Quest’anno la classifica si è fatta attendere. È un buon segno.
Il 2026 è la prima edizione in cui la creatività ha smesso di guardare solo alla prima serata e ha cominciato a inseguire il climax, a cercarlo, costruirlo, sfruttarlo. Il formato si è adattato al media plan: campagne modulari, multisoggetto; pensate, insomma, per chi resta fino alla fine. L’Auditel premia chi resiste e finalmente anche i brand se ne sono accorti. Quello che segue arriva a kermesse conclusa e vincitore scelto. Premia solo i commercial andati in onda nelle pause pubblicitarie: le attivazioni, che quest’anno sono state tante e meritano discorso a parte, le trovate nella sezione news.
La classifica è, come tutte le classifiche che si rispettano, un compromesso al rialzo: opinione della redazione da un lato, cinquemila voti della nostra community Instagram dall’altro, cinquantamila visualizzazioni. La colpa è (anche) vostra.
Grazie per aver partecipato con noi.
Buona lettura.
10 – Una storia di casa, Caffè Borbone
Quattro serate di attesa, una storia che si preannuncia strappalacrime, o quanto meno struggente. E invece Caffè Borbone sdrammatizza e ci racconta la leggerezza di una bambina e del suo caffè. Dopo aver visto per quattro serate di fila lo stesso soggetto, un teaser che preannunciava l’uscita del film, finalmente nella sera della finale abbiamo potuto vedere lo spot completo. E non solo, s’è guadagnato di diritto l’ingresso nella nostra classifica.
Un colpo dritto al cuore, uno spot che ci riporta indietro nel tempo, quando da bambini non aspettavamo altro che i nostri genitori finissero il loro caffè per poterne assaggiare un goccio, magari mescolato con il fondo dello zucchero rimanente, fantasticando sul giorno in cui saremmo stati abbastanza grandi per poterlo bere per davvero.
A quest’ora — sono le 02:49, ndr. — anche noi ce lo bevremmo un caffè.
Agenzia: BCube
09 – Mutuo in un attimo, Idealista
Lo spot di Sanremo 2026 si inscrive nel solco senza tradirlo: mutuo/muto, dialogo di coppia, quindici secondi che girano attorno a una battuta sola.
Quello che riesce solo in due condizioni: un brand con le idee chiare e un fornitore a cui venga data fiducia per più del tempo di una gara semestrale. Il tandem che Idealista e Gibbo&Lori formano da anni è riuscito a fare quel che riesce sempre più difficilmente oggi – creare uno stile che si perpetua. Fatto di un linguaggio che flirta con la sit-com, il dialogo serrato, il formato breve che gira attorno al copy. La vecchia scuola nell’accezione gloriosa del termine.
In un mercato che cambia agenzia come si cambia abbonamento streaming, è già una notizia. Bonariamente: bentornati.
Agenzia: Gibbo&Lori
08 – Womance, Ceres
Parlare di Womance senza Bromance è come parlare de Le Due Torri senza la Compagnia dell’Anello, di Proust senza la madeleine: si può, ma si perde il senso dell’impresa.
Non è dell’impalcatura narrativa che stiamo a discutere. La claymation, i riferimenti anni Novanta che fioccano come una bufera di nostalgia, il guanto di sfida a Heineken abbozzato e subito blurrato – tutto questo è corredo, più che sostanza. Non è nemmeno l’idea del sequel in sé, che quest’anno sembra essere la mania dell’intera kermesse: TIM lo fa, Netflix a tratti, e ora Ceres.
È la spavalderia. La scelta di riesumare lo stesso spot – take per take, modellino per modellino – come se si stesse correggendo una tesi cambiando due variabili: le protagoniste e il salotto. Operazione che, sulla carta, puzza di quota rosa d’ordinanza e di ESG malinconico: il tipo di scelta che nei deck di agenzia occupa mezza slide e nelle sale riunioni fa annuire tutti con la stessa faccia.
Sennonché We Are Social ha l’intelligenza di portarei dati a tavola: il 45% dei consumatori Ceres è donna. Mentre l’iconografia del brand stava ancora festeggiando al bancone dopo il big match. Womance si scopre, più che uno spot,un referto di mercato fatto col pongo, che dialoga con l’idea originaria invece di limitarsi a riverirla. Bello perché inusitato. Nel 2026, fare uno spot con due donne perché quasi metà dei tuoi consumatori è donna è quasi sovversivo. La rappresentazione che insegue i dati invece di precederli per afflato morale – questo è il vero strappo.
