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Le 10 migliori campagne italiane del 2023: è l’anno di DUDE con Plasmon. Sul podio anche Auge e Leo Burnett

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28 Dicembre 2023
Tocca mettersi comodi

Stagione di bilanci quella degli ultimi giorni prima del veglione di San Silvestro. Bilanci dai quali la tradizionale selezione delle dieci migliori creatività italiane firmata Gazzetta non può mancare. Dopo uno screening che ha tenuto conto di decine di spot, attivazioni, out of home e iniziative di comunicazione omnicanale, la redazione ha isolato una serie di entry. E anche quest’anno abbiamo il verdetto; ma prima, godiamoci un assortimento notevolissimo, di quelli da far esclamare che no, l’adv italiana non ha nulla da invidiare a mercati ben più celebrati.

Nota di metodo: come ogni anno ci siamo fatti orientare nel mare magnum dei 365 giorni di produzione pubblicitaria da una serie di criteri cui solitamente ci affidiamo quando effettuiamo queste delicate operazioni di cernita.
Eccoli per sommi capi:

– impatto emotivo: non nascondiamolo, ancor prima di convertire una pubblicità deve emozionare;
– contesto: se la pubblicità è lo specchio della società in cui viviamo, i brand devono, prima di esprimere qualsivoglia messaggio, sapersi calare nel contesto attuale e percepire cosa succede nel mondo:
– execution: una buona idea senza una solida esecuzione creativa rimane, appunto, una buona idea. Lassù, nell’Iperuranio.
– creatività: la quintessenza di questo mestiere;
– originalità: è stato introdotto qualcosa di davvero diverso dal solito?
– risultato: che impatto ha avuto in termini di risultato la campagna?

Sgombrato il cambio da qualunque dubbio inerente ai criteri di selezione, ecco cosa è emerso dalle shortlist di questo 2023. E tenetevi forte, perché ci sarà da emozionarsi, in uno spettro che va dal terrore alla distopia, dalla risata al surreale!

Non è facile rimanere obiettivi parlando della campagna più chiacchierata, vituperata e polarizzante del 2023. La Pesca ad oggi detiene un singolare record nazionale: è l’unico spot sul conto del quale si è espresso un Capo di Governo. Sulla sfortuna (o fortuna) del film di SMALL andrebbe probabilmente scritto un instant essay, ma nell’analizzarlo cerchiamo – per difficile e a tratti ingenuo che sia – di rimanere al di sopra della mischia con pochi pensieri chiave. La campagna ha esattamente tutto quello che serve all’adv nostrano per squarciare la coltre di conformismo cui siamo mestamente abituati e per portarlo a un livello internazionale. Peraltro, dato di duplice lettura, riesce a trasformare un insight d’impianto molto narrativo sì, ma tutto sommato debole (“Dietro a ogni spesa c’è una storia”, non è niente di trascendentale o inedito) in uno storytelling straordinariamente solido. Forse anche troppo, perché l’unica vera macchia sulla buccia del frutto di Esselunga è a nostro avviso una certa leggerezza nel trattare, in un prodotto da prime time televisivo, un tema che è causa di sofferenza per migliaia di famiglie italiane. Un elemento, arrivati a dicembre, sposta di qualche metro il giudizio: La Noce colloca La Pesca nella costellazione di un’iniziativa multisoggetto. Senza l’ingombrante responsabilità propria di un pezzo unico, lo spot risulta più leggero, si distende. Respira. Non male se consideriamo che quel che gli rinfacciamo (come tante altre voci) è forse l’eccesso poco scrupoloso di gravitas. Decimo posto, per merito e perché parlare di quest’annata della pubblicità nazionale senza citare La Pesca sarebbe una forma di omissione ai limiti della mistificazione.

Agenzia: SMALL

La bella attivazione di Hello per AC Milan ha fatto notizia. Tanta, considerando che l’agenzia milanese ha portato a casa ben tre argenti dai Clio Awards, categoria Sports, tra il plauso generale dei giurati. Illuminare coi colori del Diavolo la città di Milano prima dell’Euroderby di maggio è un’idea semplice se ci fermiamo a godere dell’effetto wow, decisamente meno da edificare da zero. Le speciali luci led rosse, accese dai tifosi durante la trasmissione del match e previamente distribuite fuori San Siro e presso Casa Milan, sono il mezzo di quel fan engagement sempre più chimera di chi si occupa di marketing per lo sport. Efficace, potente, lirica e rilanciata con dei video-teaser che sono piccoli pezzi di pregio: una campagna da nona posizione.

