Anno che viene, bagordi di San Silvestro smaltiti e appuntamento — annunciato, programmato, obbligato — con la top 10 di Gazzetta, in un anno in cui la pubblicità italiana ha fatto quel che le viene meglio: rispecchiare, in un modo o nell’altro, lo spirito del tempo e del Paese.
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#10, Nivea, We are not alone in feeling alone
Ce lo urla — non sussurra né suggerisce — un marchio che ha contribuito a codificare la bellezza come canone contemporaneo: NIVEA ci ricorda che siamo soli. O meglio: che in molti lo siamo, e non da ieri. In un’epoca di clausure digitali, salute mentale intermittente e crisi che si stratificano senza mai risolversi, la solitudine diventa l’ospite inquietante e ineliminabile: una persona su cinque dichiara di sentirsi sola, indipendentemente da età, genere o contesto.
Da qui nasce NIVEA Connect: iniziativa suggellata da un corto di due minuti che sceglie un’estetica surreale proprio perché anonima, lievemente disturbante, capace di parlare a tutti senza fingere l’unanimità. I volti della messinscena sono multiculturali per universalismo, non per casting call inclusiva; il tono è empatico senza scivolare nel patetico. Il centro non è la pelle, ma lo stigma: il piano è nominarlo per romperlo. Merito anche di Saatchi & Saatchi Italia, che gioca sul campo internazionale lasciando una firma riconoscibile: una campagna globale, nel senso più alto del termine, che dimostra come la rilevanza culturale — quando è ben scritta — sappia ancora viaggiare con passaporto tricolore.
Non tutti possono permettersi una campagna del genere.
Agenzia: Saatchi & Saatchi
#9, Amaro Montenegro, Dove c’è amicizia
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Che diamine stiamo vedendo?
È stata più o meno questa la reazione, in redazione, davanti ai 30’’ della nuova campagna di Amaro Montenegro: un diffuso, sincero spaesamento.
Sgombriamo subito il campo: la parabola è dichiaratamente piaciona. Il rapporto tra l’Ottavo Re di Roma e il Mago di Certaldo appartiene all’immaginario collettivo nazionale. I malintesi, le frizioni, la pretesa – mai davvero digerita – di trattare un totem come Francesco Totti non da santino popolare ma da giocatore dentro un sistema tattico. L’ufficio del capitano a Trigoria. Malumori e conferenze stampa passivo-aggressive. Tutto noto, tutto sedimentato.
Da qui, però, a costruirci sopra uno spaghetti western di borgata, con fotografia lisergica, stilemi da Sergio Leone e una tensione che guarda più a Tarantino che alla retorica del volemose bene, ce ne correva. Ed è proprio lì che la campagna spiazza.
È bella, molto bella. Talmente bella da finire per spostare il messaggio conciliatorio sullo sfondo, come se fosse un alibi narrativo più che il vero centro del racconto.
Detto questo, va riconosciuto al brand un coraggio tutt’altro che scontato: idea gestita in house, consulenza creativa di Vincenzo Vigo (CEO di Mosquito), regia di Leonardo Guerra Seràgnoli. E, soprattutto, la capacità di mettere allo stesso tavolo Luciano Spalletti e Totti. Qui una nota di merito anche alle PR: tanto per la mission impossible compiuta, quanto per esserne sopravvissuti – immaginiamo – professionalmente, psicologicamente e fisicamente integri.
Seppellire l’ascia e brindarci sopra.
Produzione in house
#8 MV LINE, Sta bene dappertutto, anche nello spot sbagliato
MV Line, come un parassita elegante, ha trovato casa nelle nostre classifiche e ha deciso che la simbiosi fosse la strategia di sopravvivenza più efficiente. Rieccola quindi anche quest’anno, a brillare grazie al consueto magic touch di Maccio Capatonda e della sua Micidial, content factory che fa Maccio Capatonda ad uso di brand, con rapporti di forza rovesciati: non è Micidial ad adattarsi al cliente, ma il cliente a capatondizzarsi — prendere o lasciare.
Se il concetto di clickbait potesse ambire al prime time, avrebbe questa forma: una macchina multiformato che finge continuamente di essere altro. C’è la casalinga alle prese con il bucato, il voice-over che promette rimedi per le “macchie ostinate”, poi lo scarto improvviso — “Scusi, ma non è lo spot della candeggina?” — “Non più”. È in questo cortocircuito che la creatività sfonda la quarta parete per il puro gusto di fare una pernacchia allo spettatore, chiamato in causa e subito smentito. Maccio gioca ad Amleto con la pubblicità, ma al posto del teschio brandisce l’interruzione, l’errore, il sabotaggio del formato. E MV Line, PMI pugliese che al secolo risulta produrre tendaggi, si prende così un lusso raro: essere memorabile in mezzo ai titani della kermesse, senza mai fingere di essere più grande di ciò che è.
Luddismo pubblicitario in prima serata.