Agenzia: We Are Social
07 – Topolino Corallo e Fabio Rovazzi: in città… non c’è gara, Fiat
La Gazzetta del Pubblicitario esiste dal 2019. Il primo Sanremo che abbiamo commentato è stato quello del 2021, quando sul palco dell’Ariston svuotato dal Covid c’era Amadeus e alla fine vinsero i Maneskin. Noi stavamo altrove: seguivamo l’altro Sanremo, quello della creatività di marca.
All’epocale iniziative di contextual marketing si contavano sulla punta delle dita. Per compilare una top 10 era necessario spulciare così a fondo da ripescare produzioni datate 2011. Pezzi di storia, che lasciamo dove meritano, nella speranza che un giorno qualcuno ne parli e nella certezza che è molto difficile che ciò avvenga.
Rovazzi e la Topolino Corallo mostrano quanto i tempi, in un lustro, siano cambiati.
Lo spot arriva, fa quel che deve fare senza superfetazioni o fronzoli, e se ne va. Il volto è noto, il claim è duplice e tagliente – “non c’è gara” fotografa il vantaggio urbano del quadriciclo e strizza l’occhio all’Ariston con la stessa mossa, senza sudare. Non compie nessun numero di prestidigitazione perché non ce ne era bisogno. Oggi a Sanremo non si può non portare Sanremo. Che questa sia diventata la norma, e non più l’eccezione, è la notizia. La Topolino Corallo la attesta. E se vogliamo, consacra più il festival del prodotto che il prodotto del festival.
Agenzia: Publicis Collective
06 – Eroi del pulito, ACE
Normalmente uno spot a Sanremo è un evento chiuso. Entra, dice, esce, e quello che succede dopo sono fatti suoi. ACE invece usa lo slot come primo atto di una struttura in tre tempi che non si chiude senza il pubblico.
Primo tempo: il monolocale devastato, il messaggio vocale, gli eroi del pulito. Non è uno spot sul prodotto – è uno spot sull’identità di chi lo usa. Secondo tempo: la candidatura. La campagna smette di esistere come pubblicità e diventa una promessa con scadenza. Terzo tempo: il venerdì sera, i candidati a schermo e Bisio convocato non come testimonial ma come arbitro bonario di una cosa che altri hanno già costruito senza di lui.
Già Costa nel 2025 aveva usato il QR code come uscita di servizio: portare il pubblico fuori dalla televisione verso una landing page. ACE ha invertito la direzione: li porta fuori, li lavora, li riporta dentro con la faccia in mezzo allo spot. Il Festival non è più l’interruzione – è il palcoscenico di ritorno. Un triplice movimento che trasforma uno spazio pubblicitario in un appuntamento narrativo. E che, ad oggi, non avevamo mai visto. Ce n’era bisogno.
Agenzia: BBDO
05 – The Playlist Effect, Spotify
Recentemente abbiamo letto – e sì, ne consigliamo l’acquisto senza alcun tipo di tornaconto, anche perché non ce ne sono di immaginabili – This Is Your Brain on Music di Daniel Levitin, pubblicato in Italia come Fatti di musica. Il saggio è opera di un Frankenstein che non dovrebbe esistere ma che esiste eccome: Levitin era musicista e produttore – diciassette dischi d’oro e di platino, per chi tiene il conto – prima di mollare tutto per diventare neuroscienziato alla McGill University. La domanda a cui risponde è naturale quanto antica: la specie homo sapiens sapiens è letteralmente cablata per essere “musicale”? La risposta, per chi non vuole leggerselo, è sì.
Tra le cose che racconta e che non si scordano facilmente, ce n’è una: non ascoltiamo una canzone. Ascoltiamo un modello mentale – il risultato di una mediazione tra aree diverse del cervello, sedimentato in decine di ascolti accumulati nel tempo. La canzone che conosciamo non è mai quella che abbiamo sentito la prima volta.
Non crediamo che in Spotify o in Dentsu abbiano affrontato la questione da un’angolazione neuroscientifica. Non perché siano sprovveduti – semmai, questo compete all’R&D. Hanno fatto qualcosa di più efficace: hanno guardato i dati. E i dati dicevano che la playlist ufficiale di Sanremo su Spotify è la più ascoltata al mondo durante la settimana del Festival. Non per un colpo di fortuna, ma per deposito: ascolto, riascolto, loop, ossessione.
The Playlist Effect parte da qui. Un addetto alle pulizie in un’università vuota – cinque episodi, una serata ciascuno – che comincia con un ascolto distratto e finisce travolto. L’escalation è quella di chiunque abbia passato una settimana di febbraio con una canzone di Sanremo in testa alle tre di notte senza averla scelta. Il format serializza quello che il cervello fa già da solo:la playlist è fuori. E anche tu. Quando il marketing parla con la creatività – e in Italia, per quanto dovrebbe essere conditio sine qua non, spesso si parla solo con chi chiede il logo più grosso – succede anche questo. Dubitiamo che Levitin abbia guardato Sanremo. Siamo abbastanza sicuri che approverebbe.
