Il brand naming dei farmaci è un processo complesso, a metà tra scienza e poesia. In questo articolo scopriamo come nascono i nomi dei medicinali, perché sono così importanti da determinarne il successo, e come hanno fatto Prozac e Viagra a finire nel dizionario.
Quanti nomi ha un medicinale?
Come i rampolli delle famiglie nobili d’altri tempi, tutti i farmaci hanno almeno tre nomi. Innanzitutto, c’è il nome chimico, che descrive la struttura del composto, e che è di solito lungo e complesso, come ad esempio (RS)-acido 2-[4-(2-metilpropil)fenil]propanoico.
C’è poi il nome generico, che si riferisce al principio attivo, ovvero alla sostanza chimica responsabile dell’azione farmacologica. Ibuprofene, ad esempio, è il nome generico cui corrisponde l’impronunciabile nome chimico del paragrafo sopra.
Infine, c’è il nome commerciale, ovvero il nome del medicinale prodotto dalle case farmaceutiche, brevettato e immesso sul mercato. Ad esempio, per rimanere in tema, Nurofen, Brufen o Moment.
Il nome commerciale, o brand name, è chiaramente il più intrigante. Come nasce? Chi lo sceglie? Perché è importante? Questo e altro nei prossimi paragrafi.
Le regole che i nomi dei farmaci devono rispettare
Il brand naming dei farmaci è diverso rispetto a quello di qualsiasi altra categoria merceologica. Se chiamare il proprio primogenito Antongiulio, Giammauro o Kevin potrà certamente avere ripercussioni non indifferenti sulla psiche del piccolo, sbagliare il nome di un farmaco può avere conseguenze anche peggiori.
Un rischio concreto è causato dalla somiglianza tra i nomi di farmaci che hanno funzioni diverse. Sono stati documentati numerosissimi incidenti causati da errori nella scrittura o nella pronuncia del nome di un farmaco, che hanno portato i pazienti ad assumere il medicinale sbagliato, con esiti deleteri. Un caso noto negli Stati Uniti, è ad esempio quello del Plavix, una medicina per prevenire i coaguli sanguigni, erroneamente scambiato per il Paxil, che invece è un antidepressivo. Un altro caso è quello che ha visto confondere il Remynil, utilizzato per trattare l’alzheimer, con l’Amaryl, indicato per il diabete.
La somiglianza con il nome di altri farmaci non è l’unico criterio per la scelta del nome di un medicinale. Per garantirne la sicurezza, organi appositi come la statunitense FDA (Food and Drugs Administration) o la nostra EMA (Agenzia Europea per i medicinali) stabiliscono alcune regole inderogabili:
– Il nome del medicinale deve sufficientemente diverso rispetto a quello di medicinali già esistenti, in modo da non confonderlo (ed evitare quindi i guai descritti sopra)
– La sequenza delle lettere che formano il nome del farmaco non deve creare difficoltà nella sua scrittura e nella sua pronuncia. A questo scopo, uno dei passaggi fondamentali nel processo di creazione del nome di un farmaco sono i test linguistici che lo riproducono oralmente o in forma scritta, sia digitale sia a mano, per verificare che non sia fonte di errori o confusione.
– La denominazione del farmaco non deve comunicare messaggi promozionali o accennare esplicitamente alla sua azione terapeutica: è in gioco la salute delle persone e le uniche considerazioni rilevanti, o almeno le uniche che dovrebbero essere tali, sono quelle di natura medica. Dunque, non troveremo un tranquillante chiamato “Relax” né un antiemetico chiamato “Bastavomito”
– Il nome del farmaco non deve essere una parola esistente in nessuna lingua e non deve avere una connotazione inappropriata in lingua straniera. Sarebbe spiacevole se, ad esempio, il nome francese di un ansiolitico significasse “uccidimi” in polacco, oppure “cretino” in finlandese.