Agenzia: Micidial
#7, Lavazza – Tablì, Questo è un messaggio dal futuro
Di cialde senza cialda il mercato del caffè è saturo da almeno un decennio. Facile scivolare nell’unanimismo, nella leggerezza o in una forma di abulia narrativa che profumi di violette plastic free e di una decarbonizzazione prêt-à-porter, rassicurante ma intercambiabile. Lavazza e VML Italy scelgono invece una traiettoria meno accomodante, volutamente obliqua. Così criptica da affidarsi al codice Morse, la campagna su Tablì non promette redenzioni ambientali né indulgenze green, ma costruisce un futuro come palinsesto di senso: uno spazio in cui si stratificano innovazione, pensiero laterale e un’idea di consumatore che smette di essere destinatario passivo per diventare soggetto attivo, prosumer nel senso pieno del termine.
In un mercato che parla ossessivamente di futuro, Lavazza sceglie di cambiarne il linguaggio, accettando il rischio del fraintendimento. Una scelta che scommette sull’intelligenza dello spettatore anche in un’epoca in cui questi suscita la stessa fiducia dell’amministratore condominiale distratto o di un emissario dell’Agenzia delle Entrate.
Il coraggio di non cercare comprensione.
Agenzia: VML
#6, Heineken, That First Ahhh!
La dopamina è uno dei neurotrasmettitori che rendono possibile l’esperienza umana del mondo, e lo fa in modo eminentemente tragico. Non attiva l’abbandono della serotonina né il piacere pieno dell’endorfina: lavora sull’anticamera del desiderio, sull’attesa che precede il gesto. È il sabato del villaggio neurochimico, più che la festa.
That First Ahhh! ne prende a prestito la meccanica ed è l’ennesima prova di pensiero laterale del minotauro Heineken-LePub: una partnership che dura da oltre quindici anni, brand e agenzia che si conoscono a memoria come due vecchi coniugi ancora innamorati, capaci di sorprendersi senza bisogno di presentazioni. In una sequenza di frigoriferi vuoti, fusti che non spillano e serrande abbassate, il desiderio dello sguardo scivola dal “no, grazie” alla secchezza delle fauci nel tempo di cinque shot (riprese, non bicchierini).
La birra non c’è quasi mai, e proprio per questo è ovunque. La promessa conta più del gesto, l’assenza più della presenza. E quando finalmente arriva il primo sorso, è già successo tutto.
La creatività che secca la gola.
Agenzia: Le Pub
#5, Ceres, Bromance
Suona in sottofondo l’immortale nenia di Reality, rimando pavloviano al Tempo delle mele — che qui verrebbe da aggiungere sono avvelenate. Il quinto posto di Bromance, nato dalla corrispondenza d’intenti tra Ceres e We Are Social, non si spiega solo con il messaggio, identitario e coerente, né con il ribaltamento del cliché del colpo di fulmine, che qui si abbatte su due maschi eterosessuali intenti a officiare la liturgia più virile che esista: quella del bancone.
A fare davvero la differenza è un dettaglio che passa rapido ma non innocente: quella bottiglia verde, sfocata, vilipesa, lasciata ai margini dell’inquadratura. L’elefante nella stanza ha un nome preciso — Heineken — competitor diretto, multinazionale, un gradino più in basso in classifica (giuriamo: non voluto). Premere il grilletto della pubblicità comparativa in questo modo, con questo rivale e in quel contesto — la prima serata di Sanremo — è un gesto che richiama alla memoria le grandi tenzoni simboliche, quelle alla Apple vs IBM durante il Super Bowl.
Più che strizzata d’occhio è un vero e proprio fendente di precisione. Bromance entra nella Top 5 non per gentile concessione: lo fa per l’audacia. Quella di chi sceglie di afferrare l’appiglio più tagliente, sapendo che è anche quello che conduce alla vista più spettacolare.
Brindisi al curaro.
Agenzia: We Are Social
#4, Barilla, Tastes like family
In epoca di AI slop – per chi non avesse il pelo sullo stomaco, il ciarpame generativo prodotto in serie dall’intelligenza artificiale, formalmente corretto e culturalmente inerte o osceno – la cura smette di essere un prerequisito e si veste di virtù. Per questo lo spot Barilla dedicato a Pasticcino colpisce prima ancora di convincere. Gli anni Settanta non vengono evocati col mezzuccio del prompt, ma ricostruiti con la minuzia ostinata di un cesellatore fiammingo: il grasso delle officine, le tute vissute, il tempo lento dei paddock, tutto restituito con una precisione ai limiti del tattile.
Scorrere i credits diventa allora parte dell’esperienza: la regia di Stefano Sollima, la mano grafica di Leonardo Sonnoli e soprattutto la musica di Nicola Piovani – affidare il soundtrack di una pubblicità a chi ha scritto il tema de La vita è bella è un gesto che sfiora la commozione prima ancora che la strategia. Notevole anche la scelta laterale del protagonista: Luigi Montanini, detto Pasticcino, figura appartata e decisiva del Circus, che tra anni Settanta e Ottanta ha sfamato piloti e meccanici di un’epoca irripetibile – da Niki Lauda a Gilles Villeneuve, passando per Alain Prost – senza mai salire sul podio.
