato. Sono rappresentate tutte: ogni donna poteva vedersi all’interno di quel manifesto pubblicitario. Inoltre quelli che potevano essere visti come difetti fisici venivano adesso esaltati nelle pose delle figure che li esibivano con orgoglio. La campagna ebbe un successo insperato e produsse un record di vendite.

Alla base del cambiamento: la ricerca Dove

Nello stesso anno arrivarono i risultati di un rapporto che Dove aveva commissionato e che spinse la società sulla strada intrapresa, che da quel momento non avrebbe più abbandonato. La ricerca globale fu condotta su 10 differenti Paesi e arrivò a coinvolgere 3.200 donne: il questionario, ovviamente, riguardava il tema della bellezza.

Venne fuori che solo il 4% di queste donne si definiva bella per come appariva. Il 47% di esse invece, aveva messo in relazione la bellezza con il proprio peso, ritenendolo eccessivo rispetto ai canoni. Inoltre lo studio fece emergere il rapporto tra fattore bellezza e “ricompensa”. Infatti il 45% delle donne si trovò d’accordo con l’idea che la bellezza e l’essere attraenti portassero migliori opportunità di carriera.

Infine un altro dato risulta particolarmente interessante: più dei due terzi delle donne intervistate (il 68%) riteneva che la pubblicità e i media mostrassero uno standard di bellezza non riscontrabile nella realtà, che la maggior parte delle donne non poteva raggiungere. Il 75% invece avrebbe voluto vedere un ritratto più realistico di sé stessa sui media.

I dati del successo

A partire da tutto questo si capisce meglio perché il brand decise di puntare forte su uno spot del genere per inaugurare la campagna Real Beauty. Nella realtà però questa attivazione era confinata al suolo canadese e doveva servire a supporto del Dove Self-Esteem Project, una risorsa che aveva come scopo costruire una maggiore autostima per le donne canadesi e sostenere tutte quelle iniziative che diffondessero una più ampia definizione di bellezza, non basata solo sull’aspetto fisico. Inutile dire che la campagna caricata su YouTube fece il giro del mondo, divenendo celebre e segnando il decisivo riposizionamento del marchio di proprietà di Unilever.

Nelle prime due settimane il video ottenne 1.7 milioni di visualizzazioni, diventando il contenuto più visto del mese in tutto il mondo. Inoltre fu la prima attivazione digitale che consentì la creazione di una community di 200 milioni di persone sparse in giro per la terra, di cui 26 milioni parteciparono attivamente. Alla base di tutti questi dati il suo valore economico a livello mediatico fu stimato intorno ai 150 milioni di dollari.

Nel 2007 arrivarono anche i riconoscimenti internazionali: vinse quello che può essere definito l’Oscar della pubblicità: il Gran Prix nella categoria Film e Cyber ai Cannes Lions, per la prima volta nella storia assegnati entrambi ad un solo spot.

Da quel momento in poi la società continuò nell’opera di differenziazione seguendo il solco che aveva scavato. Tutto questo ebbe un effetto positivo su un brand che prima del 2004 era considerato da molti come in declino, non in grado di rinnovarsi. La scelta ebbe il suo effetto: Dove è ancora nella top 10 dei beni di consumo più scelti al mondo, come emerge dal report Brand Footprint di Kantar.

Vendere senza vendere

C’è una caratteristica comune in tutte le campagne relative al filone Real Beauty che Dove ha portato avanti nel corso dell’ultimo ventennio. Sono strettamente legate all’immagine della donna e alla diffusione di un ridefinito canone di bellezza. Non si è mai fatto cenno ad un prodotto o ai benefici che la crema Dove poteva portare, come invece veniva affermato nel passato. Nonostante ciò, il valore si è comunque legato ai cosmetici dell’azienda rendendola capace di crescere e rappresentare un unicum nel panorama, una delle prime ad andare controcorrente.

Ci leggiamo presto!

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Image credits cover: Campaing

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La Gazzetta del Pubblicitario è una realtà nata nel 2019 dalla voglia di raccontare storie creative legate a brand di successo, o piccole realtà che con un’idea si sono fatte strada tra il grande pubblico: un telescopio puntato verso il mondo pubblicitario, che proverà ad analizzare le parti più interessanti del processo creativo che portano ad una campagna di successo.