Oltre a queste regole, che tutelano la sicurezza dei farmaci, ce ne sono altre, legate piuttosto agli interessi delle case farmaceutiche. Il primo fra questi è fare in modo che i farmaci commerciali, anziché quelli generici, siano acquistati e prescritti. A questo fine, in realtà, possono essere funzionali anche alcune delle regole appena elencate. Un nome semplice, facile da ricordare, da pronunciare o da scrivere, infatti, ha maggiori probabilità di essere richiesto dai clienti in farmacia. Inoltre, un nome adatto a contesti linguistici di paesi differenti, può essere più facilmente commercializzato a livello internazionale.
Il naming dei farmaci, tuttavia, è legato anche ad altri fattori di marketing. Prima di esplorarli, però, dobbiamo fermarci un momento. Per capire come mai il naming sia diventato così rilevante per i medicinali, è necessario addentrarci brevemente in un pezzo di storia del marketing farmaceutico.
Breve excursus sulla storia del brand naming farmaceutico
Il nome è una caratteristica importante per qualsiasi prodotto sul mercato. I farmaci non fanno eccezione. Anzi, nel caso dei medicinali, il nome è fondamentale per il loro posizionamento.
Infatti, al di là del valore terapeutico, il nome del farmaco è un elemento in grado di evocare emozioni nel consumatore, e determinarne, di conseguenza, l’acquisto. Il ruolo preponderante del naming, tuttavia, è il frutto di certa evoluzione del mercato farmaceutico.
Fino a qualche decennio fa, le farmacie lavoravano prevalentemente sui farmaci da prescrizione: per questo, la maggior parte dei nomi dei farmaci si focalizzava sul loro principio attivo. Questi nomi risultano “parlanti” per medici e farmacisti, ma lontani dalla sensibilità del consumatore, che quasi mai sa qual è il principio attivo indicato per il trattamento del suo problema. Tra i pochi farmaci rimasti con questo genere di nome ci sono la Folina, ad esempio, un vitaminico a base di acido folico.
Oggi le farmacie vendono anche la carta igienica e spesso gli utenti interagiscono con il farmacista, richiedendo autonomamente farmaci da banco o di automedicazione. Questo scenario ha aumentato considerevolmente l’importanza della percezione del farmaco da parte del consumatore.
Il consumatore non è un tecnico, ma un essere umano semplice, molto più emotivo che razionale, anche e soprattutto quando si tratta della propria salute. Di conseguenza, le case farmaceutiche hanno adottato una strategia diversa, battezzando i loro prodotti con nomi più orecchiabili rispetto a quelli basati sul principio attivo e volti a richiamare piuttosto la patologia o il beneficio associati al farmaco.
Ma che cosa rende il nome di un farmaco più attraente rispetto a un altro? Il Prozac avrebbe avuto lo stesso successo se si fosse chiamato diversamente? Molto probabilmente no. Vediamo come e perché.
Come trovare il nome perfetto (per un farmaco)
In assenza di altre informazioni rilevanti, se dovessimo scegliere a chi affidare il nostro gatto per qualche giorno, probabilmente preferiremmo la signora Alice Gattini piuttosto che quella di nome Crudelia Demon. Allo stesso modo, anche il nome di un farmaco, a livello psicologico, accende l’immaginazione, a partire da diversi fattori linguistici e semantici.
Secondo alcune ricerche nell’ambito della psicologia dei consumi, il nome di un prodotto, e di un farmaco, in particolare, può influenzare a livello inconscio le aspettative sulla sua qualità. Gli elementi su cui i nomi dei farmaci fanno leva sono molti, e tutti volti ad avviare una certa anticipazione dell’effetto del farmaco nel consumatore, per orientarne così le scelte. Tra questi ci sono, ad esempio, il suono più o meno dolce delle lettere, il ritmo più o meno rapido delle sillabe che si susseguono, ma anche la presenza di prefissi, suffissi, radici linguistiche che rimandano a specifici significati.