Agenzia: Dentsu Creative Italy
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04 – Maniaci della qualità, MV Line
Tre anni, tre apparizioni, zero tentativo di sembrare qualcosa che non si è.
Il primo anno: antipubblicità dadaista, glitch audio, mezza Italia a chiamare l’antennista. Il secondo: la casalinga, il bucato, le macchie ostinate – poi lo scarto. “Scusi, ma non è lo spot della candeggina?” “Non più.” Due volte in classifica, due volte inspiegabilmente memorabile.
Quest’anno MV Line compie un passo ulteriore e più radicale: il seppuku in diretta. Niente sabotaggio esterno: autosabotaggio. Una voce fuori campo convintissima annuncia che i prodotti MV Line subiscono controlli molto rigorosi. E parte la dimostrazione.
Test dell’uragano: il tizio – sempre lui, camice bianco, cuffia da doccia, catalogo sulle ginocchia – tocca una zanzariera davanti a un ventilatore industriale. Garanzia di arieggiamento: una folata attraverso una serranda spegne le candeline sulla torta di un bambino. Massima tenuta climatica: un pompiere su una scala idranta dall’alto un serramento mentre lui, sotto, annota qualcosa. Imperterrito.
È Buster Keaton con le zanzariere, il collaudo industriale come genere comico. È una PMI barese che per il terzo anno consecutivo si compra uno slot a Sanremo e lo usa per prendersi in giro con una precisione che molti creativi di lungo corso non raggiungerebbero nemmeno pagando.Il format regge perché non si ripete ma si evolve. E ogni anno la posta è più alta – non in termini di budget, ma di coraggio. Capatondizzarsi, dicevamo l’anno scorso. Quest’anno MV Line non si è solo capatondizzata: si è consegnata.
Agenzia: Micidial
03 – Lo spettacolo è sempre a bordo, Costa
Il principio di scarsità non è simpatico. È una legge universale delle cose: meno un bene è disponibile, più aumenta il suo valore percepito. Basta a legittimare il grammo d’oro ai prezzi di questi tempi e il fatto che l’amico che ascolta solo Stockhausen e Father John Misty parli pochissimo alle feste.
C’è chi ci vede una scelta, ma in realtà è solo una costante delle cose. LePub lo sa. E con Costa fa la cosa più proibitiva che si possa fare: lo rende presupposto di accoglienza. Lo spot – nelle sue varianti apparse lungo le cinque serate – è un avvicinamento lento alla nave ancorata in rada. La musica cresce, il coro dei passeggeri si fa più intenso, lo show si rivela – ma solo in parte. “La meraviglia non si osserva, si vive” dice Bruno Bertelli, CCO di LePub – frase che vale tanto come dichiarazione di poetica quanto come brief. Quello che succede a bordo lo si vede solo attraversando la passerella, valigia alla mano e occhi spalancati. Il commercial vende l’assenza di qualcosa che non puoi avere guardando la tv. Il principio di scarsità, applicato a una nave da crociera ancorata davanti a dieci milioni di telespettatori, diventa uno degli insight più eleganti della settimana – e sicuramente quello più speculativo. Prendersi il tempo di non mostrare tutto e di riflettere, davanti a un italiano su cinque, è anche prendersi un rischio.
A noi gli audaci piacciono.
Agenzia: LePub
02 – Due spicci, Netflix
Nota di metodo: Netflix, come i big spender di questa edizione, ha presidiato Sanremo non con uno spot ma con un convoglio. Cinque soggetti, una settimana, un meta-racconto che si dispiega serata dopo serata. Quello che segue riguarda la prima apparizione. Avremmo potuto scrivere la stessa cosa di qualunque altro soggetto: il formato regge.
Cambia la firma nei credits – LePub ieri, DUDE oggi – Netflix a Sanremo fa sempre la stessa cosa. E la fa sempre meglio. Due anni fa sabotava il proprio catalogo perché c’era Sanremo, e ubi Sanremo Netflix cessat. L’anno scorso rompeva la quarta parete con Kim Rossi Stuart e Mercoledì. Quest’anno fa un passo laterale e porta in scena l’interfaccia stessa.
Zerocalcare litiga con la gallina – che nei suoi fumetti è la madre, memoria incarnata e coscienza domestica – direttamente dentro la UI a schermo pieno. Ha preso coscienza di essere guardato da dieci milioni di spettatori: reagisce come chiunque di noi, malissimo. Il telecomando resta incastrato su Rai 1: Zero è “come su padre”, riferisce la gallina, non si cambia canale. Un micro-ritratto antropologico infilato in un banner. La crisi d’identità di chi sa di essere guardato – che è poi la stessa di Amleto, con la differenza che Amleto non aveva il telecomando e una sub da 6,99 euro al mese.
