Con i Cannes Lions che si avvicinano, ripeschiamo dall’archivio delle pubblicità italiane uno spot ironico e originale, con la partecipazione di un Beppe Grillo nei panni di personaggio di orwelliana memoria. La pubblicità telepatica di YOMO del 1986 segnò un punto di svolta per l’azienda e ottenne il massimo riconoscimento nella categoria Film.
I Cannes Lions sono, per prestigio e rilevanza, un po’ come la notte degli Oscar per il settore cinematografico: rappresentano un riconoscimento unico e sanciscono di fatto la migliore pubblicità prodotta. Gli allori della vittoria vengono assegnati a tutte quelle creatività che riescono a lasciare un solco nel panorama internazionale, capaci ciò raggiungere l’obiettivo comunicativo che si erano prefissati, ma in maniera unica e originale.
Sebbene la concorrenza sia agguerrita, l’Italia ha un feeling particolare con l’evento dell’advertising che si svolge nella città francese. Ogni anno infatti, grazie alle agenzie e ai brand che ci rappresentano riesce a raccogliere qualcosa dal medagliere, entrando nella hall of fame della pubblicità (ne sa qualcosa Bruno Bertelli, il pubblicitario italiano più premiato del mondo).
Nella storia di oggi facciamo un viaggio indietro nel tempo e torniamo nella seconda metà degli anni ’80, in un periodo molto fertile nel campo dell’advertising. È il 1987 quando l’agenzia J.Walter Thompson, l’azienda YOMO che produce principalmente yogurt, e l’astro nascente della comicità Beppe Grillo vengono premiati nella kermesse di Cannes con l’iconico leone d’oro per la categoria Film per la prima pubblicità telepatica dell’azienda. E pensare che l’idea creativa alla base della campagna non balenò nella testa dei creativi dell’agenzia e che il protagonista principale, Grillo, non diede grande importanza al successo ottenuto.
Vuoi ascoltare la storia di questa campagna? Ecco l’episodio di Brandy!
Un po’ di storia
Per capire i risvolti della creatività di YOMO bisogna capire il contesto in cui operava l’azienda italiana. La società del settore lattiero-caseario fu fondata nel 1947 a Milano da Lumir «Leo» Vasely che rilevò la Latteria Comunale di via Salasco. Erano gli anni dell’immediato dopoguerra del conflitto più spaventoso su scala mondiale fino a quel momento. L’economia stentava a ripartire e di conseguenza anche i viveri erano razionati. Il latte era uno di questi.
Vasely, laureato in scienze politiche ma con il pallino della biologia, fu incaricato dal comune di trovare un modo per conservarlo più a lungo: inventò allora, attraverso una formula rivoluzionaria, lo yogurt a “coagulo omogeneo” e lo lanciò su scala industriale. Fu la prima volta in Italia, e da lì arrivò anche il nome dell’azienda, dalla crasi e dalla conseguente unione delle parole “Yogurt” e “Omogeneo”: appunto, YOMO.
Essendo il primo ad arrivare sul mercato e grazie alla sua formula fondata su una genuinità piuttosto apprezzata, il brand rimase padrone incontrastato nel panorama nazionale. L’idillio durò fino agli anni ’80, quando altri concorrenti, del calibro di Danone, Müller e Nestlé non si affacciarono nei mercati globali, minacciando le quote di mercato dell’azienda di Vasely.
In azienda capirono abbastanza velocemente che YOMO non avrebbe potuto mantenere a lungo la sua rilevanza basandosi sui valori che aveva fino ad allora condiviso con il suo pubblico. Decise quindi di adottare una strategia di marketing molto coraggiosa e diversa dal solito.
Chernobyl: una minaccia per tutti
C’è un altro aspetto del contesto storico che appare rilevante per capire il coraggio dell’azienda nel mandare in onda un filone di campagne di quel genere. Nell’aprile del 1986 il disastro di Chernobyl minacciò l’Europa e non solo i territori immediatamente circostanti: i media di allora diedero una grande risonanza alla paura di una grande nube tossica che si aggirava in lungo e in largo in tutto il continente, avvelenando con materiali radioattivi i campi e, di conseguenza, il nutrimento delle mucche.
