AdvHistory XMAS Special: Sperlari, il Natale e i Re Magi

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20 Dicembre 2022
Il tempo di un caffè

A pochi giorni dal Natale, quale miglior Christmas Special per AdvHistory? Vi portiamo nella tenda dei Re Magi con Sperlari, i Re Magi, i cammelli e tantissimi torroncini.

Se il grande mare delle pubblicità natalizie è spesso caratterizzato da distese di CocaCola e Babbi Natale, all’interno dei confini italiani non è difficile imbattersi in vassoi interi di dolci Sperlari, magari di quei torroncini che le nonne ci allungavano ogni volta che le andavamo a trovare da piccoli. È il 1996 quando i Re Magi esordiscono nel mondo della pubblicità: Sperlari scelse di raccontare i suoi prodotti di punta attraverso l’attesa del Natale, con tre personaggi dalle caratteristiche etniche “molto accentuate” che nel loro viaggio cedono puntualmente alla tentazione di mangiarsi i dolci da portare al Bambinello.“E adesso che cosa gli portiamo?” Tuona Gaspare. “Un mazzo di fiori”, la risposta puntuale.

Potrebbe essere semplice oggi guardare questa serie di spot oggi e gridare al razzismo, alla blasfemia e all’offesa dei valori cristiani. Se a Sperlari va riconosciuto un certo coraggio nell’affrontare una situazione su cui in pochi avevano osato di scherzare (la natività di Gesù, non i torroncini…), va anche capito che secondo i canoni della pubblicità degli anni ’90, il personaggio più divertente era quello stereotipato nella maniera più becera. Come ad esempio il povero Baldassarre, che incarna ciò che ci sia di più razzista e banale nell’immaginare un personaggio di origine africana (che per altro, con una rocambolesca confusione la storia dice essere arabo).

Se dei Re Magi del 1996 è molto difficile trovare credit attendibili – le fonti ci portano all’agenzia indipendente Materia – , la scelta dei tre personaggi biblici sembra essere molto più sottile di quello che sembra. Sperlari sembra avere l’intuizione di giocare con i Re Magi – le star del Presepe più vicine a noi comuni mortali – per dire che in fondo loro fanno esattamente ciò che noi stessi facciamo con i Morbidelli e gli altri prodotti: li compriamo fondamentalmente per regalarli a qualcuno – spesso, ai più piccoli – o per gustarli in compagnia. Spesso, come i Re Magi, anche noi finiamo per non resistere al richiamo del cioccolato e delle nocciole e soprattutto, noi spettatori, sogniamo un’attesa del Natale rilassata, goffa e scherzosa come quella dei tre protagonisti.

L’altro colpo di genio viene dichiarato proprio da Massimo Sacchi, direttore marketing Sperlari dell’epoca: “Avevamo bisogno di far capire al consumatore che Sperlari non significa solo bontà e tradizione, ma anche vivacità, allegria e gratificazione e non solo a Natale ma in ogni momento dell’anno.” Ecco quindi l’ambientazione dei Re Magi in diversi momenti nell’anno, mesi prima del Natale.

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Più che dai riconoscimenti ufficiali, il successo di queste tre macchiette venne sancito dalla cultura popolare – numerose le parodie alla televisione, prima ancora che esistesse Internet – e dalla longevità della campagna: i Re Magi di Sperlari divennero a lungo un appuntamento fisso del Natale per molti telespettatori, sia con repliche che con diverse altre variazioni sul tema. Ad esempio quella del 2001, in cui una nuova produzione firmata FilmMaster porta i Re Magi davanti ad una regina egiziana, con tutte le allusioni possibili su Baldassarre, un regalo e una stecca di cioccolato.

A partire dal 2004, Y&R concluderà lentamente la saga, con il colpo di scena delle tre “Re Magie”: Gaspara, Baldassara e Melchiorra, mogli dei protagonisti originali che partono alla consegna dei regali di Natale al posto dei mariti ormai stanchi del loro lavoro.

Non sarà forse la campagna più indicata per spiegare l’italianità ad uno straniero, ma i Re Magi di Sperlari con le loro situazioni bizzarre e i loro accenti assurdi sono entrati nella testa di chiunque. Per fortuna o purtroppo, questo in pubblicità è sufficiente a creare un successo.

Ci leggiamo presto (e Buon Natale)!

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Mi piace la pubblicità perché è un'indagine continua sul genere umano. Sono nato in Friuli, cresciuto a Milano e ho scelto di vivere con una baguette sotto al braccio, con grande umiltà e sempre con massima ironia.