È un elogio dell’arte artigiana della pubblicità come costrutto maniacale, stratificato, paziente. Un’idea di advertising che non parla né di ROI, men che mai le lingua del planning, ma di heritage, cultura, messa a frutto del patrimonio di marca. Chissà ancora per quanto avremo modo di incontrarla.
Mania nobile con firme d’autore.
Agenzia: LePub
#3, Centro Cardiologico Monzino, Le Donne del Cuore
Dicono – anzi, nessuno dice ma tutti sanno – che nell’epoca della D&I elevata a statuto aziendale siano rimaste almeno due attività umane che non possono permettersi l’inclusività in ogni contesto: il marketing, che per vivere deve segmentare, scegliere e quindi escludere; e la medicina, che paga in vite umane ogni standardizzazione pigra.
È da questo cortocircuito che nasce la forza di Le Donne nel Cuore (Centro Cardiologico Monzino, VML): non la solita casella in quota “comunicazione sociale” da spuntare con educazione nella nostra top 10, ma la constatazione brutale di un fatto – il 93% delle donne non sa interpretare i sintomi dell’infarto – perché per decenni l’immaginario ha messo in scena quasi solo quelli maschili. L’idea del casting è un meccanismo narrativo oliato fino alla brillantezza: attrici chiamate a “recitare” i segnali dell’infarto, e proprio lì si sbatte contro l’asimmetria informativa, prima ancora che contro l’eziologia – affaticamento anomalo, nausea, tachicardia, dolore alla schiena o alla mandibola, segnali che non entrano in un copione collettivo scritto da uomini per pazienti uomini. Bronzo meritato per un motivo semplice: a volte la creatività non deve abbellire la realtà, ma solo renderla manifesta. E quando la pubblicità riesce a farlo in novanta secondi, la società civile ringrazia.
Servizio pubblico.
Agenzia: VML
#2 Netflix, ACAB
Un giuramento di fedeltà, un ex-voto per la vita. È questo, nella sua forma più nuda, ciò che ogni membro delle forze dell’ordine pronuncia, consegnando – materialmente e immaterialmente – gran parte della propria esistenza al servizio della Patria. In un Paese come l’Italia, dove la ferita delle stragi di Stato si riapre a ogni caso di abuso e, allo stesso tempo, dove migliaia di uomini e donne in divisa svolgono il proprio lavoro con disciplina silenziosa e senza retorica, toccare questo campo significa maneggiare isotopi di plutonio.
Il tema è quasi interdetto: nell’informazione, nei circoli politici, nel mondo culturale e artistico. Figuriamoci nella pubblicità, figuriamoci per promuovere una serie TV. Eppure Netflix, con ACAB e la regia strategica di Dude, decide di non disinnescare l’ordigno né di nasconderlo: controintuitivamente, lo espone. L’acronimo All Cops Are Bastards non viene edulcorato né spiegato: resta lì, carico, ambiguo e, con certezza, culturalmente radioattivo. Non come provocazione fine a se stessa, ma come dichiarazione di aderenza totale al materiale narrativo.
È un’operazione che rinuncia alla comfort zone della neutralità e accetta il rischio del pubblico ludibrio, sapendo che raccontare il conflitto significa inevitabilmente entrarci dentro. Lode, allora, a chi ha saputo maneggiare l’energia atomica senza saltare per aria – e, anzi, riuscendo a estrarne potenza. In tempi di comunicazione addomesticata oltre ogni ragionevole dubbio, non è poco.
Orgogliosamente esplosiva.
#1, McDonald’s, Enjoy the classics – Gaudeat Classicis
Sul gradino più alto del podio vale sempre la pena porsi la domanda rituale di chi è arrivato sul tetto d’Italia: che cosa rende davvero efficace una campagna? Nessuno saprebbe offrire una risposta univoca, e nemmeno i KPI – moderno culto manageriale, più misterico che rivelatore – arrivano sempre in soccorso. Forse perché una buona campagna non è una formula, ma un sistema complesso: un incastro di fattori che si attraggono, si urtano e, a un certo punto, prendono forma. McDonald’s Italia e Leo, in occasione del Giubileo, hanno scelto di non schivare questa complessità, ma di suonarla come una partitura.
Lo scavo archeologico dichiaratamente farlocco è un coup de théâtre diabolico: l’immagine del patrizio che pasteggia a french fries è un’eresia che strappa una risata colta, immediata. Ma è solo l’innesco. Qui il Giubileo diventa leva strategica a tutti gli effetti; Roma non è uno sfondo da cartolina ingiallita, bensì un campo operativo vivo, attraversato e messo in tensione. Coinvolgere oltre cinquanta punti vendita e aprire un dialogo con la macchina pubblica capitolina è, diciamolo, un’operazione di scala quasi imperiale. Nel senso romano ed ecumenico del termine: una campagna che tiene insieme activation, mosaicisti veri, city branding, CSR, guerrila marketing, PR e un lavoro di confronto con le istituzioni che immaginiamo tutt’altro che lineare.
Ed è in questa capacità di tenere insieme livelli diversi, senza farli collassare, che si spiega il primo posto.
Gaudeamus.
Agenzia: LEO
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