Dario Diaz, copywriter dell’agenzia J.Walter Thompson che si occupò delle campagne in quegli anni, ha raccontato in una sua intervista per la rivista Bill che, nonostante gli spot fossero già stati girati, il cliente non vi rinunciò e ne autorizzò la messa in onda.
Arriviamo al dunque: la Pubblicità Telepatica
La coppia creativa che si occupò del cambio di paradigma era composta da Dario Diaz, con il ruolo di copy e Gianpiero Vinti come art director. Decisero di presentare all’azienda due proposte: una molto corporate e istituzionale, com’erano state fondamentalmente fino ad allora le campagne di YOMO; l’altra invece era un po’ più ambiziosa e prevedeva il coinvolgimento di due figure di spicco della comicità italiana: Roberto Benigni e Beppe Grillo.
Lo spot di quella che passò alla storia come pubblicità telepatica si apre direttamente sul volto del comico ligure in primo piano, su uno sfondo asettico nero. Il protagonista non dice nulla, mentre la camera si avvicina lentamente sempre di più. A questo punto Beppe Grillo strizza leggermente gli occhi, come se si sforzasse di fare qualcosa. Mentre lo spettatore cerca di capire cosa stia succedendo appare nella parte bassa dello schermo un messaggio che recita: Pubblicità Telepatica.
Il mistero così si svela, chi guarda ha adesso compreso il senso dello spot e le prime (e ultime) parole del comico lo confermano: «Provate a uscire a comprare qualcos’altro, adesso…. » Infine, arriva anche il payoff dell’azienda: “YOMO. Felice di piacervi”
Nel sottofondo, lungo tutti i circa 30 secondi di durata dello spot, una musica cupa e inquietante si alza, rimandando a un immaginario distopico e occulto: è perfetta per il messaggio e per il personaggio scelto.
L’idea vincente
Come accennavamo in apertura, incredibilmente, l’idea dello spot non venne ai creativi ma al comico stesso, come racconta Dario Diaz nell’intervista già citata. Vale la pena riportare direttamente le sue parole per raccontare questo aneddoto:
«Quella mattina si doveva girare un’altra storia, ma lui, arrivato sul set disse che aveva un’idea stupenda. La raccontò e subito cominciammo a girare. Il merito me lo sono preso io, ma l’idea era sua. In questo spot c’è il riferimento storico della persuasione occulta di vecchia memoria trattata però con tutta l’ironia possibile. Comunque in tutti i suoi spettacoli, se ci pensate è come sostenevo prima, la sua posizione in scena e il suo rapporto con il pubblico è sempre stata quella del profeta. Dirò che un profeta può diventare indifferentemente Messia o ciarlatano, ma questo dipende più dai tempi della storia in cui appare, che dalla reale qualità del profeta. Il segreto è il profeta giusto al momento giusto. Di fatto la storia questa verità ce l’ha insegnato molto bene».
La campagna ebbe un successo clamoroso e venne tenuta in piedi per due anni di seguito, fino a quando non fu necessario ritornare a parlare del prodotto e delle sue qualità. Come già detto, ottenne il più prestigioso premio per i pubblicitari: rappresentò l’Italia al Festival di Cannes, portando a casa un Leone d’Oro per la categoria film. Il clamore però non si fermò e anche in Italia e altrove lo spot fece incetta di premi vincendo all’ ADCI, all’ANIPA Festival Italiano Film Pubblicitario, Pubblicità e Successo e infine anche agli Eurobest.
Ottenne anche il Telegatto per la pubblicità, l’unico premio, che a detta di Diaz, suscitò l’interesse del comico ligure.
Una scelta azzeccata
La scelta di YOMO di sfruttare l’astro nascente della comicità italiana fu geniale: Diaz racconta che le campagne divennero seriali e che la gente si aspettava nuovi episodi e nuove trovate. In un contesto pubblicitario come quello degli anni ‘80/90, in cui vi era abbondanza di pubblicità molto invadente, il prodotto confezionato dall’azienda italiana si trasformò in vero e proprio intrattenimento.
Il comico e l’azienda collaboreranno ancora per anni, sfornando spot che preannunciano temi e situazioni che vedremo poi nel Grillo politico.
Ci leggiamo presto!
Image credits cover: 7colli
