A latere del famigerato “Che fai a Capodanno?” fa puntuale capolino un altro cliché di questi ultimi giorni di dicembre: la top 10 delle creatività italiane a cura della redazione di Gazzetta del Pubblicitario. Un anno di monitoraggio instancabile il cui precipitato è un assortimento di creatività Made in Italy che – al di là della gestazione di dolorose scelte – è uno spot allo stato di salute dell’industry italiana. Buona visione!
# 10, Idealista – Oh my god
Mala tempora currunt per chi crede che lo humor, quello vero, non debba misurarsi con alcun limite. Fioriscono le sensibilità, la consapevolezza – la wokeness, direbbero i detrattori del politicamente corretto – e parimenti decresce la voglia di scherzare coi Santi: che questi popolino l’agiografia della tradizione cattolica o quella di moderne religioni laiche come diritti o inclusione, poco importa. Chi glielo fa fare, al brand, di giocare sul filo del fuorigioco della satira? Da “una risata li seppellirà” a “una risata ci seppellirà”, il passo è stato insomma breve, ben oltre le possibili previsioni dell’anarchico Bakunin cui viene attribuita la quote.
La grottesca natività pubblicitaria di Idealista, firmata dai creativi di Gibbo & Lori, è profondamente sbagliata, ma ce ne importa poco. Lo humor a tratti incespica, a tratti corre sinuoso. Si può essere stupidi ma acuti, trascinanti, memorabili: specie in pubblicità e Gibbo & Lori hanno all’attivo un solido storico che lo dimostra (succhino vi ricorda qualcosa?). Ma al di là delle dissertazioni sulla campagna in sé, come profuma di libertà poter scherzare coi Santi, senza alcun timore di un esposto dello IAP, del giurì, di AGeSC, CodaCons o di qualsivoglia complessa sigla che poi in fondo cela solo e soltanto la matita rossa del censore di turno. Ecco, Oh my god, viene da esclamarlo per più per l’audacia che per questi trenta secondi in sé. Oh mio Dio, quanto è bella la creatività quando è addirittura libera di offendere qualcuno. Medaglia al coraggio e decimo posto.
Teppista e anacronistica.
Agenzia: Gibbo & Lori
# 9, IKEA – La stagione del letargo
Che d’inverno la palpebra cali con più ostinazione e frequenza… insomma, non c’è bisogno di investire in trend hunting: basta ascoltare la nonna e i suoi (sempre benvenuti) consigli. Ma questo mestiere è – nella sua accezione più alta – far della noia intrattenimento, meraviglia.
La stagione del letargo ci riesce con una ribaltamento del punto di vista da mal di mare: raccontare il Sapiens e le sue abitudini come quelle di un mammifero qualunque. E sul fondo di quella bestia, oltre a ritrovare le nostre pulsioni più universali, ci intravediamo anche la nostra – umanissima – appartenenza all’albero della vita. E forse, anche la nostra irrilevanza, nel florilegio dei suoi tanti rami. In fondo, basta narrarci come lo farebbero Piero Angela o David Attenbourugh.
Speculazione bestiale.
Agenzia: DUDE
# 8, Raffo – Decisamente pugliese
Che noia, il campanile enogastronomico e la pubblicità. Specie quando il localismo è magniloquente, il claim sulla provenienza autenticamente siciliana, emiliana, lombarda così ritrito che pare un rigurgito degli anni Ottanta più pelosi. Raffo e McCann, per amplificare la conquista dello stivale da parte della celebre birra pugliese, scelgono di prendere a prestito quel linguaggio e di trasformarlo in una messinscena che parte dal colossal e finisce con ambedue le scarpe nel cabaret. Ed è tutto volontario, perché questo tonitruante elogio alla pugliesità è in realtà una demolizione costruttiva pianificata dall’alto. Perché dalle ceneri della comunicazione del campanile emerge qualcosa di contemporaneo, ficcante, centrantissimo. Una pars construens che ammazza quel che abbiamo sempre visto sulle TV locali (e purtroppo, non solo in quella sede) e lo fa regalandoci laute risate de pancia.
Merce rara.
