Si avvicina la Giornata Internazionale della Donna, una ricorrenza importante per affermare a voce sempre più alta la parità di genere e il riscatto femminile. D’altro canto è una ghiotta occasione per i brand di lanciare e ribadire messaggi importanti cambiando i paradigmi della figura della donna.
Chi dice donna, dice… spot! Da sempre la figura femminile è stata protagonista delle produzioni pubblicitarie, tanto da poter disegnare l’evoluzione del paradigma proprio attraverso gli spot. L’unico nostro modo per festeggiarle è una speciale classifica dedicata agli spot più emozionali e ispirazionali. Perché le donne sono questo: emozione vera in ogni ambito e ispirazione a far sentire la propria voce fino a quando non avrà lo stesso tono di quella maschile.
Prima di commuoverci però, un breve excursus dal passato ai giorni nostri per vedere l’evoluzione femminile sotto la lente della pubblicità.
ANNI ’50-’60: NEGLI SPOT, LA DONNA STA A CASA.
Negli spot degli anni ’50-’60 la donna è casalinga, cuoca, sarta, mamma. I prodotti e i brand associati alla figura femminile sono soprattutto legati al settore alimentare, dell’abbigliamento o degli elettrodomestici. Raramente la donna è raffigurata fuori dalle mura domestiche. Messaggi e illustrazioni che, guardate con gli occhi odierni, provocano non poche critiche!
Anche nelle illustrazioni, la donna è raffigurata con trucco impeccabile, abbigliamento sofisticato e atteggiamento accondiscendente nei confronti dei desideri del marito. Sfottò e denigrazioni alle capacità della donna sono all’ordine del giorno.
ANNI ’70-’80: UNA RIVOLUZIONE, MA NON TROPPO
Cambia la società, cambia la percezione della donna. L’uso della figura femminile ha un gusto nuovo, più audace e più consapevole. La donna scopre la sua bellezza e la forza della seduzione. Un passo avanti ma senza esagerare, infatti tra i vari spot troviamo ancora il classico stereotipo: elettrodomestici per il bucato o le pulizie=testimonial femminili. Provare per credere: date un’occhiata a questo spot della lavatrice Zoppas degli anni ‘80 e prestate molta (moltissima) attenzione al linguaggio usato!
Si avete sentito bene: “il sesso debole“.
ANNI ’90-’00: LA DONNA HA UN CORPO, LA DONNA È UN CORPO
Il liet motiv degli spot con una protagonista femminile di questo ventennio è: edonismo. Bei corpi, belle acconciature, belle gambe, belle donne.
Non ricordate nessuno spot di questi anni? Vi rinfreschiamo noi la memoria con alcune ADV epocali che hanno lanciato da un lato vere icone di stile, e dall’altro hanno sancito la volontà di cambiamento radicale verso uno stereotipo di donna più profondo, più corrispondente alla realtà e che disegnasse una donna vera e capace.
Riconoscete l’attrice dello spot Martini del 1993?
LA DONNA DETTA NUOVE PAROLE D’ORDINE: UGUAGLIANZA DI GENERE
Nel nuovo millennio si cambia registro. La donna non è solo mamma, non è solo moglie, non è solo un corpo, non è solo una mannequin. È anche tutto questo.
Da adesso vogliamo far partire la nostra classifica degli spot al femminile, perché, senza finta retorica, apprezziamo di più lo stereotipo che dice: donna è bello quando è uguale all’uomo, quando le si riconosce la giusta posizione in ogni ambito.
Pronti? Non c’è un ordine di preferenza, ci sono soltanto donne al Top!
Partiamo con uno spot che parla anche un po’ italiano, firmato da Leo Burnett Italia per Fiat Belgio. Un’idea semplice e una realizzazione d’autore per dire “Grazie” alle donne che, con le loro invenzioni, hanno reso migliori le autovetture.
La protagonista è una Fiat 500 privata della benzina più sicura e pulita (messa a punto da Edith Flanigen), senza bocchettoni dell’aria calda (brevettati da Margaret A. Wilcox) e senza sistema GPS (definito secondi gli studi condotti da Hedy Lamarr). Senza queste tre donne, anche una macchina non avrebbe lo stesso valore.