Poi il click arriva, sbagliato. Stacco. La Matrioska si apre.
Prima Due Spicci, la nuova serie del fumettista romano – ospite invisibile, presentata prima che il pubblico realizzi di essere a una presentazione. Poi Pedro Alonso – il Berlino de La Casa de Papel – che declina la chiamata a girare con un verso storpiato di Maledetta Primavera. Dentro la gag c’è il lancio di Berlino e la Dama con l’Ermellino: in arrivo il 15 maggio, furto leonardesco a Siviglia come pretesto narrativo.Modo obliquo di sponsorizzare i prodotti di punta – e ogni tanto si vede il trucco. Ma in uno spot che parla esplicitamente di sé stesso, vederlo è parte del gioco. Netflix porta la propria home sul palco dell’Ariston – e per una volta, è il palco che sembra piccolo.
Agenzia: DUDE
01 – Una connessione allunga la vita, TIM
E non è che non ci avessero messo all’erta. Circola da giorni come un reperto archeologico preso grezzo e scagliato nel frullatore del prime time lo storico spot SIP con Massimo Lopez. Anno del Signore, 1994: un altro modo di pensare la pubblicità, tempi che per l’economia dell’attenzione odierna sono mezzo eone geologico – eppure che qualità drammatica in quella telefonata che allunga la vita. C’è chi ha creduto a un errore di palinsesto: era un teaser. TIM, che della SIP porta il DNA e i debiti reputazionali, aveva pianificato tutto.
Poi: sorpresa. Il primo spot trasmesso a Sanremo 2026 è un omaggio vero, proprio perché va oltre il tributo. Più che remake, re-imagining – come si dice di tutte le buone operazioni di recupero culturale, e di pochissime campagne pubblicitarie italiane. E tutto, come in una rievocazione storica, torna ordinato al suo posto: i soldati armati di moschetto nella posizione originaria, ma incanutiti ed esausti. Il fortino coloniale uscito dall’incubo di un comandante della Legione Straniera, lì dov’era sempre stato. Lopez segnato dagli anni, eppure sempre il magnetico istrione che un Paese ha consacrato maschera nazionalpopolare. Il plotone aspetta ancora: pazienza esemplare.
Per il resto: fuori SIP e dentro TIM, alla faccia dei nostalgici dell’Italia che fu; fuori la cornetta e dentro gli AirPods; fuori i cavi di rame e dentro il wi-fi di ultima generazione. La tecnologia cambia, la logorrea resiste – ponte lungo 32 anni su un fiume che ha cambiato tre volte il nome. L’artista che si autocita spesso lascia testamento o vuole ricordare di essere stato artista. La pubblicità, quasi mai. In questo caso ci riesce, in 4K, su RaiPlay. Heritage marketing sarebbe riduttivo. Valorizzazione del patrimonio è forse locuzione più nitida – e suona come qualcosa che si dice in una riunione di Soprintendenza, il che, tutto sommato, non è sbagliato.
Agenzia: Havas Milan
Honorable Mention – Acqua Santa Croce
Acqua Santa Croce: chi era costei?
Viene da chiederselo un po’ per l’orario – lo stesso a cui Carlo Conti comincia a dirigere la partitura della prima serata a 180 bpm pur di guadagnare quaranta minuti di sonno – un po’ perché non parliamo di un cartello delle minerali. Parliamo di un brand con sede produttiva in Molise, sotto la guida dell’ing. Camillo Colella per conto di Colella Holding – che, diciamolo con affetto, non è che stia tenendo sveglio di notte il gruppo San Pellegrino.
Eppure.
In Italia la pubblicità comparativa è legale dal 2007. La pratica quasi nessuno, perché spaventa gli uffici legali e i rapporti commerciali. Acqua Santa Croce – prima apparizione a Sanremo, slot da sonnambuli e budget da dedurre – ha deciso di chiamare i concorrenti per nome, mettergli la faccia dentro la bottiglia e mandarli a rispondere alla domanda dello specchio. Acqua Più, Puralpina, Leggerella: convocate, giudicate, congedate. C’è (quasi) il font signature di Levissima lì dentro, nel caso il messaggio non fosse abbastanza chiaro. Da qualche parte, un avvocato esperto in diritto d’autore potrebbe stare aprendo un file.
Uno spot che non vincerà premi e probabilmente non se ne preoccupa. Non è un capolavoro. È qualcosa di meglio: è una mossa. La creatività senza esecuzione è onanismo intellettuale. L’esecuzione senza creatività, a volte, è pubblicità. E in questo caso, un atto di coraggio quasi commovente.
Agenzia: Advisionair&Partners
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