Agenzia: McCann
# 7, Spotify – Summer Hits Symptoms
Summer Hits Symptoms si guadagna un solido settimo posto tra le nostre preferenze per varie ragioni, curiosamente tutte diverse tra di loro. Cosa che solitamente accomuna quelle iniziative di comunicazione felici, articolate di una complessità creativa che è un inno al valore aggiunto che porta il nostro mestiere. Una di queste è che forse, a prima vista, nulla appare eclatante. Eppure, al microscopio di un’analisi più scrupolosa questi 45′ tradiscono un brulicare di intuizioni brillanti. Il comparto visivo, per esempio, che è un’accozzaglia semiseria ma pettinatissima di colori pastello e tipi antropologici a metà strada tra Maccio Capatonda e Yorgos Lanthimos. O la categorizzazione patologica dei tic del fanatico musicale, che sfocia in numeri di copywriting sperimentale come il conio di patologie immaginarie quali la lipsincosi o il disordine da dito puntato. Aspettiamo impazienti l’inclusione di tali disturbi nel prossimo DSM, ridiamo e applaudiamo.
Semplice? Fatelo voi!
Agenzia: Dentsu
# 6, Ichnusa – Se deve finire così, non beveteci nemmeno
Vedere del reverse marketing in Italia fa specie come vedervi un bisonte: bestie che pascolano nei parchi naturali dell’Indiana, non di certo tra la Gallura e il Sulcis. Ma in fondo, della campagna forse più popolare dell’anno, non è nemmeno la tecnicalità in sé a stupire: è l’adattare il reverse marketing all’universo valoriale di Ichnusa. E poi, a fare la differenza, in una creatività fatta di narrazione statica, è soprattutto la trattazione visuale. Quelle bottiglie orfane e abbandonate a terra, sul bianco nero seppiato di sfondi antropici e naturalistici, urlano minacciose come molotov inesplose.
Non è facile fare attivismo senza fare la morale, perché il mindset di chi consuma generalmente mal tollera le distrazioni. Ichnusa, nume tutelare della sua Sardegna, ha le credenziali per fare attivismo sì, ma senza connotazioni moralistiche: eleva la sua bionda a un lusso democratico per chi sa meritarla. E meritarla significa anche avere quel briciolo di civiltà che serve per non abbandonarne la bottiglia tra sabbie cristalline a sfioro sul Mediterraneo.
Se deve finire così, non bevetela nemmeno.
Agenzia: LePub
# 5, COORDOWN, Assume That I Can
La campagna italiana più celebrata, premiata e apprezzata dell’anno, è tale non per caso. Ne abbiamo parlato il giorno del rilascio, abbiamo seguito il suo viaggio verso la gloria, l’incetta nazionale e internazionale di premi che l’ha portata agli allori cannesi e al jackpot dell’ultima edizione di IF. Al di là delle fortune dell’iniziativa dell’ODV romana, firmata SMALL, quel che forse più conta è celebrare la scintilla che accende la miccia di questo meraviglioso crescendo narrativo: il suo insight. Quella creatività del pensiero che, quando si parla d’inclusione, può essere tanto soluzione quanto problema – specie quando crea gabbie di abilismo. Pensare meno e pensare meglio, per ripensare le nostre società: in gioco c’è il potenziale sottosfruttato di milioni di menti neurodivergenti. Aspettano solo le giuste supposizioni.
Supponiamo che continueremo a sentirne parlare.
Agenzia: SMALL
# 4, Bennet, Good to Read Packs
Idea che vince non si cambia? In passato – era accaduto con le Icone di Netflix a Sanremo – abbiamo sempre considerato quest’approccio come quella perniciosa sbavatura che pasticcia anche l’opera al di sopra di ogni rimostranza. A questo giro di boa, invece, ribaltiamo la narrazione: l’idea che vince continua a farlo, anche se le si cambiano i connotati di poco. Perché certe battaglie hanno bisogno di tempo e sicuramente lo scarsissimo consumo di letteratura da parte degli italiani non è tendenza che s’inverte in un giorno. Bennet e DDB Group battono su questo chiodo da un biennio intero: era il 2022 quando sul secondo gradino del podio sceglievamo di collocare Hungry for Culture. Un libro a far capolino tra i prodotti della spesa, per ingolosire consumatori che spesso nemmeno dispongono di uno scaffale per ospitarlo nel tinello di casa. Due anni dopo, la stessa idea viene ribaltata nelle direttrici di senso, con splendidi packaging letterari, già divenuti oggetto di culto e collezionismo. Si dice spesso che perseverare è diabolico, ma si dice meno che lo è se si persevera sì, ma nell’errore. Farlo per una causa collettiva con costanza, idee e il coraggio di sperimentare merita semplicemente il plauso trasversale. Tanto del pubblico, quanto della critica.