Agenzia: Hello

L’idea di sfruttare per fini pubblicitari un plot appartenente all’epoca classica disneyiana (1955) come Lilli e il Vagabondo potrebbe farci superficialmente presagire un’operazione infelice e ruffiana basata su una main reference culturale sdrucita, inservibile. Il farlo umanizzando poi i due quadrupedi protagonisti farebbe pensare che l’antropomorfizzazione rischi di rendere ancora più peloso e spiacevole il risultato finale. E invece, l’esecuzione è come sempre se non tutto qualcosa che ci si avvicina molto. La correttezza filologica di questo film da 2” e 49′ rasenta il fanatismo e Davide Oldani nel ruolo di Tony è scriptato come ogni testimonial dovrebbe esserlo: un passo indietro alla storia per portarsela sulle spalle, non uno in avanti per adormbrarla. Quando il bacio schiocca sul filo di un galeotto spaghetto Barilla, sorridiamo. Come se da bambini i nostri genitori non ci avessero mai regalato la VHS del classico ispiratore. Coinvolgere con materia prima nuova di zecca è facile, farlo quando è vecchia di sessantotto anni è da autentici professionisti dell’emozione.

Agenzia: Publicis/Le Pub

Il CMO. Una figura che in imprese di scala planetaria, come lo è Stellantis, evoca deferenza, timore referenziale. Viene da chiedersi cosa debbano aver promesso quelli di Leo Burnett per convincere Olivier François a prestare il volto in uno spot che trasuda, con disinibita semplicità, ilarità, colore, financo irriverenza. La risposta risiede nel core della comunicazione: il marchio Fiat dismette proprio quest’anno la produzione di auto grigie. La nuova FIAT, si sa, non ha più niente a che vedere con le livree cineree degli Anni di Piombo, col brutalismo di una Croma o di una 147. La nuova FIAT è, nel bene o nel male, quello che i forestieri si aspettano di trovare in una vacanza alle Cinque Terre: colore, pittoresco, dolce vita. Ed ecco che il nostro malcapitato – dopo aver diaramato con sorridente sollennità l’annuncio – si fa simbolicamente immergere in una cisterna olimpionica di vernice arancione. A bordo, e anche questo è molto nello zeitgeist di oggi, di una 600e: cambiare paradigma non è sempre un film a tinte cupe.

Agenzia: Leo Burnett

Chiedete a un’agenzia di comunicazione di sostituire ad interim un product developer e ne vedrete delle belle. Dev’essere andata in modo non troppo dissimile quando Mutti e McCann hanno deciso di rilasciare – seppur solo attraverso dei rendering – The Watering Cup. Il marchingegno brandizzato è sostanzialmente un irrigatore disegnato come un plug da sovrapporsi alla bocca delle bottiglie di salsa vuote. Prezioso due volte, in quanto capace sì di dare nuova vita a un rifiuto ma anche di creare un innaffiatoio intelligente che regola il flusso d’acqua e lascia che le piante vengano bagnate a seconda delle loro necessità. Il presupposto per utilizzarlo? Be’, comprare e consumare la salsa di pomodoro per eccellenza. E qui, signore e signori, si vede l’acume di un’iniziativa che concilia CSR, customer activation, malizia commerciale e un sensazionale tonnellaggio di pensiero laterale. Sesto posto meritato.

Agenzia: McCann

Non è la realizzazione di qualità hollywoodiana a fare di Un giorno di pace una delle campagne italiane dell’anno, anche se basterebbe per certi versi questa – ci chiediamo perché tali inventiva e mestiere non vengano riversate nel cinema nazionale. Non è nemmeno la narrazione, che gioca con la sempreverde topica del sopravvissuto. E no, non è neppure l’ambientazione post-apocalittica, sul fondo della quale sembrano cogliersi i fantasmi degli anni Ottanta, di serie televisive come Survivors o film come The Day After. È il ribaltamento semantico, semiologico e prospettico del concetto stesso di pace: sì una grande conquista del mondo (occidentale) negli ultimi ottant’anni, ma anche e soprattutto possibile e inquietante condizione imposta a un’umanità autodistruttasi in un conflitto nucleare. Pace o quiete in uno streminato camposanto radioattivo? A noi, la scelta, ci ricorda il corto.

Se Ogilvy ed Emergency volevano riuscire in qualcosa di straordinario ce l’hanno fatta.