I brand sportivi sono stati i più bravi a ridisegnare la nuova figura femminile e a raccontarla al meglio negli spot.
Nella nostra classifica entrano di diritto le produzioni Adidas e Nike.
L’azienda tedesca ha condotto nel 2019 una campagna a favore della parità di genere, She breaks barriers, per la promozione della visibilità delle donne nel mondo sportivo, ancora molto limitata, e la parità di genere in tutti gli ambiti. La campagna è una multi-soggetto, con il coinvolgimento della reporter Maria Taylor, della detentrice del record mondiale dei 100 metri a ostacoli Kendra Harrison, della calciatrice statunitense Becky SauerBrunn e di altri asset femminili sportivi Adidas.
Questo è lo spot:
Anche Nike ci fornisce tantissimo materiale ispirazionale, tanti spot che ristabiliscono (anzi abbattono) i confini della parola donna. Noi abbiamo scelto una pubblicità della divisione Nike Women Russia. Il titolo del commercial è “What are girls made of?”. Una tenera bambina dalla voce soave intona un tipico canto russo di fronte a una platea compiaciuta per le parole stereotipate del testo. Quando di fronte agli occhi della bambina appare una risoluta sportiva, la canzone cambia registro e la dolcezza della “marmellata” è sostituita dai lividi e dalla tenacia. Guardate lo spot e capirete!
In questa classifica abbiamo inserito anche lo spot di un brand da sempre destinato e dedicato alle donnine: Barbie. Nel 2018, la BBDO firma per il marchio delle famose bamboline la campagna #MoreRoleModels: una speciale collezione ispirata a figure femminili del passato e del presente importanti e da modello per le donne del futuro. Il brand della famiglia Mattel, anche nell’ottica di superamento dello stereotipo della bambina perfetta, non è nuova a queste iniziative e, per amor di cronaca, vi segnaliamo anche questo spot del 2015 della campagna #ImagineThePossibilities.
Si dice che dietro un grande uomo ci sia una grande donna. Apple riscrive questo detto con il suo inconfondibile stile e storytelling e, a firma di TBWA, nel 2020 lancia la campagna Behind the Mac: una carrellata delle donne che hanno cambiato il mondo dietro il Mac. Uno spot semplice dal messaggio forte reso più potente dalla colonna sonora “Flawless” di Beyoncé feat. Chimamanda Ngozi Adichie.
The last but not the least, a chiudere la nostra classifica vi proponiamo il monologo che ha fatto discutere femministe e non solo nel 2020: Be a lady, They said!, lo speech interpretato da Cynthia Nixon – la Miranda di Sex and The City – sugli stereotipi della donna.
La campagna realizzata dalla rivista Girls Girls Girls Magazine, riprende il testo della blogger Camille Rainville, che nel suo blog personale Writings of a Furious Woman elenca tutte le contraddizioni rivolte alle donne:
«La tua gonna è troppo corta. La tua gonna è troppo lunga. Sii sexy. Non essere così provocante. Non essere troppo grassa. Non essere troppo magra. Mettiti a dieta. Oddio sembri uno scheletro».
E ancora «Non essere così emotiva, non piangere, non urlare, non imprecare. Un giorno diventerai una brava moglie. Prendi il suo cognome. Hai unito il tuo? Pazza femminista. Dagli dei figli. Non vuoi figli? Un giorno li farai. Cambierai idea».
La voce e l’interpretazione di Cynthia Nixon sono avvalorate dal risaputo impegno dell’attrice nella difesa dei diritti civili.
Ovviamente questa è solo una selezione degli spot che in qualche modo ci hanno incuriosito e hanno suscitato le nostre emozioni sul tema femminista. È la punta di un iceberg che nasconde ancora tante sfaccettature, tante idee e belle realizzazioni per tenere alta l’attenzione su un tema fondamentale per raggiungere l’uguaglianza di genere e dare alla donna il posto che merita nel mondo.
Voi cosa ne pensate?
Ehi lettore!
Prima di migrare verso altri siti, vorremmo ringraziarti di essere passato da qui.
Se ti è piaciuto l’articolo e non vuoi perderti i prossimi, puoi iscriverti alla nostra newsletter con un semplice passaggio qui sotto!
Sì, hai capito bene, la nostra newsletter arriva una volta alla settimana, ogni domenica.