Lungoterminista.
Agenzia: DDB Group
# 3, Heineken, The Boring Phone
Raccontare The Boring Phone, ora che il calendario del 2024 è stato sfogliato varie volte dai tempi della Design Week, non è facile. Così complesso che demandiamo all’hyperlink – e al racconto di Alan Conti – onere e onore. In questa sede ci limiteremo a prendere atto di quanto fuori scala verso il basso, inadatto e approssimativo sia tutto l’equipaggiamento definitorio che abbiamo a disposizione per fotografarla. Iniziativa di brand activism? Limitante. Activation? Grazie, graziella e… Product development? Sì, ma anche ben altro.
Il noiafonino di Le Pub, sviluppato con HMD (fu Nokia), spinge la creatività oltre ogni steccato, sfociando in una cattedrale gotica della comunicazione dove tante maestranze lavorano all’unisono a un frutto destinato alla consacrazione. Ultimo gradino del podio, e solo a causa di agguerritissimi concorrenti.
Monumentale.
Agenzia: LePub
#2, MV LINE, Non siamo pratici di spot
Quella di MV Line è creatività che rimbalza su Gazzetta da una decina abbondante di mesi e con buone ragioni. Premiata dalla redazione come vincitrice a man bassa del Festival della Pubblicità Sanremese, gode sì del fascino dell’outsider, ma cerchiamo di spogliarci di quella stortura che ci porta sempre a celebrare i Davide tra i Golia. MV Line, PMI del nostro Sud da 450 dipendenti, ha avuto la lungimiranza di giocare con le regole dei grandi. Non solo lo slot nella prima serata del Festival, ma anche la firma di Micidial: la factory di Maccio Capatonda, che imprime la sua inconfondibile firma dadaista. Questi quindici secondi valgono una Merda d’Artista di Piero Manzoni o un orinale di Duchamp: pubblicità? Non sappiamo farne. Quel che sappiamo fare sono le zanzariere. E benissimo. Se già la promise vale il prezzo del biglietto, l’execution rende il tutto ancor più trascinante, con il glitch auditivo che ha fatto credere a milioni di ascoltatori di dover contattare un buon antennista e quanto prima.
La miglior pubblicità è spesso antipubblicitaria.
Agenzia: Micidial
#1, CECOS, The Tabù Shop
Worldbuilding è un’espressione con cui ha dimestichezza chi scripta videogame, saghe fantasy o intere stagioni di serie televisive. Non ci vuole grande conoscenza dell’inglese né pensiero laterale per capire di che si stia parlando: si tratta in soldoni di costruire un mondo, un intero universo narrativo che può contenere lingue, epica, religioni, folklore, distopie. Non avremmo mai pensato di attingere a questa categoria concettuale per spiegarci il successo di una campagna di comunicazione, vincolata da tempi e messaggi che chiedono sempre il conto troppo presto. The Tabù Shop di CECOS (acronimo di Centri di conservazione ovociti e spermatozoi) non sale sul primo gradino del podio per un cimento creativo schiacciante, non lo fa nemmeno per una profondità di due main character degni di una produzione Netflix riuscita. Lo fa perché cala in un universo fittizio un messaggio di attualità che, in questo bagno di fantascienza satirica, acquisisce inedita profondità. Lode all’associazione scientifica e al suo partner in crime: quella Just Maria che da Palermo si è costruita la fama (e il portafoglio clienti) di una delle più promettenti realtà dell’adv indipendente in Italia.
Cose dell’altro mondo e anche di questo.
Agenzia: Just Maria
Ci leggiamo presto!
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