Agenzia: Ogilvy Italia

Chi scrive in redazione in questo momento sta effettuando un esperimento singolare: sta ascoltando il voice dello spot senza guardare il girato. Ciò che ne esce è un messaggio commerciale emozionale ed evocativo ma in un modo difficilmente quantificabile posticcio e ritrito. Non appena ad esso si sovrappone il visual, ecco un portento di suoni e immagini prendere per mano quel copy e portarlo là tra le nuvole dove volano gli aerei di linea. La campagna di ITA Airways ha il pregio del grande adv d’autore: ogni sua componente presa singolarmente è frutto di un attento mestiere, ma non altro e non oltre. Quando queste vengono fatte reagire il risultato è di una rara effervescenza. Visionaria – sì, lo diciamo consapevoli del peso schiacciante di questo attributo – la trovata di muovere dall’ovale della searchbar per costruire associazioni visive in serie, in un crescendo caleidoscopico che lascia quasi esausti. Quarto posto, complimenti ai creativi, al cliente e discorso chiuso.

Agenzia: VMLY&R

Il bronzo a Welcome Pandelleria, il docu-film che omaggia i dipendenti dello storico stabilimento FIAT di Pomigliano d’Arco, muove da diverse prese di consapevolezza.

La prima è lo sperimentalismo: di branded content se ne è fatto e se ne fa parecchio, ma usare il filtro documentaristico colloca qualunque produzione che rientra nei perimetri di genere dritta nell’avanguardia. Il secondo è l’occhio, il punto di vista. Pantelleria è uno struggente crocevia di storie come – in misura maggiore o minore a seconda del caso – lo sono tutte le isole. Quel che ne esce è una meravigliosa celebrazione di un’automobile che ancor oggi significa “Casa” per sessanta milioni di italiani (molto più della 500, che spesso significa “Italia” soprattutto per gli stranieri). Sull’isola siciliana si avvicendano maschere di un‘umanità connotata, pittoresca, verace. Senza maniera, spiacevoli forzature o macchiettismo. Mezz’ora che sfreccia lenta, come un viaggio su un Pandino 4×4 del 1995: fuori dal tempo e inesorabile nel suo incedere. Lode alla premiata ditta FIAT – Leo Brunett, primi a piazzare una doppietta in una classifica gazzettiana dal 2020 a oggi.

Agenzia: Leo Burnett

Human touch è una campagna per un servizio B2B.
Guardiamola, ripetiamolo insieme, e ripetiamolo ancora. Anche solo per questo fatto, stiamo parlando di una prova di quelle che alzano l’asticella dell’intero mercato e che ci auguriamo possano liberare energie ancora imbrigliate da giacca e cravatta d’ordinanza. Basterebbe questo? Forse. Ma l’estrema dolcezza della creatività firmata AUGE arricchisce ancor di più un film universalmente insightful. E guai a pensare a una campagna tutta script: Translated è anche dannatamente bella da vedere. Inanella una serie di quadretti che paiono ognuno l’angolo di un presepe antropologico in cui perdersi in interi minuti di contemplazione. Tutto Made in Italy e firmato da una grande realtà indie dell’advertising italiano. Semplicemente, che bello.

Agenzia: AUGE

Se questa fosse una classifica ordinaria – e fortunatamente non lo è, siccome quest’anno ne abbiamo viste delle belle – Adamo 2050 starebbe giocando da febbraio in un’altra categoria. Perché, in primo luogo, Adamo 2050 è due cose, entrambe encomiabili e in un certo senso senza precedenti. È un corto, che senza ambizioni cinematografiche, sbatte in faccia una realtà con cui prima o poi verremo a fare i conti: la denatalità. Ed è un’iniziativa di CSR che Plamson, con con due grandi brand come Chicco ed Edenred, porta al di là della semplice campagna shock: una piattaforma per il supporto alla genitorialità si appresterà a dare prossimamente i suoi frutti.

Il risultato è una distopia – ci piace pensarla così anche se rischiamo di parlare di semplice tempo futuro – in cui l’Italia non vede nascere bambini da tre anni e il piccolo Adamo, il protagonista, è costretto a un’infanzia a metà, riscaldato dal solo calore dell’affetto genitoriale. Il tutto viene reso ancor più duro e vivido dall’intervento di alcuni personaggi di secondo piano ma funzionalissimi alla narrazione: la maestra d’asilo che rimpiange la classe piena. L’ostetrica che non ritrova più le emozioni dell’ausiliare la madre che partorisce. Visualmente Adamo 2050 vive di contrasti: c’è uno spazio indoor familiare, caldo e ordinario, e sprazzi di visioni da lasciare atterriti, come disturbanti distese di culle vuote.
Fare la campagna dell’anno su un tema così delicato, così coinvolgente, così attuale, non è un’esercizio facilotto di sfruttamento dei trend. È prendersi una responsabilità come come agenzia creativa e a maggior ragione come brand. Non vorremmo che lo fosse, ma Adamo 2050 è una delle fotografie più nitide dell’oggi. E proprio per questo è al primo gradino del podio.

Agenzia: DUDE

Ci leggiamo presto!

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