Non è casuale che molte pillole anticoncezionali abbiano nomi dai suoni dolci, che spesso ricordano nomi femminili: Jasminelle, Estinette, Arianna, Loette. Per contro, i farmaci destinati a un pubblico maschile (perché il patriarcato non risparmia neanche il brand naming farmaceutico) tendono ad avere suoni più duri, come nelle lettere “t”, “gh”, “k” o “x”. Lo si nota in “Flomax”, farmaco per la prostata, che non casualmente richiama anche il “fluire”, accompagnato dal suffisso “max”, ovvero “grande”.
Alcuni nomi di farmaci sfruttano radici linguistiche in latino o in greco che, anche se non riconosciute esplicitamente come tali dal consumatore, sono familiari: Paxil contiene la parola “pax”, ovvero “pace” in latino; in “Valium” c’è la radice “val” dal latino “valere” che significa “stare in salute”; Fosamax, per l’osteoporosi, include “os”, “ossa” e “max”.
Il successo di alcuni farmaci è dovuto alla loro capacità di risultare, attraverso il loro nome, estremamente indicativi della patologia che trattano, e dunque facilmente riconoscibili e memorizzabili per il consumatore. È questo il caso del famoso Dissenten, che lascia davvero poco spazio a equivoci e, forse proprio per questo, è straordinariamente popolare. Altri nomi sono particolarmente forti perché sintetizzano perfettamente problema e beneficio. Pensiamo al notissimo “Benagol” per il mal di gola.
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Nomi di farmaci di successo
Trovare il nome giusto per un farmaco è difficile perché, per usare le parole di Scott Piegrossi, dirigente di Brand Institute, “dare un nome a un farmaco significa dare un nome all’invisibile, all’intangibile”. Si tratta di lavorare su concetti astratti, toni che evocano un certo tipo di sensazioni o parole che inducono associazioni mentali nei consumatori; il tutto, chiaramente, nel rispetto delle regole sulla sicurezza, che impongono nomi unici, interlinguistici e non espliciti.
Data l’importanza del naming per i medicinali e la complessità insita nel trovare nomi efficaci, il processo di selezione del nome di un farmaco comincia anche anni prima dell’approvazione del farmaco stesso da parte degli istituti competenti. La selezione avviene a partire da centinaia di nomi papabili, comporta spese ingenti, e coinvolge agenzie di marketing specializzate, oltre a svariate figure professionali, come scienziati, avvocati, linguisti e persino poeti. Il risultato è, a volte, eccezionale, come nel caso di quei farmaci con un nome così forte da diventare non solo bestseller, ma anche voci di vocabolario. È questo il caso ad esempio del Prozac, antidepressivo; o del Viagra, per la disfunzione erettile.
La parola “Prozac” di per sé non significa assolutamente nulla, ma come spiega Manfredi Rocca di Interbrand, colosso tra le agenzie brand naming, è un nome che si è rivelato estremamente potente (e redditizio): “il ‘pro’, dal latino dà l’idea di qualcosa che faccio a tuo favore. ‘Zac’ in sé non vuole dire nulla, ma è una sillaba terminale che dà l’idea di velocità e di risoluzione immediata, comunica un’impennata positiva”.
Il nome “Viagra”, invece, secondo la leggenda, è nato a seguito del confronto di un focus group, quando un medico, per descrivere la sensazione di un uomo che trova il rimedio alla propria impotenza, ha usato l’espressione “strong stream” (“corrente forte”). Così, combinando le parole “vigorous” (vigoroso) e “Niagara” (le famose cascate) è nato il nome “Viagra”.
Il processo di naming di un farmaco, come abbiamo visto, non è scientifico: certo, il medicinale ha certe caratteristiche chimiche e funzionalità terapeutiche, ma per comunicarle efficacemente attraverso il nome è necessario far interagire elementi di linguistica, psicologia dell’acquisto, e anche una buona dose di creatività. Se creare nomi di farmaci sembra un esercizio affascinante, ci sono strumenti digitali che possono dare una mano, come il sito Drug-o-Matic, che li genera automaticamente. Quale sarà il prossimo